Stufe 3: Echte Kundendialoge

Noch einen Schritt weiter geht, wer die Dialoge der Kunden mit dem Unternehmen, aber auch untereinander, erfasst und in das Kampagnen-Tracking einbezieht. Die Voraussetzungen dafür sind zunächst einmal weniger technischer als kultureller Art: Nur wenn das Marketing wegkommt von der "alten" Art des Botschaften-Sendens und sich ein Talent des Zuhörens aneignet, kann dieser Schritt vollzogen werden. Auf technischer Seite müssen Verfahren einbezogen werden, die auch externe Dialoge erschließen. Auf einfacher Stufe könnte hier beispielsweise Technorati zur Auswertung von Blogs das Mittel der Wahl sein, es gibt aber auch Lösungen auf dem Markt, die messen, wie oft und in welchem Kontext Marken erwähnt werden.

Für ein solch umfassendes Tracking der Kundenbeziehungen ist im Unternehmen eine Integration der Kundenkontaktdaten aus den unterschiedlichen Kanälen nötig. Dies erfordert es beispielsweise, die CRM-Systeme und die Daten aus dem Point-of-Sale (PoS) mit Daten aus der Online-Welt zu verbinden. Das Ziel muss dabei sein, die Erfahrungswelt der Kunden möglichst akkurat abzubilden. Denn viele Kunden interagieren nicht nur über einen Kanal mit einem Unternehmen, sondern nutzen beispielsweise das Internet, um sich zu informieren, kaufen aber am PoS ein - oder umgekehrt. Um solche Wechselwirkungen zu analysieren und ein noch schärferes Bild von der Kundenbeziehung zu gewinnen, sind auch spezielle Maßnahmen denkbar, beispielsweise Online-Coupons, die am PoS eingelöst werden können und dann die entsprechenden Daten liefern.

Welches System die führende Rolle übernimmt und die Daten aus den anderen Systemen aufnimmt, muss je nach Lage im Unternehmen entschieden werden. Wenn der Hauptkanal Online ist, kann das Web-Analytics-System die zentrale Rolle spielen, in anderen Fällen bietet sich vielleicht eher das CRM- oder Data-Warehouse-System an.