Umfrage von Adobe und Forsa

Marketing - das Stiefkind der Unternehmensfamilie?

Simon verantwortet als Program Manager Executive Education die Geschäftsentwicklung und die Inhalte des IDG-Weiterbildungsangebots an der Schnittstelle von Business und IT. Zuvor war er rund zehn Jahre lang als (leitender) Redakteur für die Computerwoche tätig und betreute alle Themen rund um IT-Sicherheit, Risiko-Management, Compliance und Datenschutz.
Sie macht ihre Arbeit oft sehr gut, wird dafür aber selten gelobt, geschweige denn als strategisch wichtige Einheit wahrgenommen: die Marketing-Abteilung. Und das, obwohl ihr zentrale Aufgaben der Markenstärkung und der Nachfrageerzeugung im Unternehmen zukommen.
Marketers - Helden oder Stiefkinder des Unternehmens?
Marketers - Helden oder Stiefkinder des Unternehmens?
Foto: goodluz/shutterstock.com

Die Studie "Image des Marketings", die das Meinungsforschungsinstitut Forsa im Auftrag von Adobe Systems erstellt hat, kommt zu dem Ergebnis, dass das Ansehen der Maketers im Unternehmen weit schlechter ausfällt als das von Controlling, Vertrieb und selbst der IT. Im Rahmen der Untersuchung befragte Forsa je 75 Mitarbeiter aus den Bereichen IT, Vertrieb und Geschäftsführung sowie 100 Mitarbeiter der Marketingabteilung – jeweils in Unternehmen mit mindestens 500 Mitarbeitern. Ein weiteres Ergebnis: Über 90 Prozent der Befragten nehmen Marketing nicht als strategische Aufgabe wahr. Trotzdem sind sich alle mit Ausnahme der Marketers (sic!) einig, dass die Aufgabe der Markenstärkung in den vergangenen Jahren zunehmend wichtiger geworden ist.

Dass in den Marketing-Abteilungen kompetente Menschen arbeiten, bestätigt ein Großteil der Befragten – schließlich ist die Qualifikation der Marketers immer weiter gestiegen. Auch die Integration innerhalb des Gesamtunternehmens und die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit ist gut – die Geschäftsziele werden gemeinsam verfolgt, der Auftritt nach innen und außen erfolgt mit einer Stimme. Interessant ist, dass die IT-Abteilung diejenige ist, die sich etwas weniger an Kundenwünschen und Geschäftszielen zu orientieren scheint – immerhin sprechen ihr aber noch zwei Drittel aber Umfrageteilnehmer eine gute Integration zu.

Marketingerfolge endlich messbar

Lange war davon die Rede, dass das Marketing keinen messbaren Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beitragen könne – die Forsa-Studie widerlegt diese Behauptung: 83 Prozent der befragten Geschäftsführer, 75 Prozent der Vertriebler und auch 71 Prozent der IT-Mitarbeiter urteilen, dass das nicht stimmt und der Erfolg des Marketings heute durchaus zu messen ist. Jedoch nicht im Bereich Social Media: Hier sind sich die über die Hälfte der Befragten aus den Nicht-Marketing-Abteilungen einig, dass das Marketing auf Facebook, Twitter und anderen sozialen Plattformen eindeutig überbewertet wird. Lediglich die Marketers selbst sehen das naturgemäß anders, behaupten in 53 Prozent der Fälle aber, dass sich der Marketingerfolg im Social Web – anders als auf anderen Kanälen – (noch) nicht mit harten Zahlen belegen lässt. Ihre Vorgesetzten sehen das anders: 72 Prozent der Geschäftsführer sind der Meinung, dass sich auch die Wirkung des Social Media Marketing messen lässt.

Und was ist mit den Budgets? Nur knapp zwei Drittel der Befragten aller Unternehmensbereiche meinen, dass die Marketing-Abteilungen über ausreichend Ressourcen verfügen – und das, obwohl nach Ansicht aller Nicht-Marketers deren Töpfe in den vergangenen Jahren immer größer geworden sind. Nur die Marketers selbst glauben, dass ihre Budgets eher gekürzt wurden.

Was machen die Marketers mit dem Geld? Sie nehmen Kundenzufriedenheits- sowie Online-Analysen vor und erzeugen Leads, schaffen also qualifizierte neue Kontakte heran. Gerade das Analyse-Geschäft vollziehen sie aber meist nur zur Selbstbestätigung – 52 Prozent der befragten Marketers geben an, dass die ermittelten Ergebnisse für Mitarbeiter außerhalb der eigenen Abteilung kaum zu durchschauen sind. Das hängt auch damit zusammen, dass die Bedienung von Marketingtools immer komplexer geworden ist und es geeigneter Methoden bedarf, gewonnene Zahlen auch in anderen Abteilungen wie IT, Vertrieb und Geschäftsleitung auswerten und für eigene Zwecke interpretieren zu können.