Zukünftig soll für den Preis von Online-Werbung nicht die Reichweite der Medien ausschlaggebend sein, sondern die Anzahl der Kontakte der Nutzer mit den Anzeigen im Internet, die sogenannten Ad-Impressions. So jedenfalls lauten die Vorstellungen des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) sowie des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT).
Sichtkontakt oder Log-File-Eintrag
Ad-Impressions weisen die Anzahl der Kontakte von Internet-Nutzern mit einem Werbemittel auf einer Web-Seite oder in einem Online-Angebot aus. Anders als bei den bisherigen Maßeinheiten "Visits" (Anzahl der Besuche eines Nutzers bei einem Online-Angebot) und "Page-Impres- sions" (Anzahl der Abrufe einzelner Seiten eines Online-Angebots) können die Ad-Impressions auch bei dynamischen oder für einen Nutzer individuell gestalteten Angeboten die Zahl der Werbekontakte erfassen.
Der Deutsche Multimedia Verband (dmmv) weist diese Empfehlung als nicht marktgerecht zurück. Auch die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) hat sich dieser Auffassung angeschlossen. Wie bei der Page-Impressions-Technologie würden lediglich Sichtkontakte mit einem Werbemittel gemessen. Zusammen mit einer Reihe von Multimedia-Firmen schlägt der dmmv als ergänzende Meßgröße zu Pageviews und Visits statt dessen den "Ad-Request" vor - die konkrete Abfrage eines Werbemittels. Der Ad-Request solle auf seiten des Werbeträgers gemessen werden. Erforderlich sei dazu die Entwicklung eines Moduls zur Auswertung von Log-Files. Es soll den Abruf eines Werbemittels unabhängig davon erfassen, ob sich dieses direkt beim Werbeträger befindet oder auf einem nachgeschalteten Ad-Server gelagert ist.
Im Unterschied zum VDZ-Vorschlag könne hier auf Layout-Vorschriften oder die Nutzung von oftmals problematischen Javascript-Konstrukten verzichtet werden, so der dmmv. Auf diese Weise ließen sich die abgerufenen Werbemittel präzise, einfach und kompatibel ausweisen. Der Multimedia-Verband will zur Ausweisung und Prüfung des Ad-Request eine neutrale und vom Markt akzeptierte Institution einbinden.