Während Werbetreibende sich von der neuen Methode vor allem eine Reduktion der bisher öfter vorkommenden, für sie unangenehm kostspieligen Fehlstreuung ihrer Botschaften versprechen, existiert bislang aber noch kein ausreichender Beweis für die Vorteile dieser Werbestrategie. "Die Targeting-Technologie funktioniert genauso gut wie die herkömmliche Methode der Umfeldplatzierung. In puncto Werbewirkung und Werbeerinnerungsleistung im Internet haben unsere Forschungsergebnisse keine signifikanten Unterschiede zwischen den beiden Verfahren erkennen lassen", stellt Kathrin Oberreither, Co-Autorin einer gemeinsamen Untersuchung der Fachhochschule St. Pölten mit Fastbridge, im pressetext-Interview fest. Für eine endgültige Einschätzung der Effektivität des Targeting-Konzepts seien allerdings noch wichtige Erfahrungswerte aus der Praxis notwendig.

"Behavioral Targeting ist eine Form von verhaltensorientierter Werbung, bei der das spezifische Surfverhalten, das ein User an den Tag legt, analysiert wird, um ihm zielgerichtet passende Werbung zeigen zu können", erklärt Oberreither. Hier liege auch der wesentliche Unterschied zum herkömmlichen Ansatz der Umfeldplatzierung, bei dem lediglich versucht werde, die Effizienz von Werbeanzeigen durch die Positionierung in einem thematisch passenden Umfeld zu steigern. "Obwohl die Targeting-Methode mittlerweile bereits seit einiger Zeit existiert, hat sie sich am Markt noch nicht wirklich etabliert. Die Hauptgründe hierfür sind vor allem der verhältnismäßig hohe technische und finanzielle Aufwand", schildert Oberreither. Die Expertin ist aber davon überzeugt, dass dieser Ansatz in Zukunft öfter zum Einsatz kommen wird. "In Österreich ist es bislang nur vereinzelt möglich, maßgeschneiderte Werbung zu schalten. Dass in dieser Hinsicht aber noch viel Potenzial vorhanden ist, zeigt das Beispiel Deutschland, wo aufgrund der Größe der dortigen Medienlandschaft bereits zahlreiche derartige Angebote zu beobachten sind", betont Oberreither.

Um die Werbewirkung und Erinnerungsleistung der beiden unterschiedlichen Strategien vergleichen zu können, hat die Expertin der FH St. Pölten einen dreiteiligen Forschungsansatz gewählt. Zunächst wurde eine sogenannte "Eyetracking-Analyse" durchgeführt, bei der der Proband vor einem PC sitzt und auf vorgegebenen Webseiten surft. Eine in den Bildschirm eingebaute Kamera nimmt dabei die Blickbewegungen der Augen auf und speichert sie passend zur gerade betrachteten Seite. Nach einem zweiten Teil, der zur Durchführung persönlicher Interviews genutzt wurde, folgte schlussendlich noch eine Klickanalyse, die während einer Liveschaltung einer Kampagne von Hutchison 3G umgesetzt wurde. "Die Klickanalyse konnte das Ergebnis der beiden vorangegangenen Forschungsmethoden weiter stützen. Die Klickrate des Behavioral Targeting lag im untersuchten Fall mit 0,18 Prozent nahezu auf demselben Wert der Umfeldplatzierung, die 0,19 Prozent erreichen konnte", so Oberreither abschließend. (pte)