Fast alle Online-Versandhändler nutzen das Vertriebsinstrument E-Mail. Der E-Mail-Newsletter gehört inzwischen zum Standard. Dabei werden in einer HTML-Mail Produkttexte und Produktbilder präsentiert und Besucher mit einem Hyperlink direkt zum Shop geführt. Hier liegt auch der große Vorteil des Mediums: Nur auf Wunsch erhält der Empfänger Hinweise zu Produktangeboten (Permission Marketing) und kann bei Interesse bequem per Mausklick bestellen. Zu den Vorteilen aus Unternehmenssicht zählen die geringen Versandkosten und die schnelle Abwicklung.

E-Mail-Software und Kampagnen-Management

Wer einen Newsletter aufsetzen will, muss sich fragen, ob er dies mit der vorhandenen IT-Infrastruktur schaffen kann oder eine E-Mail-Marketing-Software benötigt. Die meisten großen Versandhändler arbeiten mit spezieller E-Mail-Software, und anders als im CRM-Umfeld ist hier On-Demand-Software bereits Standard.

Spezielle E-Mail-Software weist eine Reihe von Vorteilen auf, die von den derzeit am Markt verfügbaren Lösungen der CRM- und Content-Management-Anbieter nicht geboten werden. Von der generellen Empfehlung, solche Spezialprodukte zu verwenden, gibt es nur eine Ausnahme: Gute Kampagnen-Management-Systeme können die Nachteile in bestimmten Fällen kompensieren. Zwar muss man dabei auf viele wichtige Features verzichten, hat aber Vorteile bei der Kampagnensteuerung: Mailings an spezielle Zielgruppen gehen schneller. Beispiel: Ein Angebot soll an alle in Deutschland lebenden Frauen verschickt werden, die in den letzten zwölf Monaten Modeartikel gekauft oder angeklickt haben. Solche Aussendungen sind nur dann wirtschaftlich sinnvoll, wenn sich die Kampagne mit wenig Zeitaufwand umsetzen lässt. Das kann Kampagnen-Management-Software besser als E-Mail-Marketing-Tools.

Die Stärke von E-Mail-Marketing-Lösungen liegt eher darin, personalisierte Fassungen eines Newsletters für unterschiedliche Zielgruppen zu erzeugen. Ehrlicherweise muss jedoch auch gesagt werden, dass die wenigsten Unternehmen sich die Mühe machen, mit bestimmten Produktangeboten gezielt nur an spezielle Kunden heranzugehen. Dabei stoßen solche Mails auf größeres Interesse und bringen mehr ein. lässt sich gerade mit solchen Angeboten die Relevanz und damit die Akzeptanz der Mailings deutlich steigern.

Lizenzsoftware, On-Demand oder Dienstleistung

Bei der Auswahl einer E-Mail-Marketing-Software stehen drei Optionen zur Wahl:

• Erwerb einer Softwarelizenz und Installation in der eigenen IT-Umgebung;

• Nutzung der Software über eine Web-Schnittstelle und Betrieb bei spezialisierten E-Mail-Dienstleistern (Application Service Provider beziehungsweise Software-on-Demand);

• Auslagerung der gesamten Newsletter-Abwicklung an einen Dienstleister.

Der Begriff ASP (Application Service Providing) hat sich im deutschsprachigen E-Mail-Geschäft weitgehend durchgesetzt. Momentan ist im CRM-Bereich jedoch die Bezeichnung "Software on Demand" in Mode. Als ob das nicht schon genug wäre, kommt aus den USA noch der Begriff "Software-as-a-Service" (SaaS). Dieser wird als Überbegriff für ASP und On-Demand verstanden. Der Grund: ASP ist durch diverse gescheiterte Projekte zu Zeiten des Internet-Booms in Misskredit geraten.

Streng genommen gibt es noch eine vierte Variante: mit einer ASP-Lösung das System, sobald es läuft, im eigenen Haus weiterzubetreiben. Auch kann bei einer Lizenzlösung der Dienstleister weiterhin Angebote wie etwa Provider-Relations (Sicherstellung, dass Versand über Provider funktioniert) und den Mail-Server zur Verfügung stellen.

Besonders viel Wert legen Anwender auf den Datenschutz. Als am sichersten gilt meist die Lizenzlösung. ASP-Anbieter halten die strengen Sicherheitsvorschriften für gehostete Angebote dagegen. Sie versprechen, dass die Datenübertragung über sichere Verbindungen erfolgt. In der Praxis übermitteln Nutzer ohnehin nicht die gesamte Kundendatenbank an den Dienstleister, sondern nur E-Mail-Adressen und Anredentexte. Für Fremde sind diese Daten relativ wertlos, weil keine Erlaubnis seitens der Empfänger vorliegt, diese anzuschreiben. Und als reine Spam-Adressen wäre der Marktwert zu niedrig.

Viel wichtiger im Zusammenhang mit Datenschutz ist die Frage nach den Klickdaten. Zu den Stärken eines guten E-Mail-Systems gehört dessen Fähigkeit, das Klickverhalten der Empfänger zu registrieren. Diese Nutzungsprofile dürfen nach deutschem Datenschutzverständnis unter keinen Umständen mit den Personendaten zusammengeführt werden. Konkret: Das System darf wissen, dass Herr Müller auf die Damenunterwäsche geklickt hat, der Betreiber der Lösung hingegen nicht. Dieses Trennungsgebot sicher umzusetzen ist die Stärke von ASP-Lösungen und Dienstleistern. Konzerndatenschützer kennen die Problematik und verweisen deshalb gerne auf ASP-Software, um auf der sicheren Seite zu sein. Wer Inhouse-Lösungen nutzt, muss dafür sorgen, dass Nutzungs- und Nutzerdaten nicht zusammengeführt werden. E-Mail-Software kann auch Surfer anschreiben, die schon häufig auf entsprechende Online-Angebote geklickt, jedoch noch nie bestellt haben.

Eine Frage der Rechnerkapazität

Der Versand eines Newsletters erfordert temporär hohe Rechenkapazitäten. Wenn die Marktforschung festgestellt hat, dass die meisten Bestellungen in der Mittagspause kommen, dann sollte das um elf Uhr verschickte Mailing bis um zwölf alle Empfänger erreicht haben. Bei manchen Dienstleistungsunternehmen dauert der Versand hingegen länger als einen Tag. Dann erübrigt sich die Frage, ob die Software hilft, den optimalen Versandzeitpunkt zu ermitteln.

Personalisierung von E-Mails steigert den Umsatz. Doch genau auf den Empfänger zugeschnittene Newsletter erhöhen den Rechenbedarf enorm. Hier ist es von Vorteil, auf die Rechenkapazität eines Spezialdienstleisters zurückzugreifen, statt eigene Kapazität aufzubauen, die beispielsweise nur einmal in der Woche unter Volllast läuft.

Crossmediale Kundenansprache

Ein wichtiges Entscheidungskriterium für viele Unternehmen ist die Frage, ob Kampagnen zentral angelegt und über verschiedene Medien versendet werden können. Erst erhalten alle, von denen eine entsprechende Adresse vorliegt, dann kommt drei Tage später ein Brief per Post. Nach zwei Wochen erhalten alle, die nicht reagieren, eine Nachfass-E-Mail, treue Kunden eine SMS oder einen Coupon. Solche komplexen Kampagnen benötigen ein zentrales System, das mit dem E-Mail-System harmoniert. Hier kann es durchaus von Vorteil sein, mit Dienstleistern zusammenzuarbeiten. Diese kennen ihre Software sehr genau und wissen, wie sich ausgefeilte Werbekampagnen realisieren lassen.

Erfolgskontrolle

Anders als bei anderen Medien können die Versender von E-Mails genau analysieren, wie die Empfänger reagieren. Feststellen lässt sich, welche Betreffzeile besser wirkt und wie Zielgruppen auf bestimmte Inhalte ansprechen. Beim Funktionsumfang und vor allem bei der bequemen Handhabung unterscheiden sich die Systeme oft erheblich. Manche Produkte stellen zwei Betreffzeilen zur Auswahl, das System testet selbst und versendet fortan automatisch die Betreffzeile mit der besseren Wirkung.

Noch immer gibt es Unternehmen, deren Dienstleister jede Woche Unmengen von E-Mails versenden, obwohl die Adressen längst nicht mehr existieren. Professionelle Verarbeitung der Rückläufer ist alles andere als selbstverständlich, wie auch ein großer Lebensmitteldiscounter feststellen musste, dessen Verteiler nach professioneller Bereinigung der Empfängerliste ("Bounce-Management") wie Schnee in der Sonne zusammenschmolz.

Verursacher von Zustellungspannen ist aber nicht immer der Versender: Bis Ende letzten Jahres hat beispielsweise T-Online auf nicht mehr existierende Adressen einen "Softbounce" gesendet, anstatt mit einem "Hardbounce" deutlich zu sagen, dass die Adresse tot ist und vom weiteren Versand ausgeschlossen werden kann. Aber auch das Gegenteil passiert: E-Mails werden nicht zugestellt, weil Systeme die Bounce-Meldungen falsch interpretieren. Manche Briefkästen müssen zweimal oder noch öfter angesteuert werden, bevor sie die Post annehmen. Nicht alle E-Mail-Marketing-Systeme sind dazu in der Lage.

Provider Relations

Wer glaubt, dass verschickte E-Mails auch ankommen, irrt manchmal. Nicht nur das Bounce-Management ist eine Herausforderung, auch die Provider spielen eine Rolle: Beim Versuch, ihre Kunden vor Spam zu schützen, fangen sie auch manchen unerwünschten Newsletter ab. E-Mail-Dienstleister beschäftigen heute meist mehrere Mitarbeiter, um zu gewährleisten, dass E-Mails auch bei jedem Provider korrekt ausgeliefert werden.

Upselling

Einerseits können Firmen mit E-Mail-Marketing und Marketing-Automation Kosten einsparen. Andererseits kann professionelle E-Mail-Marketing-Software ein Unternehmen darin unterstützen, durch Cross- und Upselling den einzelnen Abonnenten mehr zu verkaufen. Beispielsweise lässt sich innerhalb weniger Minuten eine Follow-up-Kampagne aufsetzen. Auf diese Weise können beispielsweise Käufer eines Druckers für ihren PC nach drei Monaten ein Angebot mit günstigen Tintenpatronen erhalten.

Die Kunden kennen

Wer seine Kunden besser kennt, gewinnt im Wettbewerb. Gute E-Mail-Software unterstützt durch anonymisierte Auswertung von Lese- und Klickverhalten unterschiedlicher Zielgruppen. Nur wenige Softwareprodukte beherrschen diese Kunst so, dass der Marketing-Manager diese Funktion auch wirklich bequem nutzen kann.

Softwareintegration

Ein CRM-System ist kein E-Mail-Versandwerkzeug. Proprietäre Aufgaben des E-Mail-Marketings sind Protokollierung und Verwaltung der Einwilligung, Führen und Abgleichen der Blacklist (Adressen, die nicht angeschrieben werden sollen) und der automatisierte Umgang mit Rückläufern (Bounces). Gleichwohl gleichen die E-Mail-Programme Daten mit CRM-Software ab.

Eine Schwachstelle der E-Mail-Systeme ist meist die bequeme Erstellung eines regelmäßigen Newsletters. Dies beherrschen Content-Management-Systeme (CMS) besser. Da ja die Landingpage (Web-Seite, die der Empfänger nach einem Klick auf einen Link in der E-Mail sieht) sowieso in der Content-Verwaltung gespeichert ist, sollte dieses System auch zur Steuerung dieser Inhalte eingesetzt werden. Es übergibt die betreffenden HTML-Daten automatisch an das E-Mail-System. Bei vielen Unternehmen läuft dies automatisch. Auch Webshops lassen sich an das E-Mail-System anschließen. Vorteil: der gesamte Prozess vom Werbemittel bis zum Cross- und Upselling kann mit einem einzigen System ausgewertet werden. (fn)