Der Kunde als Boss der CIOs

Kunden geben den Takt an

Jan-Bernd Meyer betreut als leitender Redakteur Sonderpublikationen und -projekte der COMPUTERWOCHE. Auch für die im Auftrag der Deutschen Messe AG publizierten "CeBIT News" ist Meyer zuständig. Inhaltlich betreut er darüber hinaus Hardware- und Green-IT- bzw. Nachhaltigkeitsthemen sowie alles was mit politischen Hintergründen in der ITK-Szene zu tun hat.   
Mit dem Internet und den sozialen Netzwerken sind neue Kommunikations- und Vertriebskanäle entstanden. Kunden erwarten heute ganz selbstverständlich, dass sie dort gehört werden. Lesen Sie, wie deutsche Handelsunternehmen darauf vorbereitet sind.

Eine Studie von Pricewaterhouse-Coopers (PwC) erhärtet die Erkenntnis, dass nur solche Händler künftig erfolgreich sein werden, die eine funktionierende Multi-Channel-Strategie haben. Schon im Titel ihrer Untersuchung machen die Berater klar, dass im Handel nichts bleibt, wie es einmal war: "Total Retail. Wie der Multi-Channel-Konsum das Geschäftsmodell des Handels von morgen verändert."

Der Kunde als Boss der CIOs: Kunden geben den Takt an
Der Kunde als Boss der CIOs: Kunden geben den Takt an
Foto: Natalia Merzlyakova, Fotolia.com

PwC verfolgt mit der Untersuchung das Ziel, "die wichtigsten Erwartungen von Online-Käufern in Deutschland aufzuzeigen". Hieraus würden sich folgerichtig die Anforderungen an die Geschäftsmodelle der Zukunft ableiten. Man darf hinzufügen, dass die Kundenwünsche letztendlich auch auf die Strategien der IT-Verantwortlichen durchschlagen.

Preis-Leistung ist wichtig

Die im April 2014 veröffentlichte Befragung von 1005 repräsentativ ausgewählten Online-Käufern kommt zu teils durchaus überraschenden Ergebnissen: Wohl nicht wenige würden darauf tippen, dass Online-Käufern die Preise besonders wichtig sind. Und in der Tat: Gut drei Viertel der Befragten gaben an, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis sei entscheidend. Noch wichtiger für die Händlerwahl ist aber die Attraktivität des Angebots: 86 Prozent priorisierten die Aussage "Ich mag die Produkte (sie verkaufen Waren, die ich nirgendwo sonst finden kann)".

Wichtiger: Verfügbarkeit

Zudem schätzen 83 Prozent der Befragten eine hohe Verfügbarkeit beziehungsweise Transparenz hinsichtlich der Verfügbarkeit. Gleichauf mit "günstigen Preisen" liegt mit 77 Prozent der Nennungen ebenfalls an dritter Stelle das Vertrauen, das Händlern und Marken entgegengebracht wird.

Analyse: Was will der Kunde?

PwC zieht aus diesen Ergebnissen den Schluss, dass Handelsunternehmen sich dem Preiswettbewerb durchaus entziehen können, indem sie Produkte anbieten, die es anderswo nicht oder nicht in der gewünschten Sortimentsbreite gibt. Wichtig ist zudem, dass die Produkte jederzeit lieferbar oder zumindest in den Filialen vorrätig sind.

Im Online-Geschäft werten Händler die Verkaufszahlen heute schon sehr genau aus. Der stationäre Handel tut sich mit solchen Analysen deutlich schwerer, so die Analysten. Hand in Hand gehe zwischen Online- und Analog-Verkauf bei Weitem noch nicht alles.

Noch immer widmen in Deutschland auch bekannte Retail-Marken dem Online-Verkauf unterschiedlich viel Aufmerksamkeit. Einige Anbieter lassen die Potenziale, die sich aus der direkten Online-Kommunikation mit dem Kunden ergeben, mehr oder weniger unberücksichtigt. Andere verfügen indes über ausgefeilte Strategien, um etwa mittels Blogs auf den möglichen Kunden zuzugehen.

Top-Retailer online nicht top

Doch um eine Online-Strategie dürfte mittelfristig niemand mehr herumkommen. So stellen die Marktforscher von Comscore fest, dass sich inzwischen 77 Prozent der Deutschen online auf den Seiten von Einzelhändlern bewegen. Diese Besucher nicht über digitale Kanäle anzusprechen, ist auf Dauer mindestens fahrlässig, wahrscheinlich sogar geschäftsschädigend.

Doch noch ist es offenbar nicht so weit. Eine Untersuchung von Interbrand, die jedes Jahr vorgenommen wird und die die deutschen Retail-Marken mit dem besten Renomee ermittelt, bewertet nicht nur Umsatz- und Profitzahlen, sondern auch die Online-Auftritte sowie die digitale Kommunikation der Handelsketten mit ihren Kunden.

Die Untersuchung zu den zehn führenden Marken wies im vergangenen Jahr an der Spitze die Einzelhandelsketten Aldi, Lidl und Edeka aus. Auf den weiteren Plätzen folgen Media Markt, Kaufland, dm, Rewe, Obi, Netto und Douglas.

Spitzenreiter ohne Online-Esprit

  • Die Spitzenposition von Aldi ist bemerkenswert: Ausgerechnet die wertvollste Retail-Marke "hinkt" insbesondere bezüglich ihrer Social-Media-Aktivitäten - O-Ton Interbrand - "hinter den Wettbewerbern her". Doch eine starke Marke, die noch dazu weltweit ein Preisbrecherimage pflegt, scheint das noch verkraften zu können.

  • Ganz anders positioniert sich Lidl. Durch dessen Online-Store sei es gelungen, im Ranking der wertvollsten Retail-Marken einen Spitzenplatz errungen zu haben beziehungsweise zu halten, sagt Interbrand. Lidls Online-Marktplatz wird in puncto Angebotsvielfalt und Zahl der Besucher als einer der zehn besten deutschen Online-Stores überhaupt bewertet. Darin zeige sich die Wettbewerbsstärke von Lidl.

  • Edeka wiederum habe durch seine Kampagne "Wir lieben Lebensmittel", die im Netz ebenso wie offline verfolgt wird, viel an Renomee gewonnen. Auch Media Markt scheint für seine erst kürzlich, aber dafür umso vehementer gestarteten Online-Aktivitäten belohnt zu werden.

  • Kaufland wiederum richtet besondere Anstrengungen auf die digitale Welt und betreut dort zwei Auftritte im sozialen Netzwerk Facebook. Wermutstropfen: Das Denken in digitalen Welten ist hausintern zwar angekommen, es fehlt aber noch an der erfolgreichen Kommunikation dieser Online-Strategie nach außen.

  • Die dm-Kette, Deutschlands am schnellsten wachsende Drogeriekette, kooperiert mit Amazon. Über den Online-Riesen vermarktet dm seine unter eigenem Label produzierten Produkte. Prinzipiell arbeitet dm konsequent an seinem auch digitalen Geschäftsmodell. Der Erfolg blieb nicht aus: Die Kette verdoppelte ihre Facebook-Fans innerhalb eines Jahres auf über eine Million. Derzeit sind es 1,5 Millionen.

  • Auch die OBI-Märkte haben die Macht der sozialen Medien entdeckt und für Kunden und Interessenten den Blog "Selbstgemacht!" eingerichtet.

  • Netto wiederum hat aus schlechten Erfahrungen gelernt. 2012 hatte das Unternehmen mit negativer Presse zu kämpfen. Schlagzeilen über schlechte Arbeitsbedingungen, niedrige Gehälter und hohe Arbeitsbelastungen der Mitarbeiter hatten für eine unerfreuliche Berichterstattung gesorgt. Um dieses schlechte Image zu korrigieren, investierte Netto in Social-Media-Aktivitäten. Laut Interbrand hat Netto damit die Möglichkeiten des Digital-Business entdeckt. Der Billig-Discounter schicke sich nun an, der erste Discounter mit Mobile-Payment-Angeboten zu werden.

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