Unbekannt ist CRM den Anwendern demnach nicht mehr. Über 65 Prozent der 200 europäischen und 100 amerikanischen Unternehmen (ab 500 Mitarbeiter) gaben an, CRM-Techniken und -Methoden zu kennen - produktive Systeme gibt es dagegen nur bei zwölf Prozent der Befragten. Immerhin ziehen 28 Prozent CRM-Projekte in Betracht oder befinden sich bereits in der Implementierungsphase.
Das oberste Ziel, das Unternehmen mit derartigen Projekten verfolgen, ist die Kundenbindung. Zur Überraschung der Analysten rangieren Aspekte wie Kostensenkung oder Neukundengewinnung relativ weit hinten in der Prioritätenliste. Daraus folgern die Experten, daß sich Firmen mit laufenden CRM-Aktivitäten nicht in der Defensive befinden, sich aktuell also nicht auf eine Expansionsrunde oder Erhöhung der Marktanteile konzentrieren müssen. Im Vergleich zur Kundennähe seien die Kostengesichtspunkte anfangs sekundär und würden erst in einer späteren Phase an Bedeutung gewinnen.
Dennoch liegt die Herausforderung von CRM-Projekten in der Erfüllung aller Kriterien: Die kundenindividuelle Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen soll von einem möglichst guten, aber profitablen Service begleitet werden und ein gleichzeitiges Operieren in Massenmärkten gewährleisten.
An wegbereitenden Techniken fehlt es dabei nicht. So betreiben bereits 73 Prozent der Befragten ein Call-Center, 69 Prozent verfügen über Websites und 61 über Front-Office-Lösungen. Modernere Tools wie interaktive Web- sites, Data-Warehousing und CTI-Systeme befinden sich dagegen vielfach noch im Planungsstadium und werden voraussichtlich als Teil eines CRM-Projekts im Lauf der nächsten zwei Jahre umgesetzt. Eine besondere Rolle kommt dabei der Entscheidungsfindung über Data-Warehousing zu: Zwei von drei CRM-Systemen werden diese Technik künftig integrieren, so das Untersuchungsergebnis.
Interessant daran ist, daß sich die Investitionen sehr stark auf die im operativen Geschäft schnell nutzbaren Supportfunktionen konzentrieren. Schrittweise soll dann die Integration der betriebsfähigen Anwendungen erfolgen - interaktive Tools sind erst zu einem späteren Zeitpunkt geplant. Von diesem Vorgehen versprechen sich die Anwender offenbar einen schnelleren Return on Investment, der im allgemeinen jedoch sehr konservativ angesetzt wird. Erwartet wird ein unmittelbarer Umsatzzuwachs von acht Prozent, mittelfristiges Ziel ist ein Plus von 16 Prozent innerhalb von zwei Jahren. Die Amortisationszeit für CRM-Projekte liegt der Umfrage zufolge bei zirka 28 Monaten.
Die Investitionssumme für ein Projekt (Hardware, Software und Services) geben die Analysten mit durchschnittlich 3,1 Millionen Dollar an, wobei die Spannweite von unter einer Million bis über zehn Millionen Dollar reicht. Initiatoren sind mit nahezu gleichen Anteilen das Topmanagement (45 Prozent) sowie die operativen Abteilungen Marketing und Vertrieb (44 Prozent). Schließlich wurden die Anwender auch nach typischen Hindernissen einer CRM-Implementierung gefragt. Als großes Problem entpuppte sich die Notwendigkeit, Geschäftsprozesse zu verändern. Schwierigkeiten gab es offensichtlich auch bei der Berechnung der Wirtschaftlichkeit sowie bei der Integration der verschiedenen operativen Bereiche und den historischen Datenbeständen eines Unternehmens.
Abb: Im Durchschnitt rechnen sich CRM-Projekte nach 28 Monaten. Quelle: IDC/Cap Gemini