Von Marktbeobachtern wird CRM als "hot area" eingestuft. Denn im Unterschied zur Basisstruktur, dem Backbone, den ein Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)System liefere, ließen sich mit CRM-Anwendungen direkte finanzielle Vorteile realisieren, argumentiert etwa Wolfgang Martin von der Meta Group. Heiß sei das Thema auch deswegen, weil ein frühzeitiger Einsatz besonderen Nutzen verspreche. Martin rät zu einer neuen Sichtweise der DV-Kosten: Man solle weniger - wie bei der bisherigen Bewertung von IT-Investionen üblich - an die Cost of Ownership denken. Vielmehr müsse man die "Cost of Opportunity" im Auge haben, also die bei versäumter Nutzung des Systems verpassten Geschäftschancen. Diese könnten die Aufwendungen für die Implementierung schnell übersteigen.
Analysten sagen Wachstum von 50 Prozent vorausKaum verwunderlich also, dass der Markt für CRM-Software boomt. Zuwachsraten von 50 Prozent und mehr pro Jahr gelten unter Analysten als realistisch. Diesen hohen Erwartungen entspricht auch die Vielzahl der Anbieter, die sich das Kundenbeziehungs-Management auf ihre Fahnen geschrieben haben, auch wenn sie ursprünglich mit einem weniger anspruchsvollen Thema angetreten waren.
Neben Problemen wie mangelnder Unterstützung durch das Management oder Akzeptanz bei den Nutzern, die sich durch CRM-Tools oft gegängelt fühlen, sorgt vor allem das Wirrwarr von Begriffen rund um die Kunden-Management-Software bei Anwendern für Konfusion: VIS, CAS, ISS, SFA, CRM, Term, TES sind nur einige dieser Worthülsen, deren praktische Umsetzung in Systeme und Organisation für den Anwender oftmals nicht erkennbar sind. Sprach man vor Jahren von Vertriebsinformationssystemen (VIS), war bald danach vom computergestützten Verkaufen (CAS = Computer aided Selling) und von Sales Force Automation (SFA) die Rede. CRM steht für den Anspruch, zusätzlich zum Vertrieb nun auch andere Bereiche des Kundenkontakts, insbesondere Marketing sowie Service und Support, in einem einheitlichen Konzept zu vereinen. Darüber hinaus runden Analyseapplikationen wie Data Warehouse oder Data Marts sowie Integrationstechniken die CRM-Welt ab.
Die Weiterentwicklung dieses Konzepts nennt die Meta Group Customer-Life-Cycle-Management (CLCM). Damit sollen die Gestaltung der Geschäftsprozesse und der Einsatz von Technologien mit einem optimalen Management der Kundenbeziehung von der Akquisition bis zum Service für alle in Frage kommenden Produkte und Leistungen in Einklang gebracht werden.
Doch CRM ist keinesfalls einfach, schnell und preiswert zu haben, wie es viele Hersteller anpreisen. Diese Versprechen führen oft dazu, dass CRM-Projekte scheitern, weil sie auf einem zu kurzfristigen Ansatz basieren und die Erwartungen der Anwender an einen raschen Return on Investment teilweise unrealisitisch sind. Oftmals sind die Systeme auch mit Funktionen überfrachtet oder lassen sich nur schwer in die vorhandene Infrastruktur integrieren. Fehler werden schon bei der Einführung gemacht: In der Regel entscheidet das Management über die Implementierung der SFA-Software. Doch oftmals sehen Mitarbeiter anfänglich darin keinen Nutzen, sondern haben Angst vor zunehmender Kontrolle. Mitarbeiter sind motivierter, wenn sie von Anfang an mit in das Projekt einbezogen werden.
Mitarbeiter von Anfang an einbeziehenAuch für Peter Winkelmann, Professor für Marketing und Vertrieb mit dem Arbeitsschwerpunkt der computergestützten Vertriebssteuerung an der Fachhochschule Landshut, müssen alle Aktivitäten von Vertrieb und Marketing in einem System integriert werden. Nur so kann das reibungslose Zusammenspiel zwischen Innendienst, Außendienst und Kunden funktionieren. Als Hemmschuh, durch den speziell kleine und mittlere Unternehmen vor einer CRM-Einführung zurückschrecken, sieht er neben den Kosten vor allem die Unkenntnis auf Führungsebene. Steht das Management nicht hinter dem Projekt, fehlen oft Gelder für Schulungen und die laufende Systembetreuung.
Zu einer guten Vertriebssteuerung gehört für Winkelmann die Konzentration auf die vier Bereiche Datenbank, Kundenorientierung, Marktbearbeitung und Gesamtvernetzung. Unter dem Begriff Datenbank werden Management-, Vertriebs- und Kundeninformations-Systeme zusammengefasst, und Kundenorientierung heißt Beziehungs-Marketing (CRM, ERM), Kundenintegration (CIM, CIS) sowie interaktiver Dialog (Interactive Selling Systeme = ISS). Die computergestützte Marktbearbeitung baut auf Adressprogrammen, Kunden-Kontaktsoftware (KKS) und Außendienststeuerung (SFA/CAS) auf, und die Gesamtvernetzung erfordert die Integration von Fertigungs- und den Finanzsystemen.
Um Erfolg zu haben, muss für Winkelmann ein Vertriebsmitarbeiter heute Produktkenntnis besitzen, den Markt und die Markthistorie überblicken, über tiefes und subjektives Verständnis für Kundenwünsche verfügen, fähig zum stets aktuellen Wettbewerbsvergleich sein und unmittelbaren Zugang zu allen relevanten Informationen in seinem Unternehmen haben. Doch auch Winkelmann glaubt nicht, dass die bisherigen CRM-Systeme diese Aufgaben lösen.
Als Trend hat CRM-Software in den Unternehmensstrategien bereits einen festen Platz. Auf eine Phase von Reengineering und Geschäftsprozessoptimierung folge nun die Phase des konsequenten Ausbaus in Vertrieb, Marketing und Service. Denn insbesondere diejenigen Unternehmen, die mit der Einführung von ERP-Systemen inzwischen deutliche Optimierungen erzielen konnten, wollen diese jetzt im Markt umsetzen. Was der Anwender brauche und auch fordere, seien Lösungen, die sich homogen in bestehende ERP-Software integrieren lassen und ihn "intelligent" bei der täglichen Arbeit unterstützen. Denn die Möglichkeiten des Zusammenspiels der Systeme sind nahezu unbegrenzt.
Der Markt befindet sich im Umbruch. Die Best-of-Breed-Anbieter mit Ursprung im CAS-Bereich und Ausrichtung auf spezielle Branchen werden sicher nicht aussterben. Doch sie bekommen zunehmend Konkurrenz von den ERP-Generalisten wie SAP, Baan und Oracle, die ihr Angebot um CRM-Lösungen erweitern. ERP-Softwarehäuser werden den Aussagen der Meta-Group zufolge ihren Marktanteil von vier Prozent im Jahr 1998 auf 44 Prozent bis 2001 erhöhen. Vor dem Hintergrund der zu erwartenden rasanten Marktentwicklung geht die Meta Group von einer Koexistenz von CRM- und ERP-Anbietern aus.
Gegen den Vorsprung der CRM-Spezialisten, den Meta-Analyst Martin auf etwa 18 Monate veranschlagt, können die Generalisten die Integration ihrer Produkte ins Feld führen.
Besondere Beachtung verdiene aber die Abbildung der Branchenspezifika in der Software, denn die Prozesse im Kunden-Management seien von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. Wohl ein Hauptgrund dafür, dass ein Großteil der gekauften CRM-Pakete bisher nicht produktiv ist. So soll bei einigen Produkten das Verhältnis zwischen verkauften und produktiven Lizenzen bei sechs zu eins liegen.
Unter den Funktionalitäten von CRM-Lösungen erhalten die Multichannel-Fähigkeiten häufig die meiste Aufmerksamkeit. Doch bis dem elektronischen Verkaufskanal die größte Bedeutung zukommt, ist es noch ein weiter Weg. Zur Zeit nutzen laut Meta Group nur zwei Prozent der Konsumenten in den entwickelten Ländern diesen Kanal. Zwar sagen sie einen Anstieg auf 15 bis 20 Prozent in den nächsten zwei Jahren voraus, die traditionellen Vertriebswege bleiben aber zunächst einmal von entscheidender Bedeutung.
* Birgit Schuckmann arbeitet als freie Autorin in München.
Abb.: Um den Lebenszyklus von Kundenbeziehungen im Auge zu behalten, müssen die drei Bereiche Technik, Organisation und Prozesse aufeinander abgestimmt werden. Quelle: Meta Group