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"92 Prozent aller neu eingeführten Marken sind Flops"

21.02.2008
Von pte pte
Marken nehmen in Zeiten des globalen Wettbewerbs eine wichtige Bedeutung ein. Gleichzeitig wird es aber zunehmend schwieriger, eine neue starke Marke am heute in vielen Bereichen bereits gesättigten Markt zu positionieren. Zu diesem Schluss kamen gestern, Mittwoch, Vertreter aus den Bereichen Marktforschung und Markenmanagement im Rahmen des eurobrand symposiums 08 http://forum.eurobrand.cc in Wien. Unter dem Motto "brand-asset with future" diskutierten Experten unter anderem darüber, wie sich bestehende Markenführungssysteme in Zukunft verändern müssen. Vor allem die Frage, ob Markenführung künftig von Kreativität und Emotionen oder von systematischen Marktforschungsmethoden bestimmt werden wird, stand im Mittelpunkt des Interesses.

"Für eine neue starke Marke wird der Platz am Markt zunehmend enger", stellte Alice Nilsson von der Werbeagentur Draftfcb Kobza http://www.draftfcbi.at fest. Um erfolgreich eine Marke zu positionieren, seien deshalb sowohl Kreativität als auch die Marktforschung gefordert. "Man kann nicht nur seinen Bauch alleine sehen, sondern muss auch seinen Kopf einsetzen", meint Nilsson. "Wir sind uns darüber einig, dass es ein gewisses Maß an Kreativität braucht, um eine starke Marke zu kreieren", räumte Martin Prantl vom Marktforschungsinstitut AC Nielsen http://www.acnielsen.at ein. Wenn sich eine Marke aber einmal in einer Phase befinde, wo sie zum Wachsen gebracht werden soll, sei die intensive Auseinandersetzung mit den Marktmechanismen unumgänglich. "Marktforschung ist ein wichtiges Instrument für die Markenführung", so Prantl gegenüber pressetext. Die Entwicklung einer Marke müsse im Auge behalten werden. "Das Konsumentenverhalten kann sich heute schnell ändern", erläuterte Prantl.

"Marken stellen sich wie Persönlichkeiten dar", meinte hingegen Paul Schauer von der MediaAustria Gruppe http://www.mediaaustria.com . So stehe am Anfang jeder starken Marke auch eine starke Persönlichkeit. "Wesentlicher Ausgangspunkt jeder Marke ist der Instinkt, erst dann wird Marketing und Marktforschung wichtig", führte Schauer aus. Für die erfolgreiche Positionierung einer Marke müsse allerdings auch das Produkt stimmen und viel Glaube und unternehmerischer Mut vorhanden sein. "92 Prozent aller neu eingeführten Marken sind Flops", stellt Schauer fest. "Für den Erfolg einer Marke sind auch die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel entscheidend", ergänzt Manfred Lepuschitz, Executive Director des eurobrand Instituts http://www.eurobrand.cc . Es liege in der Verantwortung der Unternehmen selbst, sich um notwendige Investoren zu kümmern.

Die Diskutanten waren sich darüber einig, dass Unternehmen, die mit starken Marken am Markt vertreten sind, mehr Chancen auf erfolgreiche Umsätze haben. Mit der zunehmenden Bedeutung von Marken wächst aber automatisch auch der Bedarf nach spezifischen Beratungs- und Steuerungsaktivitäten. Die kontinuierliche Verfolgung und die darauf aufbauende Bewertung von Marken ist dabei eine noch relativ junge betriebswirtschaftliche Disziplin. Sie wurde erst in den letzten zwanzig Jahren - in Europa in den letzten 10 Jahren - entwickelt. (pte)