Teil 1: Potenziale des E-Mail-Marketings

Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management

Martin Philipp verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und im Vertrieb beratungsintensiver webbasierter Lösungen im B2B-Umfeld.
Seit 2004 ist er für SC-Networks tätig, wo er zunächst den Deutschland-Vertrieb aufbaute. Seit 2007 verantwortet er bei dem IT-Unternehmen mit Sitz in Starnberg das nationale und internationale Business Development und seit April 2013 ist er Mitgeschäftsführer. Martin Philipp ist Experte für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management sowie Marketing Automation.
Die dreiteilige Artikelserie befasst sich mit den aktuellen Herausforderungen im E-Mail-Marketing und erläutert, welche Chancen sich für das Lead Management ergeben. Darüber hinaus gibt die Serie einen Einblick, wie das E-Mail-Marketing in den Kundenentwicklungsprozess integriert werden kann.

E-Mail-Marketing ist ein fester Bestandteil im Marketing-Mix zahlreicher Unternehmen. Laut einer aktuellen Studie nutzen 81 Prozent der befragten Unternehmen die E-Mail als Kommunikationskanal, zwei Drittel davon für Marketing-Aktivitäten. Ein großes - und häufig noch ungenutztes - Potenzial bietet der Einsatz von E-Mail-Marketing im Lead Management.

E-Mail-Marketing muss nicht auf den Versand von Newslettern beschränkt bleiben, sondern kann auch an anderen Punkten ansetzen, zum Beispiel im Lead-Management-Prozess.
E-Mail-Marketing muss nicht auf den Versand von Newslettern beschränkt bleiben, sondern kann auch an anderen Punkten ansetzen, zum Beispiel im Lead-Management-Prozess.
Foto: Oliver Le Moal - shutterstock.com

Status-Quo im E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist sozusagen das Online-Pendant zum klassischen Direktmarketing. Doch im Gegensatz zum Werbe-Brief unterliegt der Versand von Marketing-E-Mails in Deutschland rechtlichen Restriktionen. E-Mail-Newsletter dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers verschickt werden. Dieses Einverständnis sollte idealerweise als Double-Opt-in erfolgen. Als erstes gibt der Interessent seine E-Mail-Adresse an, die damit in die Verteilerliste aufgenommen wird. In einem zweiten Schritt bestätigt er dann seine Anmeldung, wodurch der E-Mail-Versand an ihn legitimiert ist. Das freiwillige Newsletter-Abonnement ist ein typisches Anwendungsszenario im E-Mail-Marketing.

Herausforderungen im E-Mail-Marketing

Auch wenn sich E-Mail-Marketing als Kommunikationskanal etabliert und bewährt hat, gibt es mittlerweile neue Herausforderungen. Die zunehmende Verbreitung mobiler Endgeräte erfordert eine Anpassung in puncto benutzerfreundliche Gestaltung. In erster Linie umfasst das den komfortablen Aufruf und die Lesbarkeit von Newslettern auf allen Geräten.

Darüber hinaus möchte der Empfänger aber auch unterwegs die Möglichkeit haben, unmittelbar auf die Informationen zu reagieren, einem Call-to-Action zu folgen oder per Link eine Landingpage aufzurufen - diese Elemente müssen daher gut sichtbar und leicht anklickbar eingebunden werden.

Auch soziale Medien verändern das typische Newsletter-Abonnement. Social Media-Kanäle bieten nicht nur die Möglichkeit zum Dialog zwischen Newsletter-Versender und -Empfänger. Sie erlauben dem Empfänger auch, seine Meinung über den Inhalt zu veröffentlichen, zum Beispiel durch "Liken" oder "Retweeten". Um eine solch positive Reaktion beim Empfänger hervorzurufen, sollten entsprechende Buttons eingebunden werden. Ebenfalls müssen Abonnenten und Newsletter-Inhalte sorgfältig segmentiert werden, denn nicht jeder Inhalt ist für jeden Empfänger gleich relevant und interessant. Durch Segmentierung lassen sich die Relevanz und die Effizienz von E-Mail-Marketing deutlich steigern.

Allein die Newsletter-Inhalte den Herausforderungen und den Empfängern anzupassen, reicht allerdings nicht - auch das Timing für den Versand ist entscheidend. In welcher Situation befindet sich der Empfänger zu dem Zeitpunkt? Womit beschäftigt er sich gerade? Mithilfe dieser Informationen können besonders relevante und ansprechende Angebote versendet werden und wecken dadurch gezielt das Interesse des Empfängers.

E-Mail-Marketing im Lead-Management-Prozess einsetzen

E-Mail-Marketing muss aber nicht auf den Versand von Newslettern beschränkt bleiben, sondern kann auch an anderen Punkten ansetzen, zum Beispiel im Lead-Management-Prozess. Der Begriff Lead Management beschreibt alle Maßnahmen und Prozesse zur strategischen und gezielten Gewinnung von Interessenten sowie deren Entwicklung zu Kunden. Ein erfolgreiches Lead Management steigert die Zahl neuer Leads und begleitet die Interessenten bis zum Auftrag oder Kauf. Dabei wird der Vertrieb entlastet, da er sich auf die Interessenten konzentrieren kann, bei denen bereits eine Kaufabsicht erkennbar ist. Mit der richtigen Lead-Management-Strategie werden auch Marketing-Aktivitäten transparenter und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar - etwa durch mehr Umsatz mit Neukunden oder Wiedereinkäufern.

In der Vergangenheit setzte man bei der Generierung neuer Kunden vor allem auf Outbound-Aktivitäten, unter anderem Kaltakquise, Serienbriefe, Anzeigen und TV-Werbung. Adressaten empfinden diese Art der Kommunikation oft als unvermittelt oder sogar störend. Dabei sind die Inhalte oft nicht bedarfsorientiert beziehunsweise relevant für den Interessenten in seiner momentanen Situation. Das führt dazu, dass derartige Nachrichten immer wirkungsvoller ausgeblendet werden. Demnach erbringen Outbound-Aktivitäten selten zufriedenstellende Konvertierungs- beziehungsweise Erfolgsraten. Bessere Ergebnisse erzielen Unternehmen, wenn sie diese Aktivitäten in eine sinnvolle Lead-Management-Strategie integrieren.

Im nächsten Artikel - zum Thema Lead-Management-Strategie - erfahren Sie mehr über den Einsatz von Inbound-Aktivitäten, über die Vorteile eines durchdachten Content-Marketings und darüber, wie Sie mithilfe des Persona-Konzepts Ihren Wunschkunden besser kennenlernen.

Hier geht es zu Teil 2 der Artikelserie

Hier geht es zu Teil 3 der Artikelserie (bw)

 

Olaf Barheine

Newsletter nur mit Zustimmung des Empfängers. Daran halten sich aber nur wenige Online-Händler. Dass man so seine Kunden vergrault, dürfte klar sein.

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