Teil 3: Die Stufen des Lead-Management-Prozesses

Vom E-Mail Marketing zum Lead-Management

Martin Philipp verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und im Vertrieb beratungsintensiver webbasierter Lösungen im B2B-Umfeld.
Seit 2004 ist er für SC-Networks tätig, wo er zunächst den Deutschland-Vertrieb aufbaute. Seit 2007 verantwortet er bei dem IT-Unternehmen mit Sitz in Starnberg das nationale und internationale Business Development und seit April 2013 ist er Mitgeschäftsführer. Martin Philipp ist Experte für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management sowie Marketing Automation.
Im B2B-Marketing muss sich ein Unternehmen im Vorfeld darüber klar werden, wen es mit seinen Aktivitäten ansprechen möchte. Der Wunschkunde kann mithilfe des Persona-Konzepts detailgenau profiliert werden. Daraus lassen sich nicht nur passende Themen und Inhalte, sondern auch konkrete Maßnahmen – aus den Bereichen Inbound- und Outbound-Marketing oder auch E-Mail-Marketing – ableiten und zielgerichtet einsetzen

In den ersten beiden Artikeln dieser Serie wurden die Potenziale des E-Mail-Marketings für das Lead Management aufgezeigt und dargestellt, wie wichtig die richtige Lead-Management-Strategie ist, um den Wunschkunden anzusprechen und Interessenten zu Kunden entwickeln zu können. Die Generierung eines Leads, seine Entwicklung (Lead Nurturing), die Bestimmung seiner Kaufreife (Lead Scoring) sowie die Übergabe eines kaufwilligen Interessenten an den Vertrieb (Lead Routing) - all das erfolgt im Rahmen eines mehrstufigen Lead-Management-Prozesses.

Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben.
Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben.
Foto: Patrick Brassat - shutterstock.com

Stufe 1: Lead Generierung

Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Dazu muss ein Unternehmen zunächst von potenziellen Kunden gefunden werden, zum Beispiel durch die Unternehmenswebsite. Diese sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucherzahlen und Klickraten nutzen wenig, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend: Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse sowie die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.

Stufe 2: Lead Nurturing

Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Funnel, das Pflegen und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln.
Hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten. Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen - entsprechend seiner Position im Verkaufsprozess. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. So kann der Anbieter das Profil des Leads Stück für Stück vervollständigen.

Stufe 3: Lead Scoring und Lead Routing

Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu geleiten. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads (Lead Scoring) definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, zum Beispiel Download von bestimmtem Content, Werte vergeben.Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll (Lead Routing). Bei der Übergabe benötigt der Vertriebsmitarbeiter alle wichtigen Informationen über den Interessenten, damit er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann.

Wichtig: Passgenauer Content

Dreh- und Angelpunkt des gesamten Lead-Management-Prozesses ist der richtige Content - prägnant, werbefrei und personarelevant mit klaren Call-to-Action-Hinweisen. Entscheidend ist, dass der Content beziehungsweise das Angebot zur Phase im Kaufprozess passt: Der Lead bekommt genau die Inhalte präsentiert, die ihn aktuell interessieren und relevant für ihn sind.

In der ersten Stufe im Verkaufstrichter - wenn der Interessent sich einen ersten Überblick verschaffen möchte - eignen sich Checklisten, E-Books oder Whitepaper. Hat sich die Persona bereits über Angebote auf dem Markt informiert, gilt es, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen, zum Beispiel durch Webinare oder Factsheets. Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, sollte der angebotene Content überzeugend sein und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Hierfür eignen sich kostenfreie Produktproben, Test- oder Demoversionen sowie vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Fazit

Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben. Dadurch werden sie schnell von mehr und qualifizierteren Leads profitieren - und letztendlich von erfolgreicheren Geschäftsbeziehungen mit Neu- und Bestandskunden. (bw)

Teil 1: Potenziale des E-Mail-Marketings
Teil 2: Die richtige Lead-Management-Strategie