Analyse

Die Telekom hat ein Imageproblem

Heinrich Vaske ist Chefredakteur der COMPUTERWOCHE und verantwortlich im Sinne des Presserechts (v.i.S.d.P.). Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung der Computerwoche - im Web und in der Zeitschrift. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte der COMPUTERWOCHE und moderiert Veranstaltungen. Weitere Interessen: der SV Werder Bremen, Doppelkopf und Bücher - etwa die von P.G. Woodhouse.
Unter den TK-Anbietern hat die Deutsche Telekom ein schlechteres Image als die Wettbewerber Base, O2 und Vodafone. Zu diesem Ergebnis kommt die Serviceplan-Gruppe nach einer ausführlichen Markterhebung.

Den Sustainability Image Score (SIS) - auch als Nachhaltigkeitsindex bezeichnet - hat Serviceplan branchenübergreifend nach vier Kriterien gebildet:

  • Ökologische Wahrnehmung des Unternehmens (= Green Image Score);

  • Seriosität bzw. Anfälligkeit für fragwürdige Geschäftspraktiken wie Korruption (= Economic Image Score);

  • Gesellschaftliche Verantwortung, Arbeitsbedingungen, Arbeitsplatzsicherung (= Social Image Score).

  • Klassischer Imagewert, der Nachhaltigkeitswerte wie Vertrauen, Authentizität und Ehrlichkeit aufnimmt (= Value Image Score).

Befragt wurden 2541 Verbraucher in Deutschland, die Zahlen zu insgesamt zwölf Branchen lieferten. Für die TK-Branche standen 428 Teilnehmer Rede und Antwort.

Die Telekom bleibt hinter den Wettbewerbern zurück.
Die Telekom bleibt hinter den Wettbewerbern zurück.
Foto: Serviceplan

Im branchenübergreifenden Gesamtranking liegt Hipp, der Anbieter von Babynahrung, mit 79,5 Indexpunkten an der Spitze. Auf dem Treppchen landeten außerdem der ADAC mit 77 Punkten und die Drogeriekette dm mit 76,5 Punkten. Die vier Automarken BMW, Audi, Toyota und Mercedes-Benz positionieren sich - in dieser Reihenfolge - auf den Plätzen fünf bis acht, während Miele (4. Rang), Haribo (9.) und Dr. Oetker (10.) die Top ten vervollständigen. Der Index wurde dabei auf der Basis eines Fragenkatalogs ermittelt, der zu einer Punkteskala zwischen 0 (trifft überhaupt nicht zu) und 100 (trifft voll und ganz zu) führte.

Telekom auf dem 63. von 67 Plätzen

Und wo reihen sich die TK-Anbieter ein? Noch am besten schlägt sich die E-Plus-Marke Base auf dem 41. Rang mit 65,1 Indexpunkten. Direkt dahinter liegt O2 (64,9), während Vodafone auf Platz 50 (63,4) schon ein paar Federn lassen muss. Noch weiter hinten ordnen die befragten Verbraucher die Telekom ein, die in einem Feld von insgesamt 67 Konzernen nur den 63. Platz (55,9 Punkte) belegt. Lediglich die Unternehmen KIK, Schlecker, Deutsche Bahn und BP schneiden noch schlechter ab.

In einer Detailauswertung für den Telekommunikationsmarkt, die Serviceplan der COMPUTERWOCHE zur Verfügung gestellt hat, zeigen sich die Probleme der Telekom im Detail. Um 30 Prozent liegt der größte deutsche TK-Anbieter im gesamten Nachhaltigkeitsindex unter dem Durchschnitt innerhalb der TK-Branche. Statistisch nachvollziehbar positionieren sich damit die drei Rivalen sämtlich über dem Mittelwert.

Nur bei den Ökowerten kann der größte deutsche TK-Provider mithalten.
Nur bei den Ökowerten kann der größte deutsche TK-Provider mithalten.
Foto: Serviceplan

Ein Blick auf die einzelnen Imagewerte zeigt, dass die Telekom nur beim Green Image Score im Branchendurchschnitt liegt, in den anderen drei Kategorien aber jeweils um satte 40 Prozent darunter. Die drei Rivalen positionieren sich dagegen in allen vier Nachhaltigkeitsklassen auf oder über dem Durchschnittsniveau. O2 brilliert bei den klassischen Imagewerten sowie in puncto gesellschaftliche Verantwortung mit Werten von jeweils 20 Prozent über dem Branchenmittel. Base hat das beste Ergebnis bezüglich der ökologischen Wahrnehmung.

Die Marktforscher von Serviceplan haben auch ermittelt, welche Kriterien es eigentlich sind, die das Image einer TK-Marke ausmachen. Faires, ehrliches und verantwortliches Wirtschaften liegt hier an der Spitze, gefolgt von einer Topqualität der Produkte und Leistungen sowie an dritter Stelle dem Verwenden umweltverträglicher Verfahren und Materialien. Erst an Position vier folgt der faire Umgang mit Kunden im Falle von Reklamationen. (hv)