Teil 2: Content is King

Externe Messekommunikation - direkt und indirekt

Gabriele Horcher schreibt als Expertin zu strategischen Themen wie Kommunikation und Unternehmensführung. Sie ist Geschäftsführerin von Möller Horcher, einer Agentur für die Business-to-Business-Kommunikation von IT-Unternehmen.
Sie arbeitet seit 25 Jahren als Kommunikationsexpertin in der IT-Branche. Heute umfasst ihr Aufgabenfeld das Business Development, die Beobachtung der sich schnell verändernden Kommunikationslandschaft, die Anpassung des Kommunikationsportfolios sowie das Trend-Scouting.
Das Besondere an der Messekommunikation ist der enorme Zeitdruck, unter dem sie erfolgt. Um Zeit zu sparen, bedarf es der genauen Planung und einer durchdachten Content-Strategie, bei der einmal erstellte Inhalte kanal- und situationbezogen angepasst und wiederverwendet werden.

Im ersten Artikel dieser Serie wurde bereits aufgezeigt, was zu beachten ist, wenn ein Unternehmen die Messekommunikation intern vorbereiten möchte. Sind im ersten Schritt die Mitarbeiter, Partner und Dienstleister informiert, kommt der nächste Part. Das Unternehmen sollte Kunden und potenzielle Kunden auf die Messeteilnahme aufmerksam machen.

Bei der Pressekommunikation kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an, um Erfolg zu haben.
Bei der Pressekommunikation kommt es auf den richtigen Zeitpunkt an, um Erfolg zu haben.
Foto: View Apart_shutterstock.com

Messe-Einladungen per E-Mail oder Post-Mailing

Möchte ein Unternehmen seine Kunden und Interessenten direkt per E-Mail oder Post-Mailing zur Messe einladen, sind Mehrstufigkeit und Variation gefragt - niemand liest jedes Mailing oder jeden Newsletter eines potenziellen Dienstleisters.

Ein erstes E-Mailing an einen großen Verteiler bietet sich an, um über die Teilnahme an der Messe zu informieren. Wichtiger Nebeneffekt ist die Möglichkeit zur Bereinigung und Aktualisierung der Verteiler. Stehen die Roadmap, also die Liste der zu präsentierenden Produkte und Dienstleistungen, und das eigene Messemotto fest, eignet sich ein kleines Postmailing, das die Zielgruppe durch eine Vorschau neugierig macht. In weiteren Mailings können Unternehmen dann beispielsweise kostenlose Messetickets oder - für alle die zum Messetermin verhindert sind - zeitgleich das Begleitmaterial als Download anbieten.

Pressearbeit, Social Media und Werbung

Die Medien beginnen schon sehr früh mit der Vorberichterstattung für bekannte Messen. So liegen zum Beispiel für die CeBIT im Printbereich die ersten Redaktionsschlüsse bereits im Dezember, drei Monate vor der Messe-Veranstaltung. Das Timing für eine Pressemeldung ist daher entscheidend. Bekommt der Redakteur die Meldung zu früh, gerät sie vielleicht in Vergessenheit. Erhält er die Meldung zu spät, hat er womöglich keinen Platz mehr im Heft.

Starten Sie die virtuelle Reise mit dem folgenden Button.
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Foto: QSO4YOU.com

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Um Journalisten aber auch direkt auf der Messe mit Informationen versorgen zu können, sind Pressemappen vorzubereiten - ausgedruckt, auf einem USB-Stick gespeichert oder als Download auf der eigenen Website. Die Informationen aus der Roadmap oder den Pressemitteilungen eignen sich darüber hinaus auch ideal für Blogbeiträge oder als Beiträge für Fachforen. Unternehmen müssen hierfür lediglich die Inhalte dem Verbreitungskanal entsprechend umschreiben und mit Bildmaterial anreichern, sodass sie auch in anderen sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Co. veröffentlicht werden können.

Eine Werbekampagne hingegen sollte den gesamten bisher erstellten Content sowie die geplanten Produktneuheiten verdichtet und mit geeignetem Bildmaterial wiedergeben. Schaltet ein Unternehmen nicht ohnehin regelmäßig Werbung in Print- und Online-Fachmedien, kann dies im Vorfeld einer Messe durchaus interessant sein. Um dabei möglichst strukturiert vorgehen zu können, sollten Unternehmen einen Mediaplan mit den wichtigsten Fachmedien erstellen und die jeweiligen Messeausgaben recherchieren.

Eine messetaugliche Website und reichlich Backlinks

Sobald sich ein Unternehmen für die Teilnahme an einer Messe entschieden hat, sollte es das auf seiner Website zeigen, zum Beispiel indem es das Messelogo als Störer verwendet. Mit der fertigen Roadmap können auch thematisch wichtige Unterseiten auf die Messe hinweisen. Passende Inhalte lassen sich aus den Pressemitteilungen entnehmen. Ist genügend Content vorhanden, empfiehlt sich die Einrichtung einer speziellen Messe-Microsite, auf die Unternehmen in Mailings oder Pressemeldungen verlinken können. Je mehr qualifizierte Links von außen auf eine Website hinweisen, desto besser ist das Suchmaschinen-Ranking. Über veröffentlichte Pressemitteilungen auf Medienportalen lassen sich weitere, sehr wertvolle Backlinks auf die eigene Website erzielen. Verlinken auch die Partner auf die Website eines Unternehmens, umso besser.

Der dritte Artikel dieser Serie wird sich sich mit der Auswertung und Nachbereitung einer Messeveranstaltung befassen und aufzeigen, welche Rolle die Messekommunikation im Lead-Management spielen kann. (bw/fm)