Onboarding

Scheindigitalisierung in der Finanzbranche

Stefanie Wagner-Fuhs ist seit August 2014 Chief Market Officer und Mitglied der Geschäftsleitung der Namics AG. In dieser Funktion verantwortet die Autoren die gesamte Vermarktungskette, von der Marketingkommunikation über Sales bis zum Business Development. Mit über 20 Jahren Berufserfahrung - auf Unternehmens- und Agenturseite - möchte Frau Wagner-Fuhs ihr Wissen hier gerne teilen. Die Kernthemen sind Markenkommunikation, Management und vor allem Business Transformation im digitalen Zeitalter.
Der Kunde im Fokus? Von wegen. Viele Finanzinstitute versprechen beim sogenannten Onboarding ihren Kunden 'online', bieten aber 'offline'.

Nah am Kunden – das schreiben sich viele Banken auf die Fahne. Dazu gehört auch, die Kontoeröffnung so einfach wie möglich zu gestalten. Doch ein Blick hinter die Digital-Fassade ernüchtert: Das digitale Onboarding ist mehr offline als online.

Wo Onlinebanking drauf steht, muss nicht immer durchgehend Onlinebanking drin sein.
Wo Onlinebanking drauf steht, muss nicht immer durchgehend Onlinebanking drin sein.
Foto: Rawpixel.com - shutterstock.com

Grund dafür ist die Scheindigitalisierung der Banken, die eine ideale Customer Journey verhindert. Das ist das Ergebnis der aktuellen Untersuchung von Namics „Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten". Für die Analyse bewerteten die Digital-Experten den Prozesse des “Kunde werdens”, auch Onboardingprozess genannt, bei 14 führenden Banken in Deutschland und der Schweiz. Das Ergebnis: Viele Banken sind scheindigitalisiert und versprechen ihren Kunden ein Onlineerlebnis, liefern aber primär offline.

Im Rahmen eines Mystery Shoppings haben die Studienbeauftragten zwischen Februar und Mai 2016 jeweils ein Konto eröffnet und eine Kreditkarte bestellt. Die dabei entstandenen Erlebnisberichte bildeten die Grundlage für die erhobenen Kennzahlen, zum Beispiel die Anzahl der erhaltenen Dokumente.
Unabhängig davon haben Usability-Experten den Abschlussprozess auf Probleme hin untersucht. Ziel war es, den bedeutenden Prozess des “Kunde werdens” zu untersuchen. Denn dabei handelt es sich nicht um ein beliebiges Marketing-Moment, sondern um das Fundament einer erfolgreichen Beziehung. Der Kunde hat hier sowohl Erwartungen an die bestellten Produkte und Dienstleistungen als auch an die Art und Weise, wie der Prozess von der Bestellung bis zur Nutzung gestaltet sein sollte.

Scheindigitalisierung

Wer online ein Konto eröffnet, durchläuft den Prozess bei einer Bank zu fast zwei Dritteln offline. Im Einzelfall befanden sich bis zu 74 Prozent der Kontaktpunkte außerhalb der digitalen Welt. Zudem erhielten Interessenten im Schnitt neun Postzusendungen bis das Onlinekonto freigeschaltet und die Kreditkarte zugestellt wurde. Hinzu kommen durchschnittlich drei Anrufe und mindestens ein Besuch in der Filiale. Echte Onlineerlebnisse bieten nur Fintechs. Bis zu 90 Prozent der Kontaktpunkte sind hier digital.

Bei den Fintechs werden knapp 90 Prozent des Kontakts tatsächlich online abgewickelt.
Bei den Fintechs werden knapp 90 Prozent des Kontakts tatsächlich online abgewickelt.
Foto: Namics

Ineffizienz

Für die Eröffnung eines Kontos müssen Kunden viel Zeit mitbringen. Zum Beispiel braucht es durchschnittlich 7,5 Tage bis eine Überweisung über das eröffneten Konto möglich war. Bei der schlechtesten Bank waren es 33 Tage, bei der besten ein Tag. Auch die Wartezeit bis zum ersten Einkauf per Kreditkarte ist lang: Der Median lag bei 11 Tagen, bei der besten Bank dauerte es 4 Tage, bei der schlechtesten 50 Tage.
Weiter kommt es zu Kanalwechseln, wie dem Versand des ausgedruckten Onlineformulars per Post. Die schlechteste Bank mutet ihren Kunden 26 zu, die beste fünf, der Durchschnitt liegt bei zehn.

Das Freischalten der Kreditkarte dauert durchschnittlich 11 Tage.
Das Freischalten der Kreditkarte dauert durchschnittlich 11 Tage.
Foto: Namics

Usability-Probleme

Ein Expertengremium hat die untersuchten Banken auf ihre Nutzerfreundlichkeit (Usability) hin untersucht und anhand des Nielsen Norman «severity ratings» bewertet. Die Analyse hat ergeben, dass es bei vielen Banken grundlegende Probleme in der Produktbestellung gibt. Zudem wird dem Kunden online versprochen, aber offline geliefert. Der Kunde startetet online, durchläuft jedoch einen analog konzipierten Offlineprozess. Dieses Versprechen kann zu Irritation und Frustration führen.

Das richtige Produkt zu finden, scheint für Kunden auf den Plattformen der Banken nicht einfach zu sein.
Das richtige Produkt zu finden, scheint für Kunden auf den Plattformen der Banken nicht einfach zu sein.
Foto: Namics

Fehlender Kundenfokus

Banken haben den Aufwand ihrer Kunden nicht im Blick. Wer Kunde einer Bank werden möchte, muss meist 20 Schritte durchlaufen. Davon führt er mindestens zehn Schritte eigenständig aus. Zudem erhalten Interessenten im Schnitt per E-Mail, per Post und in der Filiale 22 Dokumente. Dabei müssen die relevanten Informationen selbst gefiltert werden, was die Fehleranfälligkeit erhöht. Darüber hinaus müssen Kunden bei unterschiedlichen Kontaktpersonen wiederholt ihre Daten angegeben, zum Teil gehen diese beim Kanalwechsel auch verloren. Selbst persönliche Anreden variieren oft in den Unterlagen.

Bis zu 32 Dokumente, in digitaler oder Briefform, können auf einen Kunden bei einem Online-Bankgeschäft zukommen.
Bis zu 32 Dokumente, in digitaler oder Briefform, können auf einen Kunden bei einem Online-Bankgeschäft zukommen.
Foto: Namics

Was ist nun zu tun?

Banken, die ihre Schwachstellen im digitalen Zeitalter erkannt haaben, sind bereits den ersten Schritt gegangen. Schön reden oder sogar ignorieren hilft im immer härter werdenden Kampf um Privatkunden nicht weiter. Um im kompetitiven Markt bestehen zu können, sollten folgende drei Empfehlungen berücksichtigt werden

  1. Erstens, in Prozessen nicht Silos denken. Dabei sollten die wichtigsten Prozesse aus Kundenperspektive gedacht werden, und zwar in der Form von Customer Journeys. Zudem ist es sinnvoll, deren Stärken und Schwächen so zu dokumentieren, wie sie von Kunden erlebt werden.

  2. Zweitens, für Einheitlichkeit sorgen. Jeder Kundenkontakt, unabhängig des Kanals, ist Teil des Markenerlebnisses. Die visuelle Erscheinung, aber auch Texte, Abbildungen und Kontaktmöglichkeiten müssen daher einheitlich über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg gestaltet sein.

  3. Drittens, kontinuierlich optimieren. Dazu ist allerdings eine regelmäßige Qualitätskontrolle der Prozesse nötig. Voraussetzung dafür ist eine für den Kundenprozess verantwortliche Person. Sie muss die laufende Optimierung sicherstellen und alle wesentlichen Abteilungen, wie Produktmanagement, Front und Call Center, an einem Tisch zusammenbringen.