Mit Geschichten Unternehmen verändern

Ina Hönicke ist freie Journalistin in München.
Klappern gehört zum Handwerk, das wissen auch immer mehr IT-Chefs. Mit Storytelling und Weblogging erhalten sie zusätzliche Instrumente, ihre Leistungen besser zu vermarkten.

Dass Marketing-Themen die IT-Welt bereits erobert haben, kann nicht unbedingt behauptet werden. Kein Wunder also, wenn noch immer einige IT-Chefs die Frage nach ihrem Selbst-Marketing mit der Gegenfrage beantworteten: "IT und PR - passt das denn zusammen?" Die neue Generation der IT-Bosse bezieht klar Stellung wie das Beispiel von Bernd Hilgenberg, IT-Chef bei der mittelständischen Fressnapf GmbH, zeigt: "Nach und nach werden aus den reinen Technik- zunehmend Strategie- und Management-Themen und aus dem DV- der IT-Chef und später der CIO. Vielen dieser neuen Computer-Manager wurde klar, dass sie ihren Elfenbeinturm verlassen müssen, wenn sie Erfolg haben wollen."

Storytelling leicht gemacht

Die Wissenschaftler Art Kleiner und George Roth vom Massachusetts Institute of Technology haben 1996 die Methode des Storytellings entwickelt. Sie propagieren narrative Bewerberinterviews, bei denen im Plauderton wertvolles Wissen zum Vorschein kommen soll. Mittlerweile setzen nun Großunternehmen das Instrument des Märchenerzählens ein, um Mitarbeiter zu motivieren, auf Veränderungen vorzubereiten oder Probleme zu lösen. "Es geht darum, vom Flipchart wegzukommen - hin zu dramaturgisch geschickt aufgebauten Geschichten", so Christine Erlach, die sich mit ihrem Unternehmen Narrata Consult auf Storytelling spezialisiert hat.

Dabei gilt es folgendes zu beachten:

• Entdecken Sie das Zuhören als Quelle für Information und als kommunikatives Mittel, den eigenen Geschichten-Pool zu erweitern.

• Erhöhen Sie Ihre Aufmerksamkeit beim Umgang mit Menschen, um neue Facetten kennenzulernen und in Ihre Geschichten einzubauen.

• Legen Sie Kunden-Präsentationen am besten um eine interessante Geschichte herum an.

• Entwickeln Sie einen authentischen und persönlichen Erzähl- und Vortragsstil.

• Denken Sie daran, dass die Menschen Geschichtenerzählern eher glauben als Zahlen-Jongleuren.

Hier lesen Sie …

• warum auch in der IT Klappern zum Handwerk gehört;

• welche Rolle Weblogs und Storytelling in der Selbstvermarktung wichtig sind;

• wie die Instrumente des Selbst-Marketings aussehen.

Mehr zum Thema

www.computerwoche.de/go/

*72483: Selbst-Marketing von CIOs;

*64095: Social Software;

*77766: Networking und Blogging.

CIO-Bloggs:

www.cio-weblog.com

www.cioinsight.com

http://blog.centrata.com

www.scobleizer.com/linkblog/

Die Verpackung muss stimmen

Bei Fressnapf sitzen die neu eingestellten Mitarbeiter im Schulungsraum des Unternehmens und lauschen gespannt den Ausführungen des IT-Chefs. Hilgenberg präsentiert der Gruppe voller Enthusiasmus und ohne IT-typische Anglizismen das Leistungsspektrum seiner Abteilung: "Die Newcomer - egal ob sie Einkäufer, Verkäufer oder Logistiker sind, müssen doch wissen, welche Leistungen ihre Kollegen aus der IT erbingen und an wen sie sich bei welchen Problemen wenden können."

Hilgenberg ist in puncto Vermarktung ein Verfechter der richtigen Verpackung: " Leistungen müssen individuell verkauft werden." Den Fachabteilungen sei klar zu machen, dass die Prozesse mit Hilfe von IT schneller über die Bühne gehen und die Geschäftsführung durch eine transparente Berichterstattung das Gefühl bekommen muss, dass das Geld richtig angelegt und auch entsprechend kontrolliert wird. Hilgenberg: "Die IT tut viel Gutes und kaum jemand redet darüber. Das ist schlichtweg fahrlässig."

Für Aufmerksamkeit sorgen

So kann eigentlich nur jemand reden, der in puncto Marketing fit ist. In der Tat hat der Fressnapf-Manager, für einen IT-Chef eher unüblich, ein Marketing-Studium absolviert. "Um der Konkurrenz eine Nasenlänge voraus zu sein, ist die Vermarktung der eigenen Leistungen unabdingbar", erklärt er beharrlich. Kein Wunder also, dass Hilgenberg im vergangenen Jahr im CIO-Ranking der computerwoche zum "besten IT-Manager im Mittelstand" gewählt wurde.

"Natürlich gehört Klappern zum Handwerk", sekundiert Stéphane Etrillard, Buchautor und Coach beim Management Institute SECS in Düsseldorf. Wer heute erfolgreich sein wolle, könne auf gelungene Selbst-PR nicht verzichten. Fragt Etrillard: "Wo sind sie denn - die hochqualifizierten IT-Chefs und CIOs, denen Selbst-PR immer zu peinlich war und die lieber auf ein Wunder hofften? Ganz einfach - sie hoffen immer noch." Allerdings sei persönliches Marketing nur dann sinnvoll, wenn es überhaupt etwas zu verkaufen gäbe. Jeder Mensch verfügt seiner Meinung nach über individuelle Fähigkeiten und Stärken - und über die müsse auch gesprochen werden.

Selbst-Marketing findet seiner Meinung nach auf drei Ebenen statt: Gegenüber dem Kunden, der Topetage und den eigenen Leuten. Ein Satz wie "Ohne Euch hätte ich das nie geschafft" wirke bei den Mitarbeitern Wunder. Ein Manager, der Erfolge kontinuierlich auf das Team bezieht, erhält, so Etrillard, automatisch eine höhere Glaubwürdigkeit und Akzeptanz - auch in anderen Abteilungen des Unternehmens. Motivation spreche sich nämlich schnell herum. Für den Fachmann steht fest: Je mehr der Manager überzeugt, desto mehr fällt er auf. "Auf der einen Seite werden potenzielle Kunden auf ihn aufmerksam - was neue Aufträge bedeuten kann. Auf der anderen Seite ist ein hoher Aufmerksamkeitswert ein wunderbares Hintertürchen, falls es im Unternehmen einmal nicht mehr so klappen sollte."

Wichtige Instrumente, um sich besser zu präsentieren, seien Weblogs und Storytelling (siehe Kasten: "Storytelling leicht gemacht"), die beide aus den USA kommen. "Storytelling, also die Kunst des Geschichtenerzählens, wird sehr rasch immer mehr Unternehmen in Europa erobern", ist Etrillard überzeugt. Das Prinzip sei einfach: Anstatt Produkte überschwänglich zu loben, wird eine Erfolgsgeschichte über deren Einsatz beim Kunden erzählt. Für den Marketing-Experten steht fest, dass die Menschen überall auf der Welt guten Geschichtenerzählern eher glauben, als denjenigen, die mit trockenen Zahlen jonglieren. Dementsprechend heiße der Trend weg von der Infoflut und den Appellen hin zu motivierenden Geschichten.

Wer im Internet nach dem Begriff Storytelling sucht, findet mittlerweile einige Unternehmensberater, die sich dieses Themas angenommen haben und Trainingskurse anbieten. Gleichzeitig treten auf Manager-Kongressen bekannte Persönlichkeiten wie Stephen Denning von der Weltbank auf, die berichten, wie man mit Geschichten Unternehmen verändern kann.

Der Chef führt Online-Tagebuch

Aber auch die Online-Tagebücher, also die Blogs, erobern die Welt. Unter dem Motto "Wer schreibt, der bleibt" machen sie im Internet Meinung und werden zunehmend für das Vermarkten der eigenen Person oder des Unternehmens eingesetzt. Unter den Bloggern befinden sich längst auch Prominente der IT-Szene wie etwa Ebay-Gründer Pierre Omidyar. Anders als in traditionellen Medien besteht hier die Möglichkeit, sich rund um die Uhr mit dem Autor auszutauschen. Dieser bleibt über seine Einträge ständig im Gespräch und sichert sich mit den weiterverlinkten Inhalten vorderste Plätze in den Suchmaschinen-Rankings.

Zwar bloggen auch in Deutschland zunehmend mehr Menschen, allerdings schätzen Experten ihre Zahl gerade einmal auf 14 000 aktive Autoren. "Dabei eignet sich das Bloggen in besonderer Weise für das Self Marketing", erklärt Klaus Eck, Geschäftsführer der Content Bizz Agentur Econcon in München. Wer sein Unternehmen glaubwürdig, transparent und kompetent präsentieren möchte, findet seiner Meinung nach in Weblogs ein sehr wirkungsvolles Mittel.

Eck: "Erfolgreiche Weblogs bieten lesenswerte, aktuelle Inhalte und setzen sich aktiv mit dem Leser-Feedback auseinander." Über ein gut gemachtes Weblog könnten Unternehmen ihre Kompetenzen schnell und prägnant verdeutlichen und wären in den Suchmaschinen mit ihren eigenen Themen präsent. Hiesige Blogging-Interessenten sollten auf jeden Fall auf die Seite Blogstats.de gehen. Dort findet sich eine aktuelle Rangliste der 100 meistverlinkten deutschen Web-Tagebücher.

CIOs können sich zudem als Referenten einen Namen machen, Interviews geben, Artikel schreiben oder in Branchen-Portalen mit klugen Kommentaren glänzen. Auch als Buchautor können sie sich profilieren. Mangelnde Begabung für das Schreiben muss dabei kein Hindernis sein. Schließlich wimmelt es auf dem Markt nur so von Lektoren, die ihnen gerne unter die Arme greifen würden. Dass diese Art von Außenpräsentation für die Karriere von Vorteil ist, hat eine Reihe von CIOs mittlerweile begriffen. Kaum ein IT-Kongress, kaum ein Forum, auf dem nicht einer von ihnen als Referent auftritt.

Lieber Bücher schreiben als reden

Wie wichtig die Vermarktung der eigenen Person für die Karriere ist, hat Brad Lentz indes im eigenen Umfeld erfahren. Der Amerikaner, CIO Central and Southern Europe beim französischen Beratungsunternehmen Capgemini, wurde vor Jahren Nachfolger eines hervorragenden CIOs: kompetent und hochqualifiziert - aber nicht in der Lage, mit anderen Menschen zu kommunizieren. Zum Glück für alle Beteiligten war der Manager ehrlich genug, sich dies auch einzugestehen. Die Folge: Der ehemalige CIO zog sich aus dem Tagesgeschäft zurück, verfasste Bücher - und Lentz wurde sein Nachfolger. Der Capgemini-CIO ist überzeugt, dass wirklicher Vermarktungserfolg Enthusiasmus, neue Ideen, Charisma und sogar Visionen erfordert. Lentz: "Auch wenn die Unterschiede zwischen den Nationalitäten zunehmend geringer werden - in einem Punkt sind die amerikanischen den europäischen Managern voraus. Das Motto ,Speak it out‘ - haben sie deutlich mehr verinnerlicht." (hk)