Online-Kaufverhalten: Deutsche Käufer bevorzugen deutsche Shops
Deutsche Verbraucher kaufen laut Studie weiterhin überwiegend in deutschen Shops ein, jedoch sinkt offenbar die Hemmschwelle, auch bei nicht-deutschen, internationalen Händlern Waren oder Dienstleistungen zu erwerben. Der Anteil von Kaufvorgängen der Bundesbürger in deutschen Shops ist seit 2004/05 rückläufig - zunächst nur marginal, seit den Auswertungen des Pago-Reports 2005/06 aber um fast zehn Prozentpunkte (96,4 auf 87,1 Prozent). Dafür stieg der bisher nur kaum wahrnehmbare Anteil deutscher Kunden in britischen Online-Läden um das Sechsfache auf 4,5 Prozent, in übrigen europäischen Shops sogar inzwischen auf 8,4 Prozent.
Betrachtet man die Aufschlüsselung innerhalb der Läden, so zeigt sich für Deutschland mit knapp 96 Prozent eine klare Dominanz einheimischer Käufer. Im Unterschied dazu kommen 55 Prozent der Kunden, die in britischen E-Shops ordern, nicht aus dem Vereinigten Königreich. Diese scheinen also für ausländische Käufer attraktiver zu sein als deutsche Händler im Internet, vermutet Pago. Eine Erklärung hierfür könnte die Sprachbarriere liefern: Englisch als eine Weltsprache mit 340 Millionen Muttersprachlern wird von einem Großteil der Käufer im E-Commerce verstanden, beim Deutschen sieht es anders aus.
Fazit: Die Priorität deutscher Konsumenten liegt nach wie vor klar auf heimischen Shops, während die Attraktivität internationaler Web-Läden für deutsche Verbraucher steigt. Britische Online-Händler sind auch bei nicht-britischen Käufern beliebt, während deutsche Web-Filialen im Ausland kaum punkten können.
Online-Saisonalität: Es gibt kein Sommerloch mehr
Während im Vorjahr bei den Online-Anbietern noch klar ein "Frühjahrs-" sowie ein "Sommerloch" mit Tiefpunkten im April und Juli klafften, zeigt sich zuletzt für den europäischen E-Commerce keine ausgeprägte Saisonalität mehr. Zwar ergeben sich auch diesmal Spitzen, vor allem im März und durchaus auch im Juli, dennoch ist die Bandbreite zwischen dem schwächsten (September 2007: 7,9 Prozent der Jahresumsätze) und stärksten (März 2007: 9,5 Prozent) Monat nur gering. Der europäische E-Commerce-Anbieter ist also bei weitem nicht so stark vom Umsatz einer Periode abhängig, wie das im stationären Handel der Fall ist.
Das erste Quartal ist noch vor der Periode zwischen April und Juni das umsatzstärkste in Europa. Das Weihnachtsgeschäft spielt also offenbar im E-Commerce anders als im stationären Handel so gut wie keine Rolle. Lediglich der deutsche Markt zeigt landesspezifische Eigenheiten: Das Weihnachtsgeschäft ist hier im Gegensatz zum Ausland deutlich ausgeprägt. Rund ein Drittel der Jahresumsätze macht ein deutscher E-Commerce-Anbieter zwischen Oktober und Dezember. Zum Vergleich: In Großbritannien sind es gerade einmal ein Sechstel. Dass diese saisonale Spitze im E-Commerce offenbar deutscher Natur ist, zeigt sich auch bei der Aufschlüsselung nach der Herkunft der Verbraucher. Während deutsche Konsumenten etwa ein Drittel ihrer E-Einkäufe im Jahr zwischen Oktober und Dezember erledigen, sind es bei den Briten weniger als zehn Prozent. Dort findet der E-Commerce gewissermaßen nur zwischen Mai und September statt.
Fazit: Im europäischen E-Commerce ist keine ausgeprägte Saisonalität zu verzeichnen. Gesamteuropäisch ist das erste Quartal am umsatzstärksten. Hingegen ist das Weihnachtsgeschäft für den deutschen Markt überaus wichtig.