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Vom Pionier zum Kaufobjekt: Yahoos größte Fehler

05.02.2008
Wie konnte aus dem Internet-Pionier und führenden Web-Portal ein Übernahmekandidat werden? Eine Reihe von Managementfehlern führten den Star der Dotcom-Ära in die Sackgasse.

Yahoo verstand sich von Anfang an als Portal, über das möglichst viele Nutzer in das Web einsteigen sollten. Das Unternehmen beschäftigte in den ersten Jahren ein großes Redaktionsteam, das die Inhalte im WWW durchforstete und für den Besucher vorsortierte. Die manuelle Filterung konnte mit der rasant wachsenden Zahl an Websites nicht mithalten. Dennoch versuchte Yahoo nicht ins Suchmaschinengeschäft einzusteigen, sondern vergab die in das Portal integrierte Web-Suche an externe Dienstleister.

Als erster Partner füllte Opentext die Suchlücke, 1996 folgte Altavista und 1998 Inktomi. Im Jahr 2000 schließlich ging der Zuschlag an Google, das den Auftrag bis 2004 behielt. Allerdings durfte das Unternehmen auf Yahoo keine kontextabhängigen Anzeigen schalten, diesen Service erbrachte die Firma Overture. Google erhielt 2001 für seine Suchdienste 7,1 Millionen Dollar, für heute Verhältnisse ein lächerlicher Betrag.

Google nicht gekauft

Yahoo hatte mehrmals die Gelegenheit, Google zu kaufen, konnte sich aber mit Sergey Brin und Larry Page auf keinen Kaufpreis einigen. Die Angebote blieben immer leicht unter den Erwartungen der Google-Besitzer, anfangs ging es um eine Milliarde Dollar. Als Yahoo die Bedeutung der algorithmischen Suche erkannte, kaufte es 2002 für 235 Millionen Dollar Inktomi. Allerdings ersetzte Yahoo nicht einfach Google durch Inktomi, sondern entwickelte seine eigene Suchtechnik. Bis diese einsatzbereit war, hatte sich Google als klarer Marktführer in diesem Segment etabliert.

Im Jahr 2003 erwarb Yahoo seinen Dienstleister Overture, der das System der suchwortabhängigen Werbung erfunden hatte. Zu dieser Zeit schaltete Google jedoch schon selbst Anzeigen auf seiner eigenen Website und verletzte damit Patente von Yahoo/Overture. Die beiden Firmen einigten sich außergerichtlich und Yahoo erhielt einen Aktienanteil von einem Prozent an Google. Damit verzichtete der Portalbetreiber auf alle weiteren Forderungen, auch auf Lizenzgebühren aus Googles sprudelnder Geldquelle.

Google-Aktien vorschnell versilbert

Als der Suchmaschinenprimus im Jahr 2004 an die Börse ging, verkaufte Yahoo sofort seine 2,7 Millionen Google-Aktien für knapp über 80 Dollar das Stück und erlöste damit 223 Millionen Dollar. Hätte das Unternehmen gewartet, wäre damit angesichts des rasant steigenden Kurses weit mehr zu erzielen gewesen. Im November 2007 hätte Yahoo für sein Aktienpaket über zwei Milliarden Dollar bekommen.

Während Google mit seinem Werbegeschäft binnen weniger Jahre zu einer Milliarden-Dollar-Company wuchs, entschloss sich Yahoo erst relativ spät, die von Overture stammende Technik zur Platzierung von Werbung enger mit der Suchmaschine zu integrieren. Unter dem Codenamen "Panama" sollte ein System entstehen, das für die Positionierung der Anzeigen nicht nur den Preis, sondern auch deren Relevanz berücksichtigte. Auf diese Weise sollten Anzeigenkunden höhere Klickraten mit ihren Werbemitteln erzielen. Noch vor einem Jahr, als Steve Ballmer Yahoo bereist ein Kaufangebot unterbreitete, setzte das Management um Terry Semel alle Hoffnungen auf Panama. Es sollte Werbetreibende in Scharen anlocken und Yahoo aus der Krise führen.

Werbung zu spät mit Suche integriert

Das Projekt erlitt jedoch einige Rückschläge und verzögerte sich um ein Jahr. Als es 2007 endlich an den Start ging, hatte Google seinen Vorsprung noch weiter ausgebaut. Mit Yahoos Aktie hingegen ging es im ersten Halbjahr 2007 stetig bergab. Das Unternehmen entschloss sich daher im Juni, Terry Semel zu entlassen, der für viele der Fehlentscheidungen verantwortlich war.

Im Zuge des Web-2.0-Hypes beglückte Yahoo die Venture-Kapital-Szene, indem es eine ganze Reihe von Startups kaufte, darunter auch Flickr und delicious. Allerdings versäumte das Unternehmen, eine der zukunftsträchtigsten Neugründungen zu übernehmen. Medienmodul Murdoch griff sich das Social Network MySpace, Google erwarb die Videoplattform Youtube und Microsoft sicherte sich mit einer Investition die Werberechte auf Facebook. (ws)