Gartner-Tipps für Social Media

In 12 Schritten zum Social-Media-Erfolg

28.04.2012
Von Kolja Kröger
Social Media rüttelt vor allem an der Kommunikationskultur, der Hierarchie. 12 Tipps, wie Sie Social Media dennoch erfolgreich einführen.
Mit Mark P. McDonald, Vice President bei Gartner, sprachen wir über den Weg zur "Social Organization".
Mit Mark P. McDonald, Vice President bei Gartner, sprachen wir über den Weg zur "Social Organization".
Foto: Gartner

Sie stoßen auf keinerlei Interesse oder schaffen keinerlei Business Value - das beobachtet Gartners Vice President Mark P. McDonald bei den meisten Social Media Initiativen. Sie scheitern, wie er und Anthony R. Bradley in ihrem Buch "The Social Organization" aus der Beratungs-Tätigkeit von Gartner berichten. Richtig eingesetzt aber würden Facebook und Co. ihr volles Potenzial entfalten. Schnellere, bessere und zielgerichtetere Business-Entscheidungen ermöglichen - und am Ende mehr Gewinn. Es gehe darum, die kollektive Weisheit des Schwarms aus Mitarbeitern, Kunden und Partnern anzuzapfen und in verwertbare Informationen für das Business zu verwandeln.

"Social Media erlaubt einem Unternehmen, ihre Aktivitäten und Prozesse neu zu koordinieren, ohne dass das Unternehmen umstrukturiert werden müsste", sagte Mark P. McDonald im Gespräch mit CIO.de. "Durch Mass Collaboration können sie komplexe Aufgaben, die normalerweise Monate brauchen, in viel kürzerer Zeit bewältigen." Mit Social Media lassen sich Kunden halten, sie werden auch ermuntert, sich einzubringen und Produkte und Dienstleistungen zu kaufen.

Facebook ist mehr als eine Technologie

Der Weg dahin allerdings ist schwierig. Seine Struktur kann ein Unternehmen vielleicht behalten - aber seine Kommunikationskultur muss es reformieren. Ansonsten droht der Fehlschlag. Vier Gründe für das Scheitern von Social-Media-Versuchen nennt McDonald im Gespräch mit CIO.de:

  • Sie sehen Social Media nur als Technologie - und glauben, nach der Einführung arbeiten die Kollegen damit. "Aber es geht darum, mit welchen Inhalten wir diese Technologien füllen."

  • Das Social Media Projekt hat kein klares Ziel. "Wenn die Kollegen nicht wissen, was sie damit anstellen sollen, verlieren sie die Lust an Social Media."

  • Sie glauben an Wunder auf Knopfdruck. Manchmal passieren sie einfach, Innovation Jams, in denen alle Teilnehmer plötzlich mit neuen Ideen aufwarten, aus denen Innovationen für das Business wachsen. Aber sie krampfhaft zu wiederholen versuchen, hat selten Erfolg.

  • Die Business-Entscheider haben Angst. Sie verstehen das Prinzip nicht und glauben, die kollaborativen Kommunikations-Strukturen rütteln an der etablierten Hierarchie.

Woran Social Media vor allem rüttelt, ist die Kommunikationskultur. "Per Definition bedeutet Social Media, eine Wahl zu haben, und nicht zentral gesteuerte Lösungen auszuführen", schreiben die Gartner-Analysten John Mahoney und John P. Roberts in einer aktuellen Research Note. Die Technologie könne die Grenzen des Unternehmens überwinden und eine kollaborative Form der Problemlösung herbeiführen, an der Kunden, Lieferanten und Partner beteiligt sind - und bei Interesse auch andere.

Vom CIO verlange das, Menschen und ihre Kommunikation weniger zu koordinieren als zu orchestrieren. "Orchestrierung steht für einen Entscheider, der Führung bietet und die Geschwindigkeit vorgibt, während er den Einzelnen zu Kreativität und Inspiration ermutigt", heißt es in ihrem Aufsatz "The CIO and the IT Organization need to strengthen Social Media Leadership Capabilities."

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