Trotz "Shop bots", Suchwerkzeugen im World Wide Web, die es den Kunden erlauben, die Preise verschiedener Anbieter direkt zu vergleichen, ist die Kostenspanne online angebotener Produkte größer als in der realen Wirtschaft. Dieser Ansicht ist Erik Brynjolfsson, Professor an der MIT Sloan School of Management und Co-Direktor des Centers for E-Business@MIT in Cambridge, Massachusetts. Kunden im Internet seien immer noch bereit, für hochkarätigen Service und Innovation mehr zu zahlen, meint er.
Grundlage dieser Erkenntnis sind die Ergebnisse einer Studie im Auftrag der MIT, in der über Online-Preisvermittler getätigte Käufe untersucht wurden: Nur 47 Prozent der Kunden wählten laut Untersuchung das billigste Angebot, de facto war der Preis der am wenigsten entscheidende Faktor. Am häufigsten entschieden sich die Kunden vielmehr für Anbieter, deren Web-Seite sie bereits besucht hatten. Nächstes wichtiges Kriterium war die Werbung, die Tatsache, wie vertraut den Konsumenten der Name des Unternehmens war, gefolgt von Lieferzeit und schließlich dem Preis. Unternehmen wie Amazon.com gewannen dabei in nahezu jeder Hinsicht.
Nach Ansicht von Brynjolfsson muss das Internet daher nicht notwendigerweise die bisherigen Geschäftspraktiken auf den Kopf stellen. Das Erfolgsrezept für Unternehmen sei, ihre erfolgreichen, traditionellen Vorgehensweisen zu nehmen, festzustellen, was davon für das Internet-Zeitalter taugt, um daraus eine Strategie zu basteln. Diese muss in der Lage sein, auf Wechsel im Markt reagieren zu können, etwa zur Zeit die steigende Nachfrage nach drahtlosem E-Commerce.
Als Beispiel führt er die Federal Express Corp. (FedEx) an. Das Internet verhalf dem Logistik-Unternehmen zu Umsatzsteigerung, da es ihm erlaubte, Auftragszustände in Echtzeit zu liefern sowie Transaktionsberichte und Produktinformationen online zu präsentieren.
Auch Richard Owen, Generaldirektor bei Avantgo, ist der Meinung, dass das Web nicht die Regeln für Geschäfte geändert hat. Es habe lediglich ein Fenster auf die Dienste von Unternehmen geschaffen. Das Fenster zu öffnen und den Kunden zu zeigen, was drinnen passiert, zwingt Unternehmen jedoch, ihre Vorgänge zu verbessern.
Ähnliches gilt für B-to-B-Marktplätze. Genauso wie Otto Normalverbraucher wenden sich auch Unternehmen oft dem Lieferanten mit dem besten Service zu. Nach Ansicht von Jane Kirkland, Vice President des B-to-B-Marktplatzes Freemarkets.com, ist in jedem Industriezweig Platz für mehrere B-to-B-Marktplätze. Aber solange die Kunden verschiedene Portale ausprobieren können, wird die Mehrheit zu den Marktplätzen migrieren, die am besten funktionieren.