Softwarelizenzierung in der Automobilindustrie

Wie vernetzte Fahrzeuge neue Geschäftsmodelle ermöglichen

Als Head of IoT DACH bei Flexera Software unterstützt Manfred Bauer Hardware- und Softwarehersteller bei der Digitalisierung und der Umsetzung Ihrer Business Modelle im Umfeld Internet of Things mit dem Schwerpunkt Software-Monetarisierung.  Dabei kann er auf tiefgreifende Branchenerfahrung während seiner leitenden Positionen im Vertrieb von Siemens, Compaq Computer, Microsoft und Cisco Systems zurückgreifen.

Obwohl der Begriff "Connected Car" bereits in aller Munde ist, liegt ein Großteil der zu erwartenden Innovationen noch vor uns. Der überwiegende Anteil aller neuen Technologien wird getrieben von Elektronik und Software.
Connected Car: Das vormals rein physische Produkt "Fahrzeug" wird zunehmend digitaler.
Connected Car: Das vormals rein physische Produkt "Fahrzeug" wird zunehmend digitaler.
Foto: Syda Productions - shutterstock.com

Geschäftsentscheidende Innovationen werden auch in der Automobilindustrie in Zukunft immer stärker in Software realisiert. Infotainment-Systeme, GPS-Navigation, in der Cloud gespeicherte Wartungshistorie oder eine Autopilot-Funktion via Software-Update - das vormals rein physische Produkt "Fahrzeug" wird zunehmend digitaler. Mit dem "Fahrzeug-as-a-Service" können Hersteller ihre Kundenbeziehungen vertiefen und fortlaufend Lösungen anbieten, die auf die wechselnden Kundenbedürfnisse abgestimmt sind. Gleichzeitig erzielen sie höhere Gewinne durch wiederkehrende Erträge aus verkauften Hardware-Upgrades, Apps und Service.

Diesem Trend folgen auch die Geschäftsmodelle. Dabei liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Kombination einer Hardware-Plattform (in diesem Fall das Fahrzeug) mit Softwareanwendungen, die entsprechende Features und Funktionalitäten steuert. Lizenzierung und Berechtigungsmanagement steuern den Zugriff von Kunden auf Funktionen und Services, entsprechend der erworbenen Nutzungsrechte.

Durch diesen Wandel sind Hersteller in der Lage, den Kundenkontakt und die Services über den Kauf des Fahrzeugs hinaus kontinuierlich auszubauen und zu verbessern. Funktionen und Services können bei Bedarf bereitgestellt oder durch den Kunden erworben werden. Hersteller profitieren damit von wiederkehren Umsätzen über den kompletten Lebenszyklus des Fahrzeugs, Kunden nutzen aktuelle Services und sind erstmalig in der Lage Konfiguration und Software-Ausstattung eines bestehenden Fahrzeugs zu ändern und damit an sich ändernde Bedürfnisse anzupassen.

Beispiele für neue Geschäftsmodelle

Die Geschäftsmodelle, die heute bereits Anwendung finden oder in Planung sind, zeigen eine deutliche Ähnlichkeit zu Modellen, die in der Softwarebranche lange etabliert sind. Einige Beispiele:

  • Flexibler Bezug von Software und Funktionen

  • Freischalten und Aktivieren von Funktionen (Features) bei Bedarf

  • Nutzung von Daten, um Kunden und Hersteller näher zusammenzubringen

Flexibler Bezug von Software und Funktionen

In der "Sharing Economy" wird vieles zeitlich limitiert genutzt. Wo bisher der Kauf im Vordergrund stand, abonnieren Kunden die Nutzung von bestimmten Funktionen über einen bestimmten Zeitraum. Kunden möchten nicht mehr pauschal für eine unbefristete Nutzung bezahlen, sondern erwarten Pakete aus Produkt und Service, die sich flexibel und schnell an ihre jeweiligen Bedürfnisse anpassen lassen. Das gilt gleichermaßen für die IT, in der Software und Infrastruktur zunehmend in die Cloud ausgelagert und pro Monat oder Quartal bezahlt werden oder auch aus dem Consumer-Bereich, in dem Dienste wie Spotify längst den Kauf von Alben in den Schatten gestellt haben.

Neben rein zeitlich begrenzten Abo-Modellen wie Drive Now ist künftig auch Pay-per-Use denkbar.
Neben rein zeitlich begrenzten Abo-Modellen wie Drive Now ist künftig auch Pay-per-Use denkbar.
Foto: DriveNow GmbH

Die Vorteile dieser Abo- oder Subscriptions-Modelle: Anwender können bei den Anschaffungskosten sparen, die Investition als Betriebskosten verbuchen und die Nutzung flexibel kündigen oder verlängern. Das lässt sich auch auf das Connected Vehicle anwenden, etwa im Bereich Entertainment, in dem bestimmte Funktionen nur für eine bestimmte Zeit interessant sind oder wo z. B. bei Leasingfahrzeugen der Nutzer nach einer bestimmten Zeit wechselt und damit völlig neue Ansprüche an die Entertainment-Funktionen zum Tragen kommen.

Dynamische Geschäftsmodelle werden es ermöglichen, kundenindividuelle Konfigurationen über Abo-Modelle zu realisieren. Neben rein zeitlich begrenzten Modellen sind künftig auch andere Bezugsformen denkbar, zum Beispiel nutzungsbasierte Preismodelle (Pay-per-Use), bei denen der Kunde nur noch bezahlt was er wirklich nutzt, die Zahlung eines Sockelbetrags und Nachzahlung bei Übernutzung (Pay-for-Overage) oder Testversionen. Erste Studien beispielsweise von Accenture oder dem Fraunhofer Institut für Arbeitstechnik belegen, dass Anwender durchaus bereit sind für derartige Mehrwerte zu zahlen, z. B. für ein Software-Update das autonomes Fahren ermöglicht.