Software für Data Quality ergänzt CRM

Saubere Daten beschleunigen Vertriebsprozesse

Gerhard Großjohann ist freier Journalist aus Steinhagen in Westfalen.
Im Vertrieb sind fehlerhafte Kundendaten fatal. Die ifm-Unternehmensgruppe, Hersteller von Automatisierungstechnik, rüstet deshalb ihr neues CRM-System Microsoft Dynamics mit einer Data-Quality-Lösung von Omikron aus. Das Ziel: Die Verbesserung der Datenqualität um durchschnittlich 30 Prozent sowie eine Beschleunigung der Vertriebsabläufe.
Sven Kern: "Ohne Data-Quality-Maßnahmen handeln wir uns vermehrt Probleme ein, was letztlich den gesamten Vertriebsablauf stört."
Sven Kern: "Ohne Data-Quality-Maßnahmen handeln wir uns vermehrt Probleme ein, was letztlich den gesamten Vertriebsablauf stört."
Foto: Sven Kern - ifm

Bislang musste ifm viel manuellen Aufwand investieren, um die Qualität der Kunden- und Interessentendaten auf akzeptablem Niveau zu halten. Ein Wechsel des CRM-Systems bot daher die Gelegenheit, dies zu ändern. Da das neue Microsoft Dynamics CRM nicht über die benötigten Funktionen verfügt, musste es um eine professionelle Lösung für Data Quality (DQ) ergänzt werden. Sven Kern, IT-Consultant bei ifm und verantwortlich für den CRM-Rollout, entschied sich für die Data Quality Server von Omikron.

Ausschlaggebend war nicht zuletzt ein von den Pforzheimern 2012 erfolgreich absolviertes DQ-Projekt für die ifm-Gesellschaft in den USA. Seinerzeit galt es, die vorhandenen Daten von 150.000 Kunden und Interessenten mit eingekauften Potenzialdaten fehlertolerant abzugleichen. Dadurch verhinderte der Automatisierungsanbieter das Entstehen von Dubletten im System und musste nur für die tatsächlich neuen Daten zahlen. Außerdem gab es schon einschlägige Referenzprojekte. Nicht zuletzt musste das DQ-Werkzeug sprachenunabhängig einsetzbar sein. Die Worldmatch-Technologie des Data-Quality-Anbieters macht es möglich, Schriftzeichen aus unterschiedlichen Sprachen, Schriftsystemen und Alphabeten miteinander zu vergleichen.

Neue Systemlandschaft: SAP löst Infor ERP ab

Insgesamt ist die Systemumstellung bei ifm ein gewaltiges Projekt. Der Automatisierungsspezialist tauscht gerade seine gesamte Systemlandschaft aus - Schritt für Schritt in allen 26 Landesgesellschaften. Zunächst wird im ERP-Bereich jeweils der Wechsel von Infor ERP auf SAP vollzogen. Läuft dies stabil, folgt der Austausch des CRM-Systems. Hier setzt der Automatisierer in Deutschland bislang auf Lotus Notes VIS sowie international auf zwei weitere CRM-Lösungen. Ziel der auf mehrere Jahre angelegten Migration: Schaffung einer global einheitlichen, integrierten Systemlandschaft über alle Standorte hinweg. Das Projekt ist von strategischer Bedeutung für das Erreichen der für die Zukunft hoch gesteckten Wachstumsziele.

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Was die Umstellung logistisch erleichtert: Die IT-Systeme laufen für alle Landesgesellschaften zentral im ifm-eigenen Rechenzentrum in Essen. Die Projektarbeit spielt sich somit auch für die externen Partner - neben Omikron die Orbis AG - überwiegend vor der eigenen Haustür ab. Pilotanwender der neuen Systemlandschaft war die niederländische Tochter, die schon seit Juni 2015 operativ auf der neuen Vertriebsplattform arbeitet. Dort konnte man den Umstieg im kleinen Maßstab erproben und Erfahrungen für die weiteren Rollout-Schritte sammeln. Aktuell läuft die Umstellung in Großbritannien und Irland, Deutschland soll noch 2016 folgen.

Kontaktdaten werden validiert und angereichert

Wozu wird die DQ-Software eingesetzt? Zunächst findet bei Übernahme der Daten aus dem alten ins neue CRM-System eine Adressvalidierung und Datenanreicherung statt. Das heißt, die Kontaktdaten werden auf formale Korrektheit geprüft, damit etwa E-Mail-Adressen für Kampagnen restriktionsfrei verwendet werden können und Telefonnummern bei Nutzung der CTI-Funktion ausnahmslos funktionieren. Andererseits reichert das DQ-System durch den integrierten Datenprovider AddressDoctor in allen Rollout-Ländern die Adressdaten im CRM automatisiert mit Geokoordinaten an. Dadurch wird es möglich, Kunden auf einer digitalen Landkarte anzuzeigen, so dass Vertriebsmitarbeiter im Außendienst ihre Fahrtroute optimieren können.

Im laufenden Betrieb hilft die Software beim schnellen Finden von Kunden im CRM-System - unterstützt von einer fehlertoleranten Suchtechnologie. Diese fehlertolerante oder unscharfe Suche zeichnet aus, dass der Suchgegenstand nicht als korrekte Zeichenfolge vorhanden sein oder eingegeben werden muss, sondern auch ähnliche Zeichenketten zuverlässig erkannt werden. Der Nutzer findet den richtigen Datensatz also auch dann, wenn er den Namen des Kunden nicht völlig korrekt in die Suchmaske des CRM-Systems eingetippt hat. Die Funktion hilft jedoch vor allem auch, dem Entstehen von Dubletten im CRM-System vorzubeugen. Um diese Aufgabe systematisch zu erfüllen, will das Automatisierungshaus den Funktionsumfang der Software kurzfristig um einen obligatorischen fehlertoleranten Abgleich beim Eingeben neuer Kunden- oder Interessentendaten erweitern.

CRM- und DQ-Lösung kommunizieren per Web-Services, die aus dem CRM-System im Data-Quality-Tool angestoßen und parametrisiert abgefragt werden. Das heißt, es wird jeweils automatisch der richtige vorkonfigurierte Workflow genutzt. Die DQ-Software arbeitet dabei komplett im Hintergrund.

Höchste Datenqualität ist Voraussetzung für den Direktvertrieb

Die ersten Erfahrungen in den Niederlanden seien positiv, freut sich Sven Kern und macht das in erster Linie an den komplikationslos funktionierenden Vertriebsprozessen fest: "Die Software erfüllt komplett unsere Erwartungen. Im Länderdurchschnitt erwarten wir eine um rund 30 Prozent erhöhte Datenqualität." Aus Erfahrung wisse man, dass man sich ohne Data-Quality-Maßnahmen vermehrt Probleme mit einzelnen Daten einhandeln würde, was letztlich den gesamten Vertriebsablauf stört. Das Thema Datenqualität gewinne sogar noch an Bedeutung: "Für mich war die Einführung der DQ-Software auch deshalb unabdingbar, weil wir unsere Daten künftig verstärkt für den Direktvertrieb über elektronische Kampagnen und E-Mail-Marketing nutzen wollen. Das ist ohne höchste Datenqualität nicht denkbar."

Inzwischen rückt das Umstellungsprojekt im eigenen Land ins Blickfeld. Mit 400 Anwendern, die auf das System aufgeschaltet werden müssen, und rund 150.000 Adressen sowie der dreifachen Zahl von Kontakten ist Deutschland neben den USA der größte Brocken. Zum Vergleich: Bei der relativ kleinen Landesgesellschaft in den Niederlanden gilt es immerhin rund 20.000 Datensätze zu administrieren. Die Zahlen verdeutlichen: Hier wie dort funktioniert effektive Datenpflege nur mit professionellem Softwareeinsatz. (pg)