2007: Der deutsche PC-Markt - Das ist doch nicht normal

09.10.2007
2006 war nicht unbedingt ein heiteres Jahr für PC-Anbieter jedenfalls nicht in Deutschland. Der schwierige hiesige Markt macht so manchem Anbieter große Sorgen.

Für in Deutschland agierende PC-Hersteller war 2006 ein "shaky" Jahr, resümiert Gartner-Analyst Ranjit Atwal. Shaky, das heißt wackelig, heikel, zittrig auch wankend. Und in der Tat ist der Markt damit treffend bezeichnet. Nirgendwo sonst in Europa müssen die PC-Anbieter mit so harten Bandagen kämpfen. Nirgends sonst sind die Margen so niedrig wie hierzulande. Atwal sagt, in Deutschland sei die Profitmarge, die PC-Hersteller erzielen könnten, im Durchschnitt um zwei Prozent niedriger als anderswo. Zwei Prozent das ist viel in einem Markt, auf dem sich die Konkurrenz im knallharten Preiskampf gegenseitig unterbietet.

Martin Kinne, bei Hewlett-Packard (HP) in Deutschland für das PC-Geschäft verantwortlich, brachte die halsbrecherische Situation auf den Punkt, als er sagte: "Da hat der eine oder andere in der Branche schon ganz schön wilde Aktionen betrieben." Der HP-Mann bezieht sich dabei vor allem auf die Dumping-Verkaufsaktionen im Einzelhandel und Massenmarkt für Privatkunden. Die Pro Markts und Experts vor allem aber die Media-Markt-Saturn-Hansa-Gruppe (MSH). MSH allein steht für rund 40 Prozent der Umsätze, die im Massenmarkt getätigt werden. Schon vor Jahren erzählte Karola Bode, die bei Compaq seinerzeit für das PC-Consumer-Geschäft zuständig war (mittlerweile hat sie bei O2 angeheuert), wie ungern sie nach Ingolstadt in die Zentrale von MSH gefahren sei, um Preise und Verkaufsaktionen zu verhandeln.

Marktanteile PCs alle Formfaktoren nach Stückzahlen in Prozent (Quelle: Gartner)

Hersteller

Marktanteil

1. Fujitsu-Siemens

17,0

2. Hewlett-Packard

11,1

3. Dell

9,5

4. Acer

9,4

5. Medion

7,1

6. Lenovo

4,1

7. Toshiba

3,9

8. Apple

2,6

9. Asus

2,2

10. PC Spezialist/Microtrend

2,1

Neben den Elektro- und Braune-Ware-Märkten wie MSH, Expert und Pro Markt und den großen deutschen Kaufhäusern und Versandhändlern (Otto, Quelle, Karstadt) sind es zudem die Akteure aus dem Food-Bereich, Aldi und Lidl, die den deutschen Privatkunden mit PCs versorgen und den PC-Markt zu einem unberechenbaren Terrain machen. Hier spielen O-Ton Kinne "Überraschungs-Coups" ebenfalls eine starke Rolle.

Nicht nur hinter vorgehaltener Hand erzählt sich die Branche, die Position der Massenvertreiber sei mittlerweile dermaßen stark, dass sie von den Rechneranbietern finanzielle Zuwendungen etwa für Werbebroschüren und Flyer verlangen könnten. Nur bei Entrichtung entsprechender Morgengaben erachten es die Retailer überhaupt für wert, bestimmte Notebooks und Desktops der PC-Hersteller in ihre Regale zu stellen. Wer es da als Anbieter schafft, in den millionenfach verteilten Flyern einer MSH zu landen oder eine Charge von Zehntausenden Rechnern über Aldi oder Lidl zu verkaufen, der kann schon mal mit einer einzigen "wilden Aktion" die Marktanteile im deutschen PC-Markt zumindest für ein Quartal verändern.

Solche Zustände führten laut Gartner-Analyst Atwal dazu, dass lokale PC-Anbieter im Privatkundenmarkt an Boden verloren haben und asiatische Notebook-Hersteller sowie A-Brand-Anbieter zulegen konnten. Laut Atwal büßten Fujitsu-Siemens Computers (FSC), 2006 noch Spitzenreiter, und Toshiba vor allem dann Marktanteile ein, wenn lokale Hersteller wie Medion mit Massenvertreibern Deals schlossen.

Martin Kinne, HPs PC-Chef in Deutschland, konstatiert "wilde Aktionen" von einigen PC-Herstellern.
Martin Kinne, HPs PC-Chef in Deutschland, konstatiert "wilde Aktionen" von einigen PC-Herstellern.
Foto: Hewlett-Packard

Wie unruhig der Markt ist, zeigt das Beispiel Medion. Die Essener konnten im wichtigen Segment der Consumer-Notebooks vom vierten Quartal 2006 zum ersten Quartal 2007 ihren Anteil laut IDC mit einem Schlag von 7,5 auf 13,9 Prozent fast verdoppeln um im darauf folgenden Vierteljahr gleich wieder zwei Prozentpunkte zu verlieren. Ähnlich die Asus Computer GmbH aus Ratingen. Auf kleinerem Niveau erlebt dieses Unternehmen schon mal Wachstumsausschläge von knapp 200 Prozent pro Quartal. All das sind Auswirkungen eines zumindest im Privatkundengeschäft extrem volatilen deutschen PC-Markts.

Trotzdem ist der Privatkunde für PC-Hersteller sehr verlockend. Deshalb auch will HPs PC-Chef dieses Segment verstärkt angehen. "HP wird sich allerdings, obwohl wir sicher das Geld dafür hätten, keine Marktanteile kaufen", sagt Kinne.

Apropos Verkäufe: Auch IDC-Analystin Michele Zwolinski präsentiert für 2006 keine berauschenden Zahlen. Zwar sei, was auch Gartner bestätigt, der Run auf Mobilrechner groß gewesen er hat letztlich sogar das Ergebnis für die PC-Branche gerettet. Aber die Zahl der verkauften Desktop-Rechner ging 2006 laut IDC um 9,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück. Heute werden mehr Notebooks als Desktops verkauft. Der synonym gebrauchte englische Begriff Deskbound erklärt treffend, warum das so ist. "Immer mehr Konsumenten, aber auch kleine und mittelgroße Unternehmen sowie Großkunden entscheiden sich für Mobilität und damit für Notebooks", analysiert Zwolinski. Zur Beliebtheit dieses Gerätetyps trage auch bei, dass die Mobilrechner zunehmend zuverlässiger werden.

Der gesamten PC-Branche konnte IDC für das vergangene Jahr nur ein "gemäßigtes Wachstum" bescheinigen. Gartner hat für das vergangene Jahr in Deutschland knapp 9,6 Millionen verkaufter Desktops und Notebooks errechnet.

Verlierer und Gewinner

So viel kann man sagen: 2006 war nicht das Jahr von FSC. Laut IDC-Analystin Zwolinski hat das Unternehmen ein "schwieriges Jahr" erlebt und die Tendenz ist auch im Jahr 2007 eher negativ. Die Marktanteile bei Desktops und Notebooks befanden sich in den meisten Quartalen auf Sinkflug. Die verkauften Stückzahlen des bajuwarisch-japanischen Unternehmens sind verglichen mit dem Jahr 2005 um 8,2 Prozent zurückgegangen. "Das lag zum einen am Preisverfall, zum anderen an der zunehmenden Konkurrenz im Vertriebskanal", resümiert Zwolinski.

Insbesondere im indirekten Vertrieb konnte dagegen HP punkten. Für Hewlett-Packard geht die Saat nach den internen Umstrukturierungen und der Neuausrichtung und Bereinigung des Vertriebskanals in der Folge der Fusion mit Compaq nun auf. Seit mehreren Quartalen liegen die Wachstumsraten im gut zweistelligen Bereich. Das Geschäft mit den Resellern/Systemhäusern nimmt stetig zu. Auch im Verkauf über den Einzelhandel kann HP auf zumindest stabile Zahlen verweisen, wiewohl hier insbesondere im Notebook-Bereich von Quartal zu Quartal teilweise erhebliche Ausschläge zu verzeichnen sind.

IDC-Analystin Michele Zwolinski sagt: "Das Jahr 2006 war nicht berauschend für PC-Anbieter in Deutschland."
IDC-Analystin Michele Zwolinski sagt: "Das Jahr 2006 war nicht berauschend für PC-Anbieter in Deutschland."

Das in den vergangenen Monaten viel kritisierte Dell hingegen legte 2006 mit Ausnahme des Desktop-Segments in dem aber die meisten Anbieter keine gute Figur machten sehr solide zwölf Monate hin. Schwachpunkt der Dell-Strategie in Deutschland ist allerdings ganz eindeutig der Verkauf an Privatkunden. Dieses Defizit hat allerdings System: Die Texaner bedienen mit ihrem Direktvertrieb von Haus aus vor allem Großkunden. Nach eigenen Angaben erwirtschaftet Dell rund 85 Prozent mit kommerziellen Kunden. In dem Maße, in dem Dell sich auch eines indirekten Kanals bedienen wird eine Strategie, die seit Frühjahr/Mitte 2007 erklärtes Ziel ist , dürfte sich hier etwas ändern. Einen Channel Director für ganz Europa hat das Haus mit Josh Claman bereits ernannt. Bis aber tatsächlich ein Handelskanal aufgebaut ist, dürfte noch geraume Zeit vergehen.

Acer ist der von Gartner-Analyst Atwal bezeichnete asiatische Anbieter, der vor allem im Massenmarkt die Szene aufmischt und hier insbesondere im Notebook-Segment. Allerdings zeigen sich auch die Desktop-Verkäufe stabil. Acer gehört neben Lenovo und Apple zu den drei Unternehmen in Deutschland, die laut IDC-Zahlen ab der zweiten Jahreshälfte 2006 ein kontinuierliches Wachstum des Desktop-Verkaufs erzielen konnten. Acer kann zudem mit konstanten Zahlen bei kommerziellen Kunden aufwarten.

Ganz anders gelagert ist der Fall bei Medion. Die Essener sind stark bei Mobil-PCs für Privatanwender. Je nach gerade laufender Schnäppchenaktion mit einem der Massenanbieter platzieren sie sich laut IDC-Zahlen unter den größten drei PC-Anbietern für ein Quartal. Im kommerziellen Umfeld hingegen ist Medion nicht vertretbar.

Vergleichbar mit Medion, allerdings bei kleineren Stückzahlen, ist Asus. Sichtbar ist das Unternehmen vor allem im Massenmarkt bei allerdings großen Schwankungen von Quartal zu Quartal mit seinen Notebooks. Auf niedrigerem Niveau gilt dies auch für das kommerzielle Kundensegment. Bei Desktops hingegen findet Asus nicht statt.

Zum Geheimtipp könnte sich in Deutschland Lenovo entwickeln. Die PC-Nachfolgeorganisation von IBM verwaltet das Erbe von Big Blue recht geschickt. Sie ist wie seinerzeit IBM im Privatkundengeschäft nicht vertreten. Ansonsten aber steigert der chinesische Statthalter in Deutschland in allen Produktkategorien (Desktops, Notebooks) ziemlich kontinuierlich sein Marktwachstum. Bei Unternehmenskunden sind die Notebooks so beliebt, dass Lenovo in dieser Kategorie laut IDC an dritter Stelle hinter Dell und HP steht. Gemessen am Marktanteil befand sich Lenovo in den vergangenen Quartalen mit den beiden Kontrahenten sogar jeweils auf Augenhöhe.

Apple ist ein Sonderfall. Das Unternehmen schaffte es, sich und seine Produkte als Kult zu etablieren. Während die Steve-Jobs-Company im Unterhaltungsgeschäft (iPod/iTunes) dominiert, sieht dies bekanntermaßen im PC-Markt ganz anders aus. Apple schafft es aber, seine Nischenposition zu hegen und zu pflegen. So ist der Hersteller im Geschäftskundenumfeld vertreten, wenn auch nur mit einem konstanten Anteil von zwei Prozent. Beim Massenverkauf an Privatkunden liegen die Werte etwas höher. Interessant aber: Apple punktet sowohl bei Notebooks als auch bei Desktops. Hier kommt eindeutig der Faktor Kult zum Tragen.

Bleibt das asiatische Trio Sony, Samsung und Toshiba. Alle drei haben sich klar auf das Thema Mobility konzentriert. Ihre Umsätze erwirtschaften sie vor allem im Massenmarkt. Ausnahme Toshiba, das sich mit einem gesunden einstelligen Marktanteil bei kommerziellen Kunden einrichtet.

Der deutsche PC-Markt ist gefährlich. Massenvermarkter diktieren im Privatkundensegment die Konditionen. Hier geht es nicht um Fragen der Technik, die muss ohnehin bei dieser Käuferschicht immer State-of-the-Art sein. Hier wird vielmehr knallhart um den Preis gefeilscht. Im Consumer-Bereich können PC-Anbieter mit Einzelaktionen noch richtig Staub auf- und Marktanteile kurzfristig durcheinanderwirbeln.

Die Geschäftskunden hingegen, die ihre PCs vor allem über Reseller, also die Computacenters, Bechtles, Cancoms, PC-Wares oder Fritz & Macziols dieser Welt kaufen, setzen gern auf Vertrautes. Das bedeutet, dass 2006 gerade einmal sechs PC-Anbieter drei Viertel des gesamten Desktop-Markts für kommerzielle Kunden belieferten. Im Mobil-PC-Geschäft sind die Verhältnisse noch eindeutiger: Hier teilen sich buchstäblich eine Hand voll Anbieter 75 Prozent des Notebook-Markts auf.