Vor allem die nach 1995 geborene Kundschaft lässt sich mit herkömmlichen Marketing- und Servicestrategien nicht mehr erreichen, sagt Anton Meyer, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Vorstand des Instituts für Marketing an der Ludwig-Maximilians-Universität München. Statt Total-Quality-Management, also wiederholbarer Standards, seien hier Improvisation, Emotionalität und ein gewisses Überraschungsmoment gefragt.
Schwer zu begeistern
Meyer hielt einen der Impulsvorträge auf der COMPUTERWOCHE-Veranstaltung zum Thema "Consumerization of IT in the Enterprise", kurz: CITE. Wie der Hochschullehrer andeutete, sind junge Mitarbeiter und Kunden zwar hedonistisch und freizeitorientiert, aber auch geprägt von rasanter Technologieentwicklung, Globalisierung und der Krise als Normalzustand. Deshalb sehnten sie sich nach Zukunftsorientierung und Nachhaltigkeit. "So jemanden zu begeistern ist nicht einfach", weiß der Professor.
Schon gar nicht ohne geeignete IT-Unterstützung, warfen die zum Roundtable "IT und Marketing" eingeladenen CIOs sinngemäß ein. "Die Herausforderungen für uns heißen Usability und Geschwindigkeit", sagte Robert Leindl, IT-Chef bei Infineon: "Darauf legt die neue Generation Wert." Und diese Kriterien spielten auch in der Beziehung zwischen IT und Marketing eine Rolle. Auch bei Infineon gebe es diesbezüglich nicht nur "Friede, Freud, Eierkuchen", aber das "Miteinander" dominiere: "Wir hören zu, diskutieren und finden gemeinsam die beste Lösung."
Künstler versus Pragmatiker?
Leindl kennt die Beziehung zwischen der IT und dem möglicherweise schwierigsten internen Kunden auch von der anderen Seite: "Ich war bis vor zwei Jahren selbst im Business unterwegs." Und böse Zungen behaupteten, er habe so lange auf die IT geschimpft, bis man sie ihm gegeben habe.
Leindls Kollege Erich Ehbauer, IT-Chef des Brillenhändlers Apollo Optik, weiß, warum sich IT und Marketing so gern aneinander reiben: "Im Marketing arbeiten viele Typen, die sich für Künstler halten. Da haben sich die ITler mit ihren realen Herausforderungen anfangs schwergetan."
Das galt vor allem dann, wenn die Marketiers mit den Entwicklern reden sollten. Aber das müssen sie mittlerweile gar nicht mehr - jedenfalls nicht bei Apollo Optik. Hier gibt es seit vier Jahren einen kleinen Unternehmensbereich, der die "Dolmetscherarbeit" übernimmt. Er vermittelt zwischen IT und Fachbereich, steht also Letzterem für Fragen und Anregungen zur Verfügung. "Die Zeiten, als IT und Marketing miteinander gekämpft haben, sind bei uns also schon seit einigen Jahren vorbei", freut sich der IT-Verantwortliche.
Einen solchen Dolmetscherdienst hat auch Wafa Moussavi-Amin schon erbracht - bei der Frankfurter Börse, wie der heutige Geschäftsführer des Marktfoschungsunternehmens IDG bekennt: "Das war kein einfacher Job." Zum Glück werde der aber leichter: "Das gegenseitige Verständnis von IT und Marketing wächst, zumal die CIOs immer öfter aus dem Business kommen."
Die Sache mit dem IT-Budget
Einer These des IDC-Mitbewerbers Gartner zufolge werden die Marketing-Bereiche in wenigen Jahren über ein höheres IT-Budget verfügen als der IT-Bereich. Die beiden CIOs auf dem Podium konnten diese Prognose nicht nachvollziehen. "Bei uns sind die Budgets sauber getrennt", berichtet Ehbauer, "da schaut schon das Controlling drauf." Bei Infineon gibt es ein IT-Projektbudget, das auf die Fachbereichs-Cluster aufgeteilt wird. Die übernehmen dann die Priorisierung der Vorhaben. (mb)