In der Midlife-Crisis

Die Kundenkarte wird 50

06.11.2009
Die Kundenkarte wird 50 - und die Branche befindet sich in einer kleinen Sinnkrise. Der Wettbewerb ist hart, die Vertriebsargumente umso schwammiger.

Die Anbieter von Kundenkarten kämpfen erbittert um die Gunst der Verbraucher. Einige große Bonusprogramme blieben schon auf der Strecke. Dennoch kann die laut Eigenwerbung älteste Kundenkarte Deutschlands in der Krise Jubiläum feiern: 50 Jahre alt wird die "Breuninger Card" des gleichnamigen Stuttgarter Warenhauses in diesen Tagen. Eingeführt zum Anschreiben für Stammkunden in einer Zeit, in der an bargeldloses Zahlen mit EC-Karte nicht zu denken war, hat sie sich inzwischen zu einer regulären Rabattkarte weiterentwickelt.

Damit hat man sich einer Branche angepasst, in der ein brutaler Verdrängungskampf tobt. Zu den Verlierern zählt auch die Telekom. Sie war einer der Hauptpartner bei der Nummer zwei nach "Payback", den "Happy Digits". Dort können seit September keine Punkte mehr gesammelt werden, auch die "SüdBest"-Karte des Energieversorgers EnBW wird zum Jahresende eingestellt. Einzig die vor allem durch die Edeka-Lebensmittelmärkte gestützte "DeutschlandCard" bleibt eine ernstzunehmende Konkurrenz für "Payback".

Die Gründe für das Kartensterben liegen laut Verbraucherschützern auf der Hand. "Die Rabatte bewegen sich in geringen Größenordnungen von 0,5 bis 1 Prozent. Jeder kann sich die Frage selbst beantworten, ob er dafür ein Konsumprofil von sich preisgeben möchte", sagt Evelyn Keßler von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. "Der Handel hat Kundenkarten nicht entwickelt, weil er seinen Kunden etwas zu schenken hätte." Sie bestätigt damit ein altes Vorurteil gegenüber Werbetreibenden: "No such thing as free lunch" - so etwas wie ein "Mittagessen gratis" gibt es nicht, Vergünstigungen an einer Stelle werden anderswo wieder beim Preis aufgeschlagen.

Die Betreiber sehen das naturgemäß etwas anders und argumentieren nicht mit Prozenten, sondern in absoluten Zahlen: "Eine vierköpfige Familie spart mit "Payback" im Schnitt sehr einfach 200 Euro im Jahr", sagt Nina Purtscher vom Branchenprimus. Zudem gebe es strikte Datenschutzregeln, wonach keine Daten weiterverkauft oder im Kreis der Partnerunternehmen durchgereicht werden. Ähnliche Regeln haben sich auch die Betreiber der "DeutschlandCard" gegeben.

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