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Content Syndication - ein Modell ohne Zukunft?

21.08.2001
Noch vor Jahresfrist galt die Mehrfachverwertung von Internet-Inhalten als boomendes Geschäftsfeld der New Economy. Nun gehen die spezialisierten Anbieter reihenweise Pleite. Wer die Marktbereinigung überleben wird und welche Geschäftsmodelle überhaupt tragfähig sind, ist derzeit völlig offen.

Von CW-Redakteur Wolfgang Herrmann

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Noch vor Jahresfrist galt die Mehrfachverwertung von Internet-Inhalten als boomendes Geschäftsfeld der New Economy. Nun gehen die spezialisierten Anbieter reihenweise Pleite. Wer die Marktbereinigung überleben wird und welche Geschäftsmodelle überhaupt tragfähig sind, ist derzeit völlig offen.

Die Liste gescheiterter Content Syndicator wird immer länger. Anfang Mai stellte die Münchner Tanto AG, neben 4Content und Contonomy einer der Pioniere im deutschen Content-Broker-Geschäft, Insolvenzantrag. Wenige Wochen später wurde sie vom Online-Nachschlagedienst Xipolis übernommen. Contonomy ging im Juli das Geld aus, einige Mitarbeiter hat inzwischen das US-Unternehmen Screaming Media übernommen. Auch 4Content ist pleite, hat die Suche nach neuen Geldgebern aber noch nicht aufgegeben.

Optimistische Prognosen - triste Realität

Bis zum Jahr 2002 würden 85 Prozent aller Unternehmens-Websites einen oder mehrere Content-Syndication-Services abonniert haben, prognostizierte die Meta Group noch im November 2000. Andererseits würden weniger als 20 Prozent der Firmen selbst Inhalte an andere Sites liefern. Die Zahl der Inhaltevermarkter werde in den nächsten Jahren exponentiell wachsen.

Davon kann heute keine Rede mehr sein. Selbst der Medienriese Bertelsmann ist vorsichtig geworden. Entgegen allen vorausgegangenen Dementis verkauften die Gütersloher ihre Anteile am Content-Broker I-Syndicate Europe an das US-Unternehmen Yellowbrix. Dieses hatte schon im Juli gemeldet, die insolvente Muttergesellschaft I-Syndicate Inc. zu übernehmen.

Trägt das Geschäftsmodell?

An den Geschäftsmodellen habe es nicht gelegen, hört man unisono von den Gescheiterten. "Bei Tanto waren es eindeutig finanzielle Gründe", sagt Tanja Wallrabenstein, Mitgründerin des 1999 entstandenen Startups. "Das Problem war nicht, dass wir keine Inhalte produziert haben sondern dass wir ein unabhängiges Startup waren, und finanziell sehr viel schlechter ausgestattet waren als andere Firmen", so die Managerin, die jetzt für das Content-Syndication-Geschäft von Xipolis verantwortlich zeichnet.

Ex-Contonomy-Chef Georg Puchner argumentiert ähnlich. Wegen der ungünstigen Marktentwicklung und der Zurückhaltung bei den Geldgebern sei die zweite Finanzierungsrunde gescheitert. Ebenso wie Tanto hat auch Contonomy viel in eigene Technik zum Aufbau elektronischer Content-Marktpätze investiert. Doch das Geld war schnell aufgebraucht. "Die Finanziers haben kalte Füße bekommen", urteilt Stefan Hiene, Vorsitzender des Verbandes der Content Wirtschaft (VDCW). Mit ihren Geschäftsmodellen hätten die Broker aber im Plan gelegen.

Hoher Aufwand

Klaus Eck, selbständiger Content-Berater in München, widerspricht dieser Einschätzung. "Die Geschäftsmodelle stimmten nicht." Die Kunden seien einfach nicht bereit gewesen, so viel Geld zu zahlen. "Der größte Fehler war, dass die Anbieter glaubten, alles automatisieren zu können. Content kann man aber nicht eins zu eins übernehmen."

Mit Hilfe eigenentwickelter Software hofften Unternehmen wie Tanto oder Contonomy, Content-Marktplätze im Web zu etablieren. Finanzieren wollten sie sich in erster Linie über Provisionen auf verkaufte Inhalte. Diese Kalkulation erwies sich als unrealistisch. Nach der Erfahrung von Eck sind im Durchschnitt 25 Prozent Provision am Markt durchzusetzen. "Das ist viel zu wenig, um zu überleben." Tragfähig sei ein solches Modell nur, wenn zusätzlich Kosten für das Projekt-Management und die zur Verfügung gestellte Technik berechnet würden. Hinzu kam, dass sich deutsche Inhaltevermarkter das Leben selber schwer gemacht haben, berichtet Puchner. "Bei jedem Pitch waren fast alle einschlägigen Anbieter geladen." Dabei habe man sich gegenseitig unterboten, der Kostendruck erhöhte sich weiter.

Technische Standards fehlen

Neben wirtschaftlichen Schwierigkeiten kämpfen die Content-Broker noch immer mit unterschiedlichen technischen Standards der Content-Produzenten. Zwar etabliert sich XML allmählich als Basis für den Datenaustausch; einheitliche Formate für Metadaten wie NITF (News Industry Text Format) im Nachrichtenbereich oder IPTC-Codes (International Press Telecommunications Council) für die Kategorisierung von Inhalten werden aber von den Inhalteanbietern häufig nicht verwendet. Für die Vermittler fallen deshalb oft aufwendige Konvertierungsarbeiten an. "Die Marktteilnehmer müssen sich endlich hinsetzen und sich zumindest darüber einigen, welche Formate sie überhaupt unterstützen wollen", fordert Verbandsvertreter Hiene.

Seiner Ansicht nach täten die Syndikatoren gut daran, sich auf die Technologie zu konzentrieren, statt nur Content anzubieten. Insbesondere zu den Themen Content-Management und Content-Exchange-Management, also den Austausch unterschiedlich strukturierter Informationen, sollten die Anbieter Kompetenz aufbauen.

Für Wallrabenstein steht dieser Aspekt nicht im Vordergrund: "Der Kern unseres Geschäfts ist, dass wir uns mit Content auskennen. Technologie ist wichtig, aber nur eine Voraussetzung, so wie es für einen Autobauer wichtig ist, einen guten und rationellen technischen Produktionsprozess zu haben."

Projektgeschäft als Rettung?

Worin aber liegt die Wertschöpfung der Content-Broker, wenn die Technik nur die Grundlage bildet und die Inhalte nicht beliebig vermarktbar sind? Die Lösung liegt im Projektgeschäft, sagt Berater Eck. Dazu gehöre zunächst, den Workflow zwischen Content-Anbieter, Broker und Kunde zu definieren. Erfolgsentscheidend sei es, exklusive und maßgeschneiderte Content-Pakete zu schnüren. Schließlich müsse der Content-Broker auch die technische Umsetzung bewältigen, also beispielsweise die XML-Untergliederung erarbeiten. Dabei seien sowohl technische als auch redaktionelle Fähigkeiten gefragt, die wiederum personal- und damit kostenintensiv sind. Vor allem den verlagsunabhängigen Unternehmen fehlten dazu häufig die Mittel.

Wie viele Anbieter den Shakeout überleben werden, ist derzeit noch offen, sagt Xipolis-Geschäftsführer Michael Munz. "Der Markt kann drei bis vier Content-Broker ernähren, aber nicht 20 bis 30."