Tipps für den eigenen CRM-Benchmark

Ihr CRM-System auf dem Prüfstand

14.07.2014
Von 


Jan Thurein ist Unternehmensberater bei der Cintellic Consulting Group. Das Beratungshaus ist auf die Bereiche Customer-Experience-Management, Customer-Relationship-Management, Marketing-Operations-Management, Kampagnen-Management und Business Intelligence spezialisiert.

CRM-Erfolgsfaktoren definieren

Es versteht sich von selbst, dass alle Aspekte stark miteinander zusammenhängen, von einer ganzheitlichen CRM-Strategie getragen und von der IT unterstützt werden. Eine ereignisgesteuerte Kampagne erfordert zum Beispiel intensive analytische Vorarbeit, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtigen Kunden anzusprechen.

Für jede der genannten Oberkategorien sollten untergeordnete CRM-Erfolgsfaktoren definiert und diese jeweils in Reifegraden bewertet werden (siehe Abbildung). So ist beispielsweise in der Kampagnenausführung die passende Kampagnen-Management-Software ein unbestrittenes Erfolgselement. Mit Hilfe verschiedener, quantitativer Kennzahlen kann der Implementierungsgrad der Software ganz objektiv bemessen werden. Ein naheliegendes Bewertungskriterium ist in diesem Beispiel die Funktionalität zur "Ereignisgesteuerten Kampagne".

Die Bewertung des Kriteriums erfolgt idealerweise anhand von fünf Reifegraden. Sie reichen von "Erfolgsfaktor nicht vorhanden" bis hin zu "Branchenprimus". In diesem Beispiel bieten sich folgende Reifegrade an:

CRM-Bewertung
CRM-Bewertung
Foto: Cintellic Consulting

0 = keine Ereigniserkennung

1 = Ereigniserkennung mit manueller Maßnahmenplanung

2 = Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung

3 = Online-Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung in Echtzeit

4 = kontinuierliche, musterbasierende Ereigniserkennung mit definiertem Selbstlernprozess

Umsetzung der Reifegradbewertung

So objektiv das Messergebnis auch sein muss, so individuell sollten die Messkriterien an die CRM-Strategie des zu bewertenden Unternehmens angepasst werden. Zur Erinnerung: Es sollen keine Schnellschüsse erfolgen, nur um aktuellen Trendbegriffen hinterherzujagen. Vielmehr soll sich die Messung an Best Practices aus der Branche orientieren, um die eigene Performance mit dem Benchmark zu vergleichen.

Wie im Hochsprung in der Leichtathletik dreht sich die Reifegradbewertung um drei maßgebliche Einflussfaktoren:

  1. Das komplette IT-Potenzial des Marktes ist das Gerüst, das die maximale Höhe vorgibt.

  2. Am IT-Potenzial des Marktes orientiert sich die Messlatte, die übersprungen werden muss. Im übertragenen Sinn handelt es dabei um die Best Practice der Branche.

  3. Der Hochspringer ist schließlich das zu bewertende Unternehmen, das sowohl auf die vorgegebene Höhe reagieren muss als auch proaktiv die Höhe beeinflussen kann.

Zunächst gilt es, mittels Bestandsaufnahme die eigene Sprunghöhe zu bestimmen. Für Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group, ist die lückenlose Dokumentation der zentrale Bestandteil dafür: "Um den CRM-Reifegrad eines Unternehmens so realitätsgetreu wie möglich zu bewerten, hat es sich in der Praxis bewährt, relevante Lageeinschätzungen direkt aus den Abteilungen einzuholen." Dazu sei es wichtig, die CRM-Wissensträger über alle Hierarchiestufen systematisch nach ihrer Meinung zu befragen. Die besten Ergebnisse würden dann erzielt, wenn - je nach Priorität und Komplexität des Themas - diverse Bewertungsmethoden kombiniert würden.

So werden bereichsübergreifende Prozesse, wie beispielsweise das Zusammenspiel von Analytik und der darauf basierenden Steuerung von Kampagnen, am besten innerhalb von interaktiven Workshops behandelt. Teilnehmer verschiedener Hierarchielevel erarbeiten nun gemeinsam eine Experteneinschätzung. Persönliche Interviews mit Nicht-Teilnehmern - quasi der Kontrollgruppe - validieren die gesammelten Ergebnisse. Zusätzlich runden breiter gestreute Fragenkataloge beispielsweise für die Bewertung der Usability eines CRM-Tools oder der Zufriedenheit mit Prozessen das Bild ab. Der Nachholbedarf in den einzelnen CRM-Bereichen lässt sich idealerweise anhand eines Netzdiagramms ablesen.

CRM-Reifegrade
CRM-Reifegrade
Foto: Cintellic Consulting

Laut Stephan Klöckner, Leiter der Practice CRM Solutions bei Cintellic, die sich auf die Auswahl und Implementation von CRM-Tools spezialisiert hat, lässt sich mit diesem Prozedere vor allem die so wichtige Vorbereitungsphase von CRM-Entscheidungen optimieren: "Jede CRM-Entscheidung sollte auf detailliertem Wissen über die eigene Situation getroffen werden. Erst die Summe der verschiedenen Lageeinschätzungen ergibt ein scharfes Bild. Externe Marktexperten können helfen, die eigene Performance am Puls der Zeit zu messen." Methodisches Vorgehen bei der Terminkoordination sowie der revisionssicheren Dokumentation sind dem Berater zufolge ebenfalls Erfolgsfaktoren für die Qualität der Ergebnisse. Eine gute Reifegradbewertung, so Klöckner, erkennt man daran, dass sich am Ende der weitere Bedarf an notwendigen CRM-Aktivitäten quasi von selbst ergibt.

Mit dem beiliegenden Beratungsbogen können sich Unternehmen in einem ersten Schritt selbst einem CRM-Check unterziehen. (pg)