Tipps für den eigenen CRM-Benchmark

Ihr CRM-System auf dem Prüfstand

Jan Thurein ist Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Das Beratungshaus ist auf die Bereiche Customer-Experience-Management, Customer-Relationship-Management, Marketing-Operations-Management, Kampagnen-Management und Business Intelligence spezialisiert.
Bei ständig neuen Trendthemen rund um das Thema Customer-Relationship-Management (CRM) ist die Gefahr groß, den Fokus auf das Wesentliche im Kunden-Management zu verlieren. Mit dem hier vorgestellten Leitfaden können Unternehmen den Status quo ihres CRM-Systems prüfen und sicherstellen, ob es den aktuellen Markt- und Kundenanforderungen gerecht wird.

Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein dynamischer Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Positiv ausgedrückt könnte man sagen: Dieser Umstand erlaubt es Unternehmen, den aktuellen Status quo regelmäßig zu bewerten und kontinuierlich an die Anforderungen eines ganzheitlichen Kunden-Managements anzupassen.

Zugegeben, die ständig neuen Trendbegriffe rund um CRM können verwirren. In chronologischer Reihenfolge tauchten etwa mittlerweile antik wirkende Schlagwörter wie Web 2.0 und Mobile Marketing sowie der aktuelle Hype um das Big-Data-Management auf. Sicherlich sollte man ständig den Pulsschlag der Zeit auch in Sachen CRM fühlen. Letztendlich ist es aber entscheidend, dabei stets ein ganzheitliches CRM-System im Blick zu haben und es im Vergleich zum Wettbewerb kontinuierlich zu optimieren.

Jede Optimierung hat ihren Ursprung in der Bewertung der aktuellen Situation. Wie bemisst man jedoch Stärken und Schwächen, wenn das Thema ein solch dynamisches und unternehmensspezifisches ist wie CRM? Es steht schon lange nicht mehr zur Debatte, ob in CRM investiert werden soll, sondern wo noch konkreter Nachholbedarf besteht. Ziel muss es daher sein, die komplette Bandbreite des CRM mit all seinen Nuancen objektiv messbar und mit dem Soll-Zustand vergleichbar zu machen. Die gute Nachricht ist, dass sich alle neuen und traditionellen CRM-Aktivitäten unter folgenden Aspekten den Grundbausteinen des CRM zusammenfassen lassen.

Die sechs Grundbausteine des CRM

1. Marketing-Operations-Management

Tool-Unterstützung ist heute in allen Phasen des Kampagnen-Managements von der Workflow-Definition über die Kampagnenplanung bis hin zur -ausführung und -berichterstattung Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile lassen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen wie zum Beispiel Call Agents steuert, und wenn Digital-Asset-Management integriert ist, um zusätzlich Kundenloyalität aufzubauen.

2. Kampagnen-Management

Hier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeitsteuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next-Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln.

3. Omni-Channel-Integration

Die integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross-Channel-Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Reports der Kampagnen stetig die Kosten-Nutzen-Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst wenn auch externe Dienstleister wie beispielsweise Call Center an das Kampagnen-Management gekoppelt sind, ist der Closed-Loop-Ansatz komplett.

4. Reporting

Um den Überblick über die steigende Zahl von Kundenkontakten zu behalten, gewinnt die visuelle Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Unternehmen ein Mehr an Quantität und Qualität in der Analyse von Kampagnenergebnissen.

5. Customer Insight

Zielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine Rundum-Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten beispielsweise den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen.

6. Data Management

Als "Sockel des CRM" gilt ein stabiles und umfassendes Data- Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnen-Management bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen der Data Governance die Datenverantwortung geregelt.