Die Spielregeln beachten
Die Optimierung des Auftritts und das Herausarbeiten der strategisch wichtigen Stichworte übernahm die Agentur Sumo. FMS, ein Unternehmen mit 60 Mitarbeitern, bezahlt die Kölner allerdings nur für den Internet-Verkehr, der nachweislich durch die Aktivitäten des Dienstleisters entsteht. Zens kann sich sicher sein, dass er nicht über den Tisch gezogen wird. "Was eine solche Agentur technisch im Einzelnen treibt, ist für mich nicht zu durchschauen. Deshalb ist neben dem Vertrauen in den Dienstleister auch eine transparente Abrechnung wichtig."
Es gibt zahlreiche Anbieter, die sich nicht an die Spielregeln halten und Seiten mit allen Mitteln, die zur Verfügung stehen, nach vorne bringen", warnt Suma-Chef Christian Mauer. Zugegebenermaßen wirken sich einige illegale Tricks (siehe Kasten) bei den meisten Suchmaschinen positiv auf die Platzierung aus - allerdings nur, solange das Verhalten von den Suchmaschinenbetreiber nicht entdeckt wird.
Wer erwischt wird, riskiert, auf die hinteren Seitenplätze verbannt oder ganz ausgelistet zu werden. Die Websites werden dann bei Suchanfragen nicht einmal mehr unter dem eigenen Firmennamen angezeigt. Seit Anfang dieses Jahres schließt zum Beispiel Google verstärkt Trickser aus. Unter anderem wurde die Online-Plattform automobile.de aus dem Suchkatalog gestrichen, die durch massiven Einsatz von Stichworten und Java-Script-Weiterleitungen versucht hatte, ihre Seiten zu optimieren.
Die illegalen Tricks
Zu den bekanntesten unseriösen Manipulationstechniken gehören die allzu häufige Wiederholung eines Stichworts auf einer Internet-Seite, das Verstecken von Stichworten im Programmcode der Internet-Seiten, das Anlegen versteckter Codes mit Hilfe winziger, nicht sichtbarer Ein-Pixel-Grafiken oder das Schreiben von Stichwörtern in der Hintergrundfarbe ("versteckter Text"). Die schwärzesten Schafe der Zunft betreiben so genannte Link-Farmen, also Ansammlungen von Internet-Seiten, die allein dem Zweck dienen, einer Suchmaschine vorzugaukeln, dass eine Web-Präsenz mit vielen anderen Seiten vernetzt ist.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vergibt ein Zertifikat für seriöse Suchmaschinen-Marketing-Agenturen, das jeweils ein Kalenderjahr nach einem juristisch geprüften Kriterienkatalog erstellt wird. Wer es trägt, ist verpflichtet, nur mit sauberen Optimierungsmethoden zu arbeiten.
Eine Alternative zur Verbesserung des gesamten Seitenauftritts ist die Arbeit mit den so genannten Sponsored Links. Wenn ein Surfer einen bestimmten Begriff in eine Suchmaschine eingibt, erhält er nicht nur die regulären, neutralen Ergebnisse, die der Algorithmus der Suchmaschine ausspuckt. Es werden außerdem passgenau Werbeangebote eingeblendet. Gibt jemand etwa das Wort "Winterreifen" ein, erscheint zum Beispiel eine Anzeige des Online-Shops reifen.com als Werbeeinblendung.
Das Besondere an dieser Form der Werbung ist, dass sie nur in Verbindung mit ausgesuchten Suchwörtern aufblinkt. Der Vorteil: Diese Anzeigen werden meist von Kunden betrachtet, die ohnehin ein Interesse an dem jeweiligen Thema haben. Der Haken für die Werbetreibenden: Gelangen Surfer über diese Einblendungen auf eine Unternehmens-Homepage, muss ein Betrieb für jeden einzelnen Besucher extra bezahlen.