Best Practice

Warum Johnnie Walker ins Internet der Dinge geht

Thor Olavsrud ist Senior Writer bei CIO.com und beschäftigt sich mit IT-Security, Big Data, Open Source Technologie sowie Microsoft-Tools und -Servers. Er lebt in New York.
Mit gedruckter Elektronik und einer Plattform für das Internet der Dinge füllt der Getränkegigant Diageo seinen Johnnie Walker Blue Label in smarte Flaschen ab.

Der britische Getränkehersteller Diageo ist der größte Hersteller von Spirituosen der Welt und in Besitz einiger der bekanntesten Marken, einschließlich Crown Royal, Smirnoff, Ketel One, Gordon, Tanqueray, Captain Morgan und Johnnie Walker. Tradition wird bei Diageo hochgehalten, genauso aber auch Innovation.

"Viele unserer Marken sind 300 bis 400 Jahre alt, manche sogar älter", so Venky Balakrishnan Iyer, Global Vice President für Digital Innovation bei Diageo. "Handwerk und Tradition spielt bei der Herstellung unserer Produkte eine große Rolle. Nun versuchen wir die neusten Erfindungen so einzusetzen, dass sie unsere bestehenden, besonderen Produkte zu einem noch tolleren Erlebnis für unsere Kunden machen."

Johnnie Walker ist genau so ein Fall. Vor fast 200 Jahren begann John "Johnnie" Walker mit dem Verkauf seines Walker's Kilmarnock Whisky in seinem Gemischtwarenladen. Und 150 Jahre später begann sein Sohn Alexander den Walker's Old Highland zu vetreiben, den ersten First Blended Scotch Whisky des Unternehmens. Johnnie Walker ist heutzutage mit über 130 Millionen Flaschen pro Jahr die meistverkaufte Scotch-Marke in der Welt.

Mit gedruckter Elektronik und einer Plattform für das Internet der Dinge füllt der Getränkegigant Diageo seinen Johnnie Walker Blue Label in smarte Flaschen ab.
Mit gedruckter Elektronik und einer Plattform für das Internet der Dinge füllt der Getränkegigant Diageo seinen Johnnie Walker Blue Label in smarte Flaschen ab.
Foto: Johnnie Walker & Sons 2015

Johnnie Walk Blue wird smarter

Die Marke und ihre typische viereckige Flasche - erstmals 1870 eingesetzt - kennt fast jeder. Es ist aber nun scheinbar für sie an der Zeit, mit der Zeit zu gehen. Auf dem Mobile World Congress in Barcelona im März stellten Diageo und sein Partner Thinfilm Electronics einen Prototypen einer "smarten Flasche" für den bekannten Johnnie Walker Blue Label Whisky vor.

Das Besondere an der smarten Flasche ist ein gedruckter Sensor auf Basis der OpenSense-Technologie von Thinfilm. OpenSense nutzt genau wie Smartphones die Nahfeldkommunikation (Near Field Communication, NFC), um personalisierte Mitteilungen an die Handys der Käufer zu senden - wenn diese denn die Tags auf der Flasche mit ihren Smartphones auslesen.

"Auch und gerade wenn wir von sehr traditionellen Produktkategorien sprechen, handelt es sich hier um eine Menge digitaler Interaktion, die wir da mit unserem Produkt anstellen", so Balakrishnan. "Interaktion mit Leuten, die vor einem Tresen oder einem Regal stehen und sich fragen, ob sie lieber den Single Malt oder den Blend, Highland oder Lowland kaufen sollen."

Tatsächlich gebe es Millionen von Suchabfragen bezüglich der Diageo-Marken, mehr als die Hälfte davon werde mobil gestellt, nur wenige Meter von der Flasche entfernt. Die Kommunikation mit diesen Kunden gibt der Firma laut Balakrishnan enormen Auftrieb. Aber die Technologie von Thinfilm gehe sogar noch einen Schritt weiter - sie könne auch erkennen, ob eine Flasche geöffnet oder geschlossen ist.

Diageo will nämlich die Kommunikation mit den Kunden weitertreiben, sobald dieser seine Flasche aufgemacht hat - in einer verantwortungsvollen Art und Weise, versteht sich. Sobald die Flasche geöffnet ist, geht es nicht mehr ums Verkaufen. "Wir wissen, wenn sie auf ist", so Balakrishnan. "Wir reden dann nicht mehr darüber, welche Marke der Kunde kaufen soll, sondern wie er das erstandene Getränk am besten genießt."

Diageos Technologie-Schwerpunkt liegt auf dem Marketing, aber es bietet auch Anwendungen für die Supply Chain. Unternehmen können Produkte mit Thinfilm-Sensoren die gesamte Logistikkette hindurch verfolgen bis hin zum Öffnen der Flasche, auch dann noch, wenn das Siegel des Herstellers aufgebrochen wurde. So kann die Authentizität des Produktes zusätzlich gewährleistet werden.

Der Thinfilm-Sensor besteht aus einer Antenne und einer integrierten Schaltung, die auf das Label gedruckt werden, so Matthew Bright, Director of Product & Technical Marketing bei Thinfilm und Vorsitzender der Retail Working Group des NFC Forums. Eine Sollbruchstelle geht kaputt, sobald die Flasche geöffnet wird - entsprechend ändern sich die Informationen, die der Sensor aussendet.

Jeder Tag wurde von Thinfilm mit einer eigenen Identifikationsnummer versehen, die nur ausgelesen werden kann. Das schütze sie vor Kopien. Laut Bright setzt Thinfilm sehr große Zahlen nach dem Zufallsprinzip ein. "So können wir unsere Produkte noch auf Jahrhunderte hinaus mit Identifikationsnummern versehen, ohne uns zu wiederholen."

Dieses Verfahren schütze auch gegen Produktpiraten, fügt er hinzu. In der Welt der Kosmetik sei dies beispielsweise ein großes Problem. Gerne würden hochwertige Essenzen durch billigere oder gar schädliche Substanzen ersetzt. Mithilfe von Thinfilms Technologie könnte die gesamte Produktions- und Lieferkette hindurch verfolgt werden. Auch beim Vertrieb sei sie sehr hilfreich, etwa wenn Produkte in Regionen umgeleitet werden müssen, in denen für sie mehr als an anderen Orten verlangt werden kann.

Smart-Labels könnten auch mit Temperaturfühlern versehen werden, die beispielsweise erkennen, ob ein Produkt, etwa ein Impfstoff, zu warm geworden ist, so Bright. Für Diageo geht es aber allein um Getränke, und die smarten Labels sind nur die Spitze des Eisbergs. Die Firma arbeitet mit Evrythng zusammen, ein Unternehmen, das auf eine Plattform für das Internet der Dinge (Internet of Things; IoT) spezialisiert ist. Mit ihr sollen die verschiedenen Produkte sich im Netz anmelden, so dass Hersteller sie in Echtzeit verfolgen und Daten über sie sammeln können.

Das Internet der Dinge erzeugt ein Meer aus Daten

Mit Hilfe von Evrythng hat Diageo eine strategische Plattform namens +More entwickelt. Sie erlaubt die Interaktion mit Händlern und anderen Partnern, wenn es etwa darauf ankommt, Produkte richtig zu präsentieren und zu vermarkten. Laut Niall Murphy, Mitgründer und CEO von Evrythng, geht es nicht nur um das IoT, sondern vielmehr um das WoT, das Web of Things. "Beim IoT dreht sich alles ums Vernetzen", so Murphy. "Beim WoT kommt es dagegen darauf an, wie die Dinge in einem großen Netzwerk miteinander vernetzt sind. Dabei ist das Verbinden selbst der uninteressanteste Teil. Echter Wert entsteht aus den Daten, die sich nach der Vernetzung ergeben."

Ist ein Produkt im Lager erst mit dem IoT verbunden, wird es zur Datenschleuder, so Murphy. "Aus Sicht des CIOs wird die Wertschöpfung eines Unternehmens auch durch sein Betriebsvermögen definiert." Das bedeutet, dass die Produkte eines Unternehmens dabei helfen können, sie und ihre Supply Chain besser zu machen. Sie liefern Verkaufszahlen, aber auch ganz spezielle Informationen: LED-Lichter etwa können das Tageslicht in Räumen vermessen und sich entsprechend dimmen oder heller stellen - alles unter dem Aspekt der größtmöglichen Energieeffizienz.

"Sobald Produkte smart werden, verändern sie auch die Firma, die sie herstellt", so Murphy. "Was ist denn ein Produkt? Bislang galt es als physikalisches Ding - nun aber ist es eine Kombination aus physikalischen Möglichkeiten, Software und Daten."

Unter Einsatz der Cloud-basierten Evrythng-Engine setzt Diageo APIs und Web Services ein, um die hauseigene +More-Plattform an ERP, CRM, externen Partnern, Entwicklern und sozialen Netzwerken anzubinden. So können alle Nummern von Flaschen mit OpenSense-Tags und die dadurch entstehenden Daten dazu genutzt werden, "in the moment"-Marketingerlebnisse und Real-Time-Daten für die Analyse der Supply Chain zu generieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf cio.com

 

Gordischer Knoten

Weshalb ein prototypisches Konstrukt in der Rubrik "Best Practices" beschrieben wird, leuchtet nicht ganz ein. Im übrigen liefert das prototypische Konstrukt der Schnapsbrenner alles, was Kulturpessimisten und Big-Brother-Phobiker benötigen, um gegen Technologien Sturm zu laufen. Wann lernen es die Hersteller wie Diageo, dass es bei Big Data und Internet of Things _nicht_ daraum geht, auf jede nur erdenkliche Art und Weise das Verhalten des Verbrauchers auszuspionieren? Wenn Diageo weiß, "wenn" (wann?) die Flasche offen ist: Wann meldet Diageo das Trinkverhalten des Konsumenten an dessen Krankenkasse? Hier eröffnen sich doch noch zahlreiche ungeahnte (und völlig zu recht nicht zu Ende gedachte) Big-data-Szenarien!

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