Mobile Payment: Der Einstieg will gut vorbereitet sein

31.10.2012
Die Technik für das Bezahlen per Smartphone ist da, aber wer wird das Geschäft machen? Und was kann man den Anwendern über das bargeldlose Zahlen hinaus anbieten? Über den Erfolg entscheidet die Umsetzung.

Der Siegeszug von iPhone, Android und Co. führt zu einer zunehmenden Digitalisierung und Vernetzung des Alltags. Hiervon profitiert insbesondere der Konsument: Er kann jederzeit und überall Preise vergleichen, sich über Produkte informieren und sich mit anderen Konsumenten austauschen.

Und er könnte - zumindest in der Theorie - überall mobil bezahlen. Bereits zur Jahrtausendwende zählte Mobile Payment zu den heiß diskutierten Themen: So waren beispielsweise die ersten Getränkeautomaten, die ihre Getränke gegen einen Anruf oder eine SMS ausgaben, auf IT-Messen zu bestaunen. Ironischerweise machten seinerzeit Gerüchte die Runde, ein Mitarbeiter halte sich im Inneren der Automaten versteckt und reagiere auf die Anrufe oder SMS.

Während seit einigen Jahren deutsche Retail-Banken den Markt wieder vorsichtig evaluieren und die Situation für einen Business Case analysieren, drängen neue Marktteilnehmer aggressiv mit innovativen Lösungen auf den Markt. Neben großen Internet-Konzernen wie Google oder Paypal versuchen sich kleine Anbieter wie etwa MyTaxi - ein Dienst, der die Zahlung mit Kreditkarte oder Paypal direkt mit der App ermöglicht - in lukrativen Nischen zu etablieren.

Zudem ist in den letzten zehn bis 15 Jahren eine Generation herangewachsen, die einen Alltag ohne Computer, Internet oder Handy nie erlebt hat. Gerade diese Gruppe junger Konsumenten ist offen für digitale Innovationen und bereit, Mobile-Payment-Lösungen zu nutzen.

Das Marktpotenzial

Gerade diese veränderte Situation im Vergleich zur Jahrtausendwende macht den Einstieg für etablierte Marktführer im Nicht-Bankenbereich interessant. Diese Player besitzen aufgrund ihrer starken Marke in Deutschland einen Vertrauensvorschuss bei den Kunden gegenüber den Internet-Firmen. Dies können zum Beispiel große Logistikkonzerne sein, die aufgrund der veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen (Zahlungsdiensterichtlinien-Gesetz) nun auch mit geringen Hürden Zahlungsverkehrsabwicklung beziehungsweise -lösungen anbieten können.

Für Unternehmen jeder Branche und Größe bietet Mobile Payment eine Vielzahl von Anwendungsfällen. Das größte Potenzial entfaltet sich unserer Erfahrung nach im direkten Kontakt mit dem Konsumenten und somit am Point of Sale des Einzelhandels. Darüber hinaus sind Mobile-Payment-Lösungen beispielsweise auch bei der Überweisung zwischen einzelnen Konsumenten und im Online-Handel nutzbar.

Mobile Payment bietet Einzelhändlern eine kostengünstige Möglichkeit, den eigenen Marktauftritt und die Wahrnehmung seitens der Kunden mittels innovativer Bezahlformen zu verbessern. Dadurch kann die Abgrenzung von den Konkurrenten - unabhängig vom Produkt- und Dienstleistungsportfolio - auf dem Gebiet der Bezahlformen fortgesetzt werden.

Zudem bietet der Einsatz von Mobile-Payment-Lösungen Einzelhändlern weitere handfeste Vorteile:

- Absatzförderung durch gezielte Angebotsplatzierung und Marketing,

- Kundenbindung und -loyalität durch Bonusprogramme und Gutscheine (natürlich auch über eine integrierte App),

- operationale Effizienz durch vergleichsweise geringe Infrastrukturkosten und

- positive Marktwahrnehmung durch den Einsatz innovativer Technologien.

Die Herausforderungen

Für Systemanbieter stellt Mobile Payment eine Chance dar, die traditionell weniger flexiblen Betreiber von Kredit- und EC-Karten-Infrastrukturen herauszufordern. Die Ablösung der bestehenden Bezahllösungen mit ihren vergleichsweise hohen Gebühren bietet eine attraktive Ertragsquelle. Die Position der Kreditkarte sehen wir auch durch die Etablierung mobiler Zahlverfahren als derzeit nicht gefährdet an. Auch wenn es in einigen Jahren deutlich weniger Kreditkarten geben kann, so ist die Kreditfunktion bei den Kunden sehr beliebt - und kann in Zusammenarbeit der relevanten Player in ein Smartphone integriert werden.

Den Chancen stehen jedoch einige Herausforderungen gegenüber. So ist ein dynamisches Mobile-Payment-System zu entwickeln, das die Interessen der Systemanbieter, Einzelhändler und Konsumenten zugleich berücksichtigt. Nach unserer Ansicht gehören folgende Punkte zu den wesentlichen Erfolgsfaktoren:

Für die händlerseitige Akzeptanz sind - gemäß der Studie "E-Commerce-Leitfaden" des Ibi-Research-Instituts - der Schutz der Händler vor Zahlungsausfällen und eine günstige Gebührenstruktur wichtige Vor-aussetzungen. Für die Konsumenten spielen, wie eine internationale Bearingpoint- Studie ("Who will be the winners in the mobile payments battle?") zeigte, der Umgang mit Sicherheits- und Datenschutzfragen (53 Prozent), die Akzeptanz durch die Händler (46 Prozent), die Einfachheit der Benutzung (44 Prozent), die Zeitersparnis (42 Prozent) sowie Loyalitätsprogramme (36 Prozent) eine wichtige Rolle.

Allgemein kommt es beim Start eines neuen Bezahlnetzes darauf an, dass möglichst schnell die kritische Schwelle der teilnehmenden Konsumenten sowie Händler erreicht wird. Der Nutzen für den Konsumenten hängt von einer weitgehenden Akzeptanz durch die Händler ab. Für diese rechnen sich die Investitionskosten nur, wenn möglichst viele Konsumenten Mobile Payment nutzen. Alternativ werden zurzeit von ausgewählten Händlern Modelle diskutiert, bei denen der Kunde im Geschäft einen Quasi-Online-Einkauf per Smartphone durchführt.

Konsumentenerwartungen

Nach unserem Ermessen ist die Auswahl der geeigneten Technologie zwar nicht zu vernachlässigen, allerdings sind Antworten auf die beschriebenen Konsumentenerwartungen der mit Abstand wichtigste Erfolgsfaktor. Zur Ermittlung der konkreten Handlungsoptionen sollte jedes Unternehmen eine Entscheidungsvorlage erarbeiten. Das Erstellen eines strategischen Handlungsrahmens sollte dabei folgende Schritte umfassen:

- Analyse der Ausgangssituation beziehungsweise der strategischen Rahmenbedingungen;

- Erarbeitung einer Markt- und Wettbewerbsanalyse;

- Segmentierung der eigenen Kunden und Auswahl der Zielgruppe;

- Definition der eigenen Mobile-Payment-Ziele;

- Ableitung möglicher Szenarien inklusive etwaiger Kooperationsmodelle und Business Cases und

- Bewerten und Auswählen des aussichtsreichsten Geschäftsmodells.(hi)

Bereitschaft zum Mobile Payment: Die Generation Y steht der Idee, mit dem Smartphone zu bezahlen, in den untersuchten Ländern insgesamt sehr offen gegenüber. Angaben in Prozent; Quelle: Bearingpoint
Bereitschaft zum Mobile Payment: Die Generation Y steht der Idee, mit dem Smartphone zu bezahlen, in den untersuchten Ländern insgesamt sehr offen gegenüber. Angaben in Prozent; Quelle: Bearingpoint

Nur Modeerscheinung?

In Sachen Mobile Payment sprechen drei nachhaltige Treiber für eine langfristig positive Entwicklung:

- Die steigende Verbreitung macht Smartphones zum ständigen Begleiter der Konsumenten.

- Durch weiterentwickelte Funktionen und Apps wird das Smartphone zu einem immer stärkeren Werkzeug in den Händen der Kunden.

- In einer immer komplexeren Umwelt erwarten die Konsumenten einfach zu benutzende, funktionale Produkte.

Die Rolle der Retail-Banken

Die passive Haltung der Banken ermutigt andere Marktteilnehmer, vornehmlich aus dem Nicht-Bankenbereich, in den Zahlungsverkehrs-Markt einzutreten. Sollten sich die Newcomer etablieren, droht den klassischen Banken die Verdrängung aus der Wertschöpfungskette des mobilen Zahlungsverkehrs.

Retail-Banken sollten handeln, um dieser Gefahr entgegenzuwirken, und sich dem Wettbewerb stellen. Nur so können sie ihre Marktanteile verteidigen beziehungsweise ausbauen. Zudem besteht die Chance, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und zusätzliche Ertragsquellen zu erschließen. Dazu sind Banken gezwungen, Know-how und Kapazitäten im Mobile-Payment-Bereich aufzubauen. Das dürfte ihnen vor allem dann gelingen, wenn sie es schaffen, ihr Geschäftsmodell zu überdenken, strategisch anzupassen und kundenorientiert auszurichten. Letztlich sollten die Banken als Pioniere und Vordenker im Produkt-Management die Wertschöpfungskette selbst bestimmen.

 

Thomas Lerner
Stimme ich zu.

comments powered by Disqus