Marktumfrage

Trends im Kundendaten-Management

Dr. Wolfgang Martin ist Experte auf den Gebieten Big Data, Business Intelligence, Performance Management, Analytics, Business Process Management, Information Management, Information Governance sowie Cloud Computing (SaaS, PaaS). Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse.
Im Rahmen einer Marktumfrage zum Thema "Kundendaten-Management", die von der Uniserv GmbH gesponsert wurde, stellte sich heraus, dass der Erfolg von Kundendaten-Management trotz leichter Besserung gegenüber 2013 immer noch zu wünschen übrig lässt. 31,6 Prozent der Befragten haben keine Ziele für Kundendaten-Management definiert und bei den laufenden Projekten liegen 32,4 Prozent unterhalb einer Zielerreichung von 80 Prozent. Nur 19,5 Prozent sehen einen Zielerreichungsgrad von über 80 Prozent.

Für die Trend-Studie wurde untersucht, inwieweit Kundendaten-Management in den Unternehmen im deutschsprachigen Raum bereits umgesetzt ist und gelebt wird. Diese Untersuchung soll Unternehmen dabei helfen, den eigenen Status Quo in Sachen Kundendaten-Management zu prüfen, mögliche Defizite festzustellen und diese entsprechend anzugehen.

Foto: Natalia Merzlyakova, Fotolia.com

Kundendaten-Management in den Unternehmen angekommen

Kundendaten-Management hat sich gemäß den Ergebnissen dieser Trend-Studie bei Unternehmen im deutschsprachigen Markt 2014 eine noch höhere Bedeutung als 2013 verschafft. Die Bedeutung von Kundendaten-Management erreicht im gewichteten Mittel den Wert von 4,08, im vergangenen Jahr waren es nur 3,73 (die Bewertung folgt der Skala eins bis fünf, wobei eins "sehr gering" und fünf "sehr groß" bedeutet). Das ist nahezu der gleiche Wert, den die Bedeutung von Kundenzentrierung mit 4,12 erreicht hat. Eine Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit, die wir hier im letzten Jahr gesehen haben, hat sich geschlossen, und das ist gut so!

Die Herkunft der Befragten aus IT oder Fachabteilungen zeigt ein anderes interessantes Detail. 59% der Befragten aus der IT sagen, sie haben einen etablierten Prozess, aber nur 49% der Befragten aus den Fachabteilungen. Dazu kommen 13% der Befragten aus der IT, die zwar keinen Prozess haben, aber einen Verantwortlichen angeben. Bei den Befragten aus den Fachabteilungen sind das 19 Prozent. Sehen hier die Befragten aus der IT bereits einen Prozess etabliert, den man in den Fachabteilungen noch nicht sieht?
Die Herkunft der Befragten aus IT oder Fachabteilungen zeigt ein anderes interessantes Detail. 59% der Befragten aus der IT sagen, sie haben einen etablierten Prozess, aber nur 49% der Befragten aus den Fachabteilungen. Dazu kommen 13% der Befragten aus der IT, die zwar keinen Prozess haben, aber einen Verantwortlichen angeben. Bei den Befragten aus den Fachabteilungen sind das 19 Prozent. Sehen hier die Befragten aus der IT bereits einen Prozess etabliert, den man in den Fachabteilungen noch nicht sieht?
Foto: S.A.R.L. Martin

Nicht nur die Bedeutung, sondern auch der Einsatz von Kundendaten-Management hat sich gegenüber 2013 verbessert. Statt 27 Prozent wie 2013 sagten nur noch 23 Prozent der Befragten, man tue es nur sporadisch "wenn es brennt". Gegenüber 8 Prozent in 2013, die nichts tun und glauben, alles sei in Ordnung, sind es heute nur noch 4 Prozent. Dazu kommt, dass 51 Prozent der befragten Unternehmen Kundendaten-Management als etablierten Prozess betreiben. Das ist eine deutliche Steigerung gegenüber den 37 Prozent in 2013. Das zusammen unterstreicht deutlich, dass Kundendaten-Management in den Unternehmen angekommen und verankert ist. Die drei Top-Treiber sind dabei Steigerung der Kundenbindung, des Kundenwertes und die Effizienzsteigerung.

Verantwortlichkeiten sind nicht klar

50 Prozent der Befragten sehen Kundendatenmanagement als gemeinsame Aufgabe von Fachabteilung und IT. Bei den Befragten aus der IT selbst sehen sogar 61 Prozent das Kundendatenmanagement als gemeinsame Aufgabe. Das bestätigen aber nur 47 Prozent der Befragten aus den Fachabteilungen in dieser Form. Sie sehen Vertrieb und Marketing in der Führungsrolle. Diese Rollenverteilung wird aber nur von 9 Prozent der Befragten aus der IT befürwortet.

Geht es um das Budget, geben 25 Prozent der Befragten die Geschäftsführung als Sponsor (24 Prozent in 2013) an und 41 Prozent die entsprechenden Fachabteilungsleiter (gleicher Wert in 2013). Allerdings ist für 22 Prozent der Befragten die Frage des innerbetrieblichen Sponsors immer noch nicht klar geregelt.

16 Prozent der Befragten haben keine Data Governance

Auch Data Governance wird von 33 Prozent der Befragten als gemeinsame Aufgabe von Fachabteilungen und IT betrachtet. Allerdings gaben 16 Prozent der Befragten an, sie hätten (noch immer) keine Data Governance. Hier ergibt sich eine Schere zwischen den kleinen Unternehmen, bei denen gemäß der Befragung 23 Prozent keine Data Governance haben versus 11 Prozent bei den großen Unternehmen. 15 Prozent der Befragten wissen nichts über eine Data Governance in ihrem Unternehmen.

Die Frage nach der Verantwortlichkeit für Data Governance hatten wir in 2013 nicht gestellt.
Die Frage nach der Verantwortlichkeit für Data Governance hatten wir in 2013 nicht gestellt.
Foto: S.A.R.L. Martin

Cloud Computing und Nutzung von Daten aus sozialen Netzen kommen nicht voran

Bei den genutzten Datenquellen stehen Geodaten weiter hoch in Kurs. Sie landen mit 13 Prozent der Nennungen auf Platz 3 hinter der Nutzung und Integration der unternehmenseigenen Daten (29 Prozent) und von Dritten gekauften Adressdaten (23 Prozent). Die Nutzung von Daten aus sozialen Netzen ist gegenüber 2013 nicht weiter vorangekommen und bleibt mit sieben Prozent der Nennungen schwach.

Auch Cloud Computing ist gegenüber 2013 im Kundendatenmanagement nicht weitergekommen. 15 Prozent der Befragten sagten, sie nutzen hybride Cloud-Lösungen und gerade mal drei Prozent der Befragten nutzen SaaS-Lösungen.

Der Zielerreichungsgrad von Kundendaten-Management-Projekten hat sich leicht verbessert

Gegenüber 2013 hat der Zielerreichungsgrad der Projekte, die weniger als 50 Prozent der gesteckten Ziele erreicht haben, abgenommen und der über 95 Prozent zugenommen. Er lässt aber immer noch deutlich zu wünschen übrig: Nur 19,5 Prozent der Befragten sehen einen Zielerreichungsgrad von über 80 Prozent und 31,6 Prozent der Befragten sagten, sie haben keine Ziele für Kundendatenmanagement. Hier greift das Management-Prinzip "Man kann nur managen, was man auch messen kann": Das Messen der Zielerreichung im Kundendatenmanagement ist kritischer Erfolgsfaktor.

Auffällig ist hier die unterschiedliche Anschauung und Einschätzung zwischen den Befragten aus der IT und den Fachabteilungen: Die Befragten aus der IT schätzen den Zielerreichungsgrad optimistischer ein als die aus den Fachabteilungen.
Auffällig ist hier die unterschiedliche Anschauung und Einschätzung zwischen den Befragten aus der IT und den Fachabteilungen: Die Befragten aus der IT schätzen den Zielerreichungsgrad optimistischer ein als die aus den Fachabteilungen.
Foto: S.A.R.L. Martin

Fazit

  • Auf die Zusammenarbeit zwischen IT und Fachabteilung in Sachen Kundendatenmanagement kommt es an: Kundendatenmanagement ist eine Unternehmensaufgabe. Das ist im Markt angekommen und die Bedeutung ist gegenüber der Befragung 2013 noch weiter gestiegen.

  • Fachabteilungen und IT sehen sich aber unterschiedlich: Jede der beiden Seiten sieht sich stärker in der Verantwortung als die andere es sieht. Das deutet darauf hin, dass um die Rollenverteilung zwischen der IT und den Fachabteilungen im Kundendatenmanagement noch heftig gerungen wird.

  • Kundendaten-Management sollte ein etablierter Prozess sein: Inzwischen haben 51 Prozent der befragten Unternehmen einen solchen. Das ist eine deutliche Steigerung von 37 Prozent in 2013.

  • Kundendaten-Management braucht Software-Unterstützung, aber 18 Prozent der befragten Unternehmen betreiben Kundendatenmanagement immer noch manuell.

  • Der Erfolg von Kundendatenmanagement lässt trotz leichter Besserung gegenüber 2013 immer noch zu wünschen übrig. 31,6 Prozent der Befragten haben keine Ziele für Kundendatenmanagement und bei den Projekten liegen 32,4 Prozent unterhalb einer Zielerreichung von 80 Prozent.

Zur Studie

Für die Trend-Studie wurden 134 Vertreter von Unternehmen aus Deutschland, Schweiz und Österreich befragt. Die Befragung erfolgte online unter http://www.wolfgang-martinteam.net/survey/index.php?sid=93345&lang=de. Sie erfolgte im Zeitraum vom 05.03.2014 bis zum 21.04.2014. Zusätzlich wurden Teilnehmer des 9. IIR Stammdatenmanagement-Forum in Köln am 01. und 02. April per Fragebogen befragt. Die Befragung wurde anonym durchgeführt. Die Analyse und Interpretation der Daten erfolgte durch das unabhängige Analystenhaus Wolfgang Martin Team (Dr. Wolfgang Martin). Diese Marktbefragung erhebt aber keineswegs den Anspruch "repräsentativ" zu sein. Die Ergebnisse sind als ein Trend zu interpretieren, können aber als Anhaltspunkte fu?r eigene Entscheidungen und Planungen in Sachen Kundendaten-Management genutzt werden.

Die vollständige Research Note erhalten Sie kostenfrei online über http://www.wolfgang-martin-team.net/BI-BPM-SOA_dt.php