Die strategische Ausrichtung indes obliegt in der Mehrheit der Fälle einem ebenfalls zentral eingerichteten Management-Team. Es arbeitet eng mit den Verantwortlichen in den verschiedenen Unternehmensbereichen zusammen und gibt vor, was auf der Website passieren soll und welche Chancen und Probleme dort zu adressieren sind. Diese Crew braucht Erfahrung in Webanalyse, sowie Markt- und User-Research. Außerdem sollte sie gut und auf höchster Ebene mit allen Unternehmensbereichen vernetzt sein, eine längerfristige Business-Vision verfolgen und Erfahrung mit Online-Produkt-Management und Content-Erstellung haben.

Goldene Regeln für den Webauftritt

Die Marktforscher von Forrester geben für den Webauftritt folgende Tipps:

- Anwender sollten nicht zu viele Gedanken darauf verschwenden, ob das Web-Team nun im Marketing, der IT oder sonst wo angesiedelt ist. Vielmehr sollten sie ihr Augenmerk auf das Team selbst richten und dort ebenso talentierte Webdesigner wie Profis im Online-Business vorhalten. Wird neues Personal angeheuert, sollten Bewerber berücksichtigt werden, die nachweislich Erfahrung im Umgang mit umfangreichen und komplexen Sites haben.

- Auf die Prozedur der internen Verrechnung zentral erbrachter Webdesign-Leistungen sollten Firmen verzichten. Modelle, wo einzelne Unternehmensabteilungen für jede angeforderte Web-Leistung zahlen müssen, sind zum Scheitern verurteilt. Unternehmensbereiche sind den Kollegen im Webdesign gegenüber über kurz oder lang feindlich gesinnt und werden nach preiswerteren Alternativen außerhalb des Unternehmens suchen. Damit werden die internen Ressourcen geschwächt, ihre Produktivität sinkt. Außerdem wird Zeit verschwendet, wenn in jedem Projekt aufs Neue über Details verhandelt werden muss - was in der Praxis oft unvermeidlich ist.