Die Marke macht`s
Tief im Digital-Business verankert ist indes Europas führende Parfümerie Douglas. Anders als Aldi setzt das über 100 Jahre alte Unternehmen längst auf Online-Geschäfte. "Die digitale Plattform spielt eine Schlüsselrolle für die Marke Douglas", schreibt Interbrand. Begründung? Douglas nutze die sozialen Medien als Werkzeug, um Konsumenten in seinen Kosmos einzubeziehen und um eine "Geschichte abzuliefern". Außerdem betreibe Douglas eines der erfolgreichsten Online-Kaufhäuser Deutschlands mit täglich rund 50.000 Visits.
Mit ihren unterschiedlichen Online-Aktivitäten legen die Handelsketten vor allem ein Pfund in die Waagschale: ihre Marke. Nach Meinung der Analysten von PwC wird sie zum "zentralen Verstärker für ansprechende Produkte, Sortimente und Dienstleistungen". Die Marke könne den Händler "ein Stück weit vom Wettbewerb abheben". Wichtig sei hierbei: Die "Verankerung einer Marke in der Gesellschaft beginnt im Unternehmen selbst und erfordert eine klare Markenvision, die von allen Mitarbeitern so gelebt wird." Diese Aussage gilt für alle Unternehmen in allen Branchen.
Der Kunde als Boss der CIOs
Die wie auch immer aufgeladene Marke ist die Botschaft, Empfänger ist der Kunde. Das hat auch Folgen für CIOs, wie kürzlich IBM in einer branchenübergreifenden Befragung von 1600 CIOs in 70 Ländern herausfand: "Der neue Boss für CIOs sind die Kunden."
Weil Verbraucher immer häufiger über mobile Kanäle und soziale Medien den direkten Draht zu Marken und den dahinterstehenden Unternehmen suchten, veränderten sich die Arbeitsziele der CIOs. Über 60 Prozent wollen sich in Zukunft stärker darum kümmern, näher an ihre Kunden heranzurücken, und dafür sorgen, dass ihr Unternehmen dort einen möglichst gen Eindruck hinterlässt.
Kommunikation via Jackentasche
CIOs sehen sich deshalb auch mit ganz konkreten Forderungen konfrontiert: Ihr Interesse muss sich zunehmend auf die digitalen Schnittstellen in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden konzentrieren. Das heißt, IT-Verantwortliche müssen der Kundenschnittstelle vermehrt Aufmerksamkeit schenken, sich also mit Themen wie Benutzerschnittstellen und Apps oder auch mobilen Endgeräten befassen.
17 Prozent aller Einkäufe werden heute bereits über Smartphones und Tablets abgewickelt. Zudem wachsen laut Forrester Research die Online-Verkäufe in Europa um jährlich rund elf Prozent und werden bis 2017 ein Marktvolumen von 191 Milliarden Euro erreichen. Kein Wunder, dass über 80 Prozent der in der IBM-Studie befragten IT-Chefs ihre Aufmerksamkeit auf diese Gerätetypen richten. Hier nämlich "treffen Marketing, Vertrieb und Service direkt auf den Kunden".
Viel Verantwortung für CIOs
"Um für diesen direkten und kanalübergreifenden Kundendialog besser gerüstet zu sein, müssen die Unternehmen nicht nur ihre Online- und Offline-Kanäle miteinander verschmelzen, sondern auch ihr Wissen über die Kunden vertiefen", empfiehlt die IBM-Studie. Hierzu sei die Analyse von sozialen Netzwerken hilfreich.
Viele, aber nicht alle Unternehmen haben verstanden, dass sich im Web völlig neue Berührungspunkte mit den Kunden ergeben, die es aktiv zu gestalten gilt. Der direkte Kundenkontakt, der letztendlich über jeden einzelnen Mitarbeiter erfolgen kann, birgt Chancen und Risiken gleichermaßen. Fehler werden hart bestraft, indem sich Kunden abwenden, beschweren, vielleicht sogar einen Shitstorm auslösen. Andererseits ergeben sich wie nie zuvor Chancen, Kunden enger an sich zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Wer hier erfolgreich sein will, sollte sein Unternehmen kulturell öffnen und seine Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Zudem gilt es, alle Kernprozesse vom Kunden aus zu definieren - angefangen bei den logistischen und administrativen Prozessen über E-Commerce-Ansätze und Benutzerschnittstellen bis hin zu Marketing und Kundenservice.
Es sind die CIOs, die in ihren Unternehmen die neuen Plattformen und die digitalen Schnittstellen nach außen zu entwickeln haben.