Hamburger IT-Strategietage 2015

Die IT-Strategie der Axel Springer SE

Christoph Lixenfeld, seit 25 Jahren Journalist und Autor, vorher hat er Publizistik, Romanistik, Politikwissenschaft und Geschichte studiert.

1994 gründete er mit drei Kollegen das Journalistenbüro druckreif in Hamburg, schrieb seitdem für die Süddeutsche Zeitung, den Spiegel, Focus, den Tagesspiegel, das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und viele andere.

Außerdem macht er Hörfunk, vor allem für DeutschlandRadio, und produziert TV-Beiträge, zum Beispiel für die ARD-Magazine Panorama und PlusMinus.

Inhaltlich geht es in seiner Arbeit häufig um die Themen Wirtschaft und IT, aber nicht nur. So beschäftigt er sich seit mehr als 15 Jahren auch mit unseren Sozialsystemen. 2008 erschien im Econ-Verlag sein Buch "Niemand muss ins Heim".

Seit 2014 betreibt er die Informationsplattform www.wohinmitmutter.de.

Christoph Lixenfeld schreibt aber nicht nur, sondern er setzt auch journalistische Produkte ganzheitlich um. Im Rahmen einer Kooperation zwischen Süddeutscher Zeitung und Computerwoche produzierte er so komplette Zeitungsbeilagen zu den Themen Internet und Web Economy inklusive Konzept, Themenplan, Autorenbriefing und Redaktion.
Die Medienbranche weiß heute mehr über ihre Kunden als alle Unternehmen anderer Branchen. Warum und was sie daraus macht, berichtet der CIO von Axel Springer SE.
Springer CIO Daniel Keller sprach auf den Hamburger IT-Strategietagen.
Springer CIO Daniel Keller sprach auf den Hamburger IT-Strategietagen.
Foto: Foto Vogt

Medienunternehmen, damit beginnt Daniel Keller seinen Vortrag, waren DIE Vorreiter der Digitalisierung. Weil sie durch das Internet dazu gezwungen wurden, möchte man hinzufügen.

Die Axel Springer SE hat mittlerweile alle ihre Geschäftsmodelle digital transformiert, drei Viertel der Werbeerlöse des Unternehmens entstehen im digitalen Bereich.

Wobei Advertising nur ein Thema ist von vieren, bei denen sich Springer die Digitalisierung zunutze macht. Die anderen heißen Product Offering, Content und Produktentwicklung.

Wichtigster Zweck aller digitalen Verbreitung von Inhalten ist nicht das Senden einer "Botschaft", wie es früher bei der gedruckten Zeitung der Fall war, sondern die Kommunikation mit dem Empfänger. Um möglichst viel über dessen Gewohnheiten, Vorlieben und Eigenschaften zu erfahren.

Streuverluste vermeiden

Denn digitale Angebote zu machen, das bedeutet im Mediengeschäft, Streuverluste von Werbung vermeiden zu können. Jeder kriegt (idealerweise) nur das angeboten, was für ihn passt und was ihn wirklich interessiert. Customer Driven, so lautet das Zauberwort.

Yahoo orientiert sich daran, Google, Facebook sowieso. Und genau mit diesen Playern "wollen wir mithalten", wie CIO Daniel Keller sagt.

Nutzerdaten sollen konzernweit verwendbar sein; es gilt, Merkmale wie Alter, Gehaltsklasse oder die präferierte Automarke zu kennen und mit diesem Wissen individuelle Angebote zu erstellen.

Solche Daten spielen auch auf dem zweiten Digitalisierungsschauplatz von Axel Springer die Hauptrolle: den "Product Offerings". Schließlich verdient das Unternehmen nicht nur mit Anzeigen Geld, sondern auch mit Online-Rubrikenmärkten für Jobs (Stepstone) oder Immobilien.

Auch dabei ist es notwendig, viel über die Nutzer zu wissen. Erst recht gilt das für das "Reichweitenmarketing", auch ein Geschäftsfeld von Springer. Zum Beispiel gehört die Preis- und Shopsuchmaschine Idealo zum Konzern, eine Webseite, bei der immer dann die Kasse klingelt, wenn sie den angeschlossenen Online-Händlern Deals vermittelt.

Alles lagert im zentralen Content Pool

Kommunikation mit dem Kunden über Online-Plattformen hilft auch dabei, den richtigen Preis für ein bestimmtes Angebot zu ermitteln. Die Marke BILD zum Beispiel nutzte eine Online-Umfrage, um herauszufinden, wie viel potentielle Leser für das Bezahl-Angebot Bild Plus zu berappen bereit sind. Das Produkt hat heute etwa 250.000 Abonnenten.

Drittes Spielfeld der Digitalisierungsstrategie von Axel Springer: der Content, also die medialen Inhalte und ihre Verbreitung. Die Prozesse dazu, sagt Daniel Keller, waren noch vor relativ kurzer Zeit ganz auf Printmedien abgestellt.

Heute lagern alle Inhalte in einem zentralen Content Pool sprich einem Content Management System und nicht mehreren.

Ihre Herstellung und Verbreitung ist jetzt ein sequentieller Prozess, sagt Daniel Keller. Die dabei verwendeten Daten sind unstrukturiert, aber für Maschinen lesbar.

Unterschiedliche Kanäle machen einen kontextbasierten Zugriff möglich, das heißt jeder bekommt etwas anderes, auf ihn Zugeschnittenes zu sehen.

Software-Entwicklung bisher nicht Customer Driven

Viertes Digitalisierungsthema bei der Axel Springer SE: die Software-Entwicklung. "Dieser Bereich ist bisher ganz und gar nicht Customer Driven", sagt Daniel Keller. "Zuerst ein halbes Jahr spezifizieren und anschließend ein halbes Jahr bauen, das funktioniert heute einfach nicht mehr."

Stattdessen lässt Springer - das vieles selbst entwickelt - erstmal eine kleine, abgespeckte Version jeder neuen Softwarelösung online gehen, holt Feedback ein, verbessert, feilt.

Durch die Verwendung eigener, zentraler Softwareplattformen können Entwickler zudem schnell und unkompliziert Verbesserungen in der Praxis testen.

Die IT ist das Produkt

Zusammenfassend, so der Axel Springer-CIO, unterscheidet sich die Medienbranche von anderen vor allem dadurch, dass hier nicht IT-Lösungen verwendet werden, um Produkte zu verkaufen, sondern "die IT ist das Produkt."

Kern der Strategie seines Arbeitgebers: Nutzerdaten in Echtzeit verarbeiten, dann passende Werbung ausspielen bzw. passende Produkte anbieten. Und die gesamte Produkte-Entwicklung an dieser Wertschöpfungskette orientieren.

In der Diskussionsrunde nach dem Vortrag gab es spannende Fragen - und nicht vollständig zufriedenstellende Antworten.

Erste Frage: "Warum wird mir im Internet noch Wochenlang nach dem Kauf eines Rollkoffers Rollkofferwerbung angezeigt?"

Antwort: "Die Technologien werden immer besser, aber wir sind hier noch in den Anfängen."