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Wie ernst ist die PC-Krise?

20.02.2001
Ist das goldene Zeitalter des PC vorbei? Sowohl strukturelle Probleme des Marktes als auch interne Schwierigkeiten der Anbieter haben der Branche im vierten Quartal 2000 einen schmerzhaften Einbruch beschert. Jetzt ist guter Rat teuer.

Von CW-Redakteur Alex Jake Freimark

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Ist das goldene Zeitalter des PC vorbei? Sowohl strukturelle Probleme des Marktes als auch interne Schwierigkeiten der Anbieter haben der Branche im vierten Quartal 2000 einen schmerzhaften Einbruch beschert. Jetzt ist guter Rat teuer.

Der PC ist tot, es lebe der PC. Spätestens seit den Gewinneinbrüchen der Hardwarekonzerne und Zulieferer im Schlussquartal 2000 ist klar, dass es um den PC-Markt nicht gut bestellt ist. Das einst stattliche Wachstum jenseits der 20 Prozent hat sich abgeschwächt, die Branche steckt in einer Talsohle, und der Begriff "Krise" fällt auffallend häufig: "Wir sind eben in den letzten Jahren verwöhnt worden", kommentiert ein Manager eines deutschen PC-Herstellers das düstere Szenario.

Dabei bilden Desktop-Rechner immer noch die tragende Säule der privaten und betrieblichen DV. Trotz zunehmender Verbreitung von Gadgets wie Notebooks, WAP-Handys und digitalen Assistenten greifen mit weitem Abstand die meisten Nutzer über die Wintel-Plattform auf Applikationen und das Internet zu. Auch das Megahertz-Karussell dreht sich munter weiter, Festplatten ufern zunehmend aus, und 128 MB Arbeitsspeicher gelten inzwischen als untere Grenze des Zumutbaren. Nur die Kunden ziehen offenbar nicht mehr richtig mit.

"Der Retail-Markt in den USA ist gesättigt", meint nicht nur Thomas Reuner, PC-Analyst der Gartner-Tochter Dataquest. Mehr als die Hälfte aller Haushalte hat dort einen Desktop, Replacement lautet also die neue Parole. Rund sechs Prozent Wachstum in Europa und den USA gelten daher in diesem Jahr als realistisch. Lediglich im Fernen Osten ging für die Hersteller die Sonne auf: Der asiatisch-pazifische Markt wuchs laut IDC im vergangenen Jahr um 38 Prozent. Weltweit erwartet die Investmentbank Merrill Lynch für 2001 eine Steigerungsrate zwischen zwölf und 15 Prozent: "Das erste Halbjahr sieht zwar nicht viel versprechend aus, in der zweiten Hälfte könnte aber die Nachfrage der Unternehmenskunden anziehen", schätzt Merrill-Analyst Steven Fortuna die Lage ein.

Technisch nur noch Einerlei

Weil derartige Entwicklungen gewöhnlich nicht aus heiterem Himmel kommen, hätten sich die PC-Anbieter bereits vor Jahren auf den drohenden Engpass einstellen können. Aus technischer Sicht aber haben sie sich seit geraumer Zeit das Heft aus der Hand nehmen lassen. Die Hersteller üben kaum noch Einfluss auf die Ausstattung der Geräte aus, die unter ihrem Markennamen verkauft werden. Alle wichtigen Komponenten stammen von Zulieferern, CPUs werden von Intel oder AMD gekauft, und die Bauelemente sind asiatischen Ursprungs. Ein Compaq-Manager ließ kürzlich sogar - sichtlich stolz - verlauten, dass kein Mitarbeiter des Konzerns mehr einen vom Kunden bestellten Rechner berührt. Der Kontakt des Anbieters mit dem Abnehmer beschränkt sich hauptsächlich auf die Website und den Channel, Bestellungen werden direkt an Lohnfertiger weitergeleitet.

Im professionellen Segment, dem Unternehmensgeschäft, stellt sich die Situation ähnlich dar, allerdings aus anderen Gründen. Die Mehrzahl der Analysten hatte hier für das zweite Halbjahr 2000 einen Anstieg der PC-Nachfrage wegen der zunehmenden Windows-2000-Migration prognostiziert. Microsofts Betriebssystem - nebenbei bemerkt der Todesstoß für das noch vor Jahresfrist hochgejubelte Konzept des schlanken Clients - benötige dringend neue Hardware, denn der Ressourcenverbrauch sei wie bei jeder neuen Windows-Generation enorm. Dass die Software auch auf einem inzwischen in die Jahre gekommenen 400-Megahertz-Pentium-Rechner stabil laufen kann, wenn dieser mit zusätzlichem Arbeitsspeicher ausgestattet wird, hat die gesamte Branche mit ihren unrealistischen Erwartungen in puncto Neugeschäft auf dem falschen Fuß erwischt.

Windows 2000 läuft nicht wie erhofft

Als Folge daraus haben sich die Absatzzahlen für Windows 2000 auf der Client-Seite schlechter als erwartet entwickelt. Hinter vorgehaltener Hand gestand ein IBM-Vertreter ein, dass von einem durch das Microsoft-Betriebssystem ausgelösten Nachfrage-Boom im letzten Jahr nicht die Rede sein konnte. Die Kunden verhielten sich abwartend, eine demonstrative Unterstützung für das Redmonder Flaggschiff habe es bislang nicht gegeben.

Die Tendenz kann auch Dataquest-Analyst Reuner bestätigen: "Der Absatz von Windows 2000 lief bis Ende des letzten Jahres nur schleppend", da gerade Großkunden ihre Orders vorerst zurückgestellt hätten. Allerdings mehren sich laut Reuner die Anzeichen dafür, dass der Abverkauf der Software und damit von neuen Desktop-Systemen anzieht. Positive Auswirkungen auf den PC-Markt erwartet er daher, wie auch Merrill Lynch, für Mitte des Jahres.

Zusätzlich sorgte nach Aussage von Reuner ein weiterer Faktor für den Einbruch des PC-Marktes in der Alten Welt: "Der schwache Euro hat das vierte Quartal schwer belastet." Die traditionelle Kostenerosion der Komponenten, die in die Kalkulation der PC-Preise einfloss, konnte auf Grund der starken Marktwährung Dollar nicht durchgehalten werden. Folglich sanken die Verkaufspreise für Desktops nicht wie erwartet, und viele Unternehmenseinkäufer verhielten sich zögerlich, da sie erst einmal die Entwicklung der Finanzmärkte beobachten wollten.

Preiskampf tobt immer erbitterter

Zwar konnte sich der Euro im vierten Quartal stabilisieren, aber das Signal kam zu spät: Die Orders der PC-Hersteller waren schon unterwegs, auf die Endpreise der Geräte hatte die Erholung der EU-Währung keinen nennenswerten Einfluss mehr. Diese strukturellen Probleme schlugen jedoch voll auf die ohnehin schon geringen Gewinnspannen der Anbieter im Großkundengeschäft durch: "Allein mit Client-Hardware wird es immer schwieriger, Geld zu verdienen", so Reuner. Die Margen in diesem Bereich tendieren gegen null, zudem schlossen die Hersteller in der Vergangenheit regelmäßig große Verträge unter Wert ab, um neue Accounts "aufzubrechen".

Der anhaltende Preiskrieg, der in den zurückliegenden Monaten immer wieder vom Direktvertreiber Dell angeheizt wurde, forderte Ende des Jahres seine Opfer von allen Beteiligten. Ungeschoren kam keiner durch den Dezember. Besonders hart traf es Gateway, das rund 75 Prozent seines Umsatzes im Consumer-Bereich macht. Michael Dell hingegen will seine Dumping-Strategie unbeirrt weiterverfolgen: "Es handelt sich nur dann um einen Preiskrieg, wenn man Geld und Marktanteile verliert." Seine Company habe trotz unerfreulicher Zahlen an beiden Fronten zulegen können. Noch in diesem Jahr soll Dell Analysten zufolge Compaq, gemessen am Stückzahlenverkauf, als Desktop-Marktführer verdrängen.

Da der texanische Direktvertreiber auf der Kostenseite kaum zu schlagen ist, versuchen die übrigen Hersteller, die finanzielle Last auf zwei weitere Standbeine zu verteilen: mobile Geräte und Dienstleistungen. Ob Notebooks oder PDAs, die Firmen klammern sich an jeden Hype, der im unteren Segment Geld in die Kassen zu spülen verspricht. IBMs PC-Chef für Europa, Mark Enzweiler, prophezeite vor kurzem sogar, dass Unternehmen ihren Mitarbeitern sowohl einen Desktop als auch ein Notebook auf den Schreibtisch stellen werden - die Technologien würden sich gut ergänzen.

SONDERFALL APPLE

Nach drei Jahren hat Apple erstmals wieder ein Quartal im Minus abgeschlossen. Knapp 250 Millionen Dollar betrug der operative Verlust von Oktober bis Dezember 2000, der Umsatz ging von 2,34 Milliarden Dollar im Vorjahresquartal auf rund eine Milliarde Dollar zurück. "Die vergangenen Monate waren für Apple und die gesamte PC-Branche eine große Herausforderung", kommentierte Apple-Chef Steve Jobs elegant die schlechten Zahlen. Dass die Firma aus Cupertino am schlechtesten von allen Hardwareanbietern mit der Herausforderung umgehen konnte, verschwieg Jobs allerdings.

Das Ende der PC-Ära ist nach Meinung des Apple-Gründers jedoch noch längst nicht erreicht: "Wir fangen gerade erst richtig an", so Jobs, der im selben Atemzug den "digitalen Lifestyle" am Horizont dämmern sah - als dessen zentrales Drehkreuz fungiere natürlich der Mac. Dazu muss es die Firma aber schaffen, schnellstens Zugang zu neuen Märkten und Zielgruppen zu erhalten. Apple reagierte prompt und räumt seit Anfang des Jahres hohe Rabatte ein - für einige Analysten schlicht "eine Verzweiflungstat".

Denn selbst im angestammten Revier, der traditionellen Mac-Fraktion, ist längst nicht alles Gold, was glänzt: In den USA ging der Absatz der teuren Edelrechner im vierten Quartal um die Hälfte zurück, Europa hielt sich hingegen noch relativ gut. Für die Analysten von Forrester Research hängt dies vor allem mit den steigenden Energie- und Lebenshaltungskosten in Amerika zusammen: Privatkunden waren daher häufig nicht gewillt, Aufschläge für das Design zu zahlen. Apple werde sich frühestens im Frühjahr oder Sommer des Jahres erholen können, wenn die hohen Strom- und Heizkostenrechnungen des letzten Winders wieder vergessen sind.

"Wunschdenken", urteilt Dataquest-Analyst Reuner. Notebooks sind teurer als PCs und lassen sich schlechter aufrüsten. Daher bleibe der Desktop die zentrale Einheit in Unternehmen für die nächsten Jahre, auch wenn die Verkaufszahlen mobiler Rechner deutlicher zulegen würden. Zudem könne es auch im Notebook-Bereich zu einem Preiskrieg kommen, wodurch die gegenwärtig gesunden Margen schmelzen würden. PDAs hingegen sind bestenfalls eine gute Ergänzung, niemals aber ein vollwertiger Ersatz des PC.

Services als Rettungsanker?

Als Königsweg aus dem Dilemma gelten seit geraumer Zeit zusätzliche Serviceangebote, ohne die kaum noch ein Hersteller auskommt. Mit ihnen lassen sich die dünnen Gewinnspannen aus dem PC-Geschäft kompensieren, gleichzeitig wirken sie als weitere Brechstange, um Accounts zu öffnen. Zwar schrumpfen auch hier die Margen, "aber immerhin gibt es sie noch", so Reuner. Zudem bieten sie die Möglichkeit, mit aggressiven Preismodellen den eigenen Marktanteil zu erhöhen, weil dafür im Desktop-Bereich kein Spielraum mehr vorhanden ist.

Allerdings hängt der Erfolg häufig davon ab, wie sich die integrierte Kundenansprache im eigenen Unternehmen umsetzen lässt. Wer für jeden Bereich, beispielsweise PCs, PDAs und Services, unterschiedliche Account-Manager beschäftigt, wird sich schwer tun. Daher müssen die Abteilungen einen gangbaren Weg finden, wie sie die Geschäfte intern verrechnen - sonst zahlt die PC-Sparte ständig drauf. HP hat hier laut Reuner einen großen Schritt nach vorn gemacht, indem ein Hauptverantwortlicher für die komplette Kundenansprache ernannt wurde.

Wie reagieren die Hersteller?

Große Fragezeichen gibt es hingegen vor allem bei Toshiba und Fujitsu-Siemens, die sich auf das reine Produktgeschäft kapriziert haben. Toshiba kann sich zudem nicht mehr mit den Federn des weltweiten Marktführers bei Notebooks schmücken, denn laut Dataquest zog IBM im Dezember mit einem Anteil von 13,5 Prozent vorbei. Dell kam auf 13 Prozent, danach folgt Toshiba mit 12,5 Prozent, was einem Verlust von 1,5 Prozentpunkten entspricht. Da gleichzeitig auch der Markt für DRAM-Speicher und LCD-Displays ins Stocken geriet, mussten die Japaner in der letzten Woche ihre Gewinnerwartungen um 30 Prozent nach unten korrigieren: "Unser Geschäft hat sich im Dezember plötzlich gewendet", so ein Vorstandsmitglied.

Durch den ausgeprägten Hardwarefokus sei auch der drastische Einbruch von Fujitsu-Siemens im vierten Quartal in Deutschland "kein Zufall", so Reuner. Zudem kam es wiederholt zu Wechseln im Management, was den Dataquest-Analysten auf Probleme bei der Integration der Firmen schließen lässt. Darüber hinaus gebe es unklare strategische Vorgaben: Zunächst wollte Fujitsu-Siemens schnell die Nummer eins bei den europäischen Marktanteilen werden, setzt nun aber verstärkt auf Profitabilität.

Gemäß dem Markttrend hat Unternehmenslenker Paul Stodden vor einigen Wochen einen neuen "strategischen Fokus" bekannt gegeben: Business Critical Computing und Mobilität. Reuner wertet dies jedoch nur als Ankündigung, der Taten folgen müssen - eine klare Strategie vermisst er hingegen. Darüber hinaus stelle die Integration verschiedener Produkte und Services rund um den PC größere Herausforderungen an die Organisation von Fujitsu-Siemens. Da die Firma keine gewachsene Struktur vorweisen könne, müsse man ihre Entwicklung in diesem Jahr abwarten.

Ähnliches gilt für die Zukunft von IBM, die im vergangenen Jahr vor allem im Notebook-Bereich Erfolge vorweisen konnte. Aus dem Consumer-Segment mit Desktops haben sich die Armonker wie Packard Bell-NEC im Jahr 2000 zurückgezogen. Das Direktgeschäft vor allem über das Web wird forciert, außerdem hat Big Blue in der zweiten Jahreshälfte einige so genannte Affinity-Deals abschließen können. Dabei handelte es sich beispielsweise um große Verträge mit ISPs sowie Telcos, die ihren Mitarbeitern Rechner für den Privatgebrauch zur Verfügung stellen. Allerdings lassen sich derartige Spezialverträge nicht beliebig oft wiederholen.

Marktführer Compaq hingegen scheint gut gerüstet zu sein für die nahe Zukunft. Die Firma bietet eine vollständige Produktpalette an, zusätzlich dazu hat sie einen starken Servicebereich. Trotz des Preisverfalls kam die PC-Abteilung für das Firmenkundengeschäft in die schwarzen Zahlen. Während die Umsätze der Gruppe im vierten Quartal um elf Prozent auf knapp 3,5 Milliarden Dollar zulegen konnten, stieg der Gewinn auf 113 Millionen Dollar. Im Jahr zuvor bilanzierten die Texaner mit Business-PCs ein Minus von 19 Millionen Dollar. Bei Privatanwendern - rund 18 Prozent des Compaq-Umsatzes - erwartet CEO Michael Capellas jedoch ein schwaches Jahr 2001.

In den USA erhält derweil die angeschlagene Branche Unterstützung von amtlicher Seite. Die Notenbank versucht mit Nachdruck und Zinsmaßnahmen, den Privatkunden neues Vertrauen in die wirtschaftliche Situation des Landes einzuflößen. Scheinbar mit Erfolg, denn die Aktienkurse der Hardwarekonzerne legten im Januar eine beachtliche Aufholjagd hin. Allein die Aktie von Compaq stieg im ersten Monat des Jahres um 59 Prozent und egalisierte damit die Verluste der Weihnachtszeit.

Zudem bleibt allen Anbietern nur das traditionelle Vertrauen auf das zweite Halbjahr und das nächste Weihnachtsgeschäft. Sollte sich diese Hoffnung erneut nicht erfüllen, müssen Notebooks, Server und Dienstleistungen wieder die Scharte auswetzen, die von den Desktops geschlagen wurde. Noch hüten sich die großen Hersteller, auf ihre "Visitenkarte PC" zu verzichten. Spätestens wenn auch die Satellitenprodukte und die damit verbundenen Dienstleistungen eines Tages keine Gewinnspannen mehr garantieren, dürften die großen Anbieter an der Reißleine ziehen und eine Konsolidierungsphase einleiten: "Wir gehen davon aus, dass sich ein oder zwei große Hersteller aus dem PC-Geschäft zurückziehen werden", so das Fazit des Dataquest-Analysten Reuner. Wer dazu zählen wird, sei gegenwärtig aber noch reine Spekulation.

KOMMENTAR: DIE MASSE MACHT´S - NICHT MEHR

Seit ihren Ursprüngen verbreitet die PC-Industrie eine schlichte "Vision": Alles wird schneller, alles wird billiger. Wer an seinem Arbeitsplatz nicht die jeweils aktuelle CPU-Generation kommandiert, so die unterschwellige Botschaft der Marketing-Manager, gehöre nicht mehr zur Leistungselite. Gewürzt wurde dies mit einer Codezeilen-Inflation, die den regelmäßigen Austausch der Rechner vorantrieb: Fertig war das Marktrezept. Als Ergebnis bildete sich die berühmte PC-Schraube, die von den Hardwareherstellern inzwischen hoffnungslos überdreht wurde.

Die begrenzte Bandbreite der Verkaufsargumente hat dazu geführt, dass der PC zu einem austauschbaren Gut geworden ist - und damit natürlich auch die Anbieter. Zudem sind die Firmen im Lauf der Zeit ihrer eigenen Marketing-Strategie aufgesessen, denn sie haben sich einem ähnlichen Leistungswettlauf verschrieben: Mit allen Mitteln und um jeden Preis wird versucht, den größten Marktanteil an sich zu reißen. Es zählt lediglich der erste Platz in den Statistiken von IDC, der so genannten Bibel der Branche. Dass dabei traditionelle Gewinn- und Verlustrechnungen häufig auf der Strecke blieben, wurde billigend in Kauf genommen - Hauptsache, man konnte Vertragsabschlüsse mit repräsentativen Großkunden melden.

"Wir wollen stärker wachsen als der Markt", verkünden unisono die PC-Manager - allerdings möchten sie dabei wieder profitabel sein. Wie dieses hohe Ziel erreicht werden soll, wird allerdings nur mit Hinweisen auf interne Maßnahmen angedeutet: Geld sparen, Partnerschaften verbessern und die Effizienz des Channels steigern. Kaum ein Satz fällt zum Produkt PC, neue Ideen und Konzepte für das Wachstum sind Mangelware. Denn zum Glück gibt es PDAs, Notebooks samt entsprechenden Wireless-Konzepten, Server und Services, mit deren Margen sich die Buchungslöcher der PC-Divisionen stopfen lassen. Der Desktop als unverzichtbare Plattform für die Informationstechnik steckt nicht in einer Krise, die Manager der PC-Industrie bisweilen schon. (ajf)