Die OEMs und das disruptive Mobilitäts-Szenario

Schon seit einigen Jahren wird nun bereits heftig über den Wandel innerhalb der Autoindustrie debattiert. Bei diesem Wandel geht es allerdings längst nicht mehr nur um Antriebstechnologien, sondern um die Digitalisierung von Geschäftsprozessen und die Überwindung eines seit mehr als 100 Jahren tradierten Produkt- und Markendenkens.

Die Münchner Unternehmensberatung Roland Berger hat nun mit Hilfe eines Simulations-Tools im Rahmen einer Studie analysiert, wie sich die Mobilität und damit auch die Automobilbranche in den kommenden Jahren verändern wird. Dazu wurden nicht nur branchenspezifische Finanzdaten, sondern auch aktuelle Marktentwicklungen, -trends und viele verschiedene Studien zu Teilbereichen der Branche einbezogen. Die Ergebnisse zeichnen ein Szenario, das für viele Traditionalisten der Autobranche einer Horrorvorstellung gleichkommen dürfte. Bevor wir Ihnen nun Details zur Studie verraten, wollen wir Ihre Meinung zum Thema erfahren:

Autoindustrie 2030: Service-Provider statt OEMs

Vorab die maßgeblichen Erkenntnisse der Untersuchung:

• 40 Prozent des Gesamtgewinns der Branche geht im Jahr 2030 an die Anbieter autonom fahrender Taxis; der Anteil der OEMs schrumpft hingegen auf 22 Prozent, der der Zulieferer auf 14 Prozent.

• Fünf Typen von Providern werden Gewinne und Einnahmen im ‚automotive ecosystem‘ der Zukunft unter sich aufteilen - die Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen sitzen dabei an der "Spitze der Nahrungskette".

Interessant wird es nun bei der Frage, wie das Beratungsunternehmen zu diesen Annahmen kommt und welche angenommenen Entwicklungen für die Realisierung dieses Szenarios eintreten müssten. Zunächst gehen die Analysten von Roland Berger auf Grundlage ihrer Daten davon aus, dass die Nachfrage nach konventioneller Mobilität - also insbesondere nach dem Privatauto - bis zum Jahr 2030 um satte 30 Prozent zurückgeht. Auch die Nachfrage nach Carsharing und Peer-to-Peer-Mobilitätslösungen steigt demnach nur bis zum Jahr 2025 - danach werde nach Erkenntnissen der Studie diese Art der Mobilität von sogenannten "Robocabs", also autonom fahrenden Taxis, ersetzt. Als wesentliche Faktoren für den Erfolg der Robotertaxis führt Roland Berger den Kostenvorteil an, der den Bedarf und damit den Markt für koventionelles Carsharing quasi vollständig zum Erliegen bringen könnte.

Doch nicht nur das autonome Fahren steht vor einem gewaltigen Umbruch - es geht um das gesamte Ökosystem Autoindustrie. Das zeigt sich insbesondere beim Blick auf die (simulierten) Umsatzzahlen: Danach müssten OEMs im Jahr 2030 mit 16 Prozent Umsatzrückgang, Zulieferer mit 17 Prozent Umsatzrückgang rechnen - trotz positiver, finanzieller Entwicklung des Gesamtmarktes (Gesamtgewinn der Branche 2015: 332 Milliarden Euro; 2030: 545 Milliarden Euro). Als Marktteilnehmer sei man daher gut beraten, sein Kapital in die Geschäftsbereiche fließen zu lassen, die für die Zukunft die größten Erfolgsaussichten verspreche. Laut Roland Berger sei das vor allem für die klassischen Autobauer eine Herausforderung, denn sie müssten die relativ geringen Margen der Autobranche durch möglichst hohe Stückzahlen kompensieren.

Status Quo: Das automotive Kostenproblem

Dass das leichter gesagt als getan ist, wird insbesondere dann klar, wenn man sich die Entwicklung der Autoindustrie vor Augen hält: Seit mehr als 100 Jahren habe sich diese Branche mit disruptiven Entwicklungen befassen müssen. Das hängt beispielsweise mit den vergleichsweise langen Produktentwicklungs-Zyklen in der Branche zusammen - fast ein halbes Jahrzehnt kann vom ersten Entwurf eines neuen Modells auf dem Reißbrett bis zur Auslieferung an den Kunden vergehen. Dazu kommt, dass die Branche bislang sehr hohe Einstiegshürden für neue Player setzte, weil Produktion und Fixkosten enorm viel Kapital verschlingen, die Margen aber nur klein sind. Um das Produkt dann an die Kunden auszuliefern, müssen die OEMs zudem auch über ein kostenintensives Vertriebsnetzwerk verfügen. Das Resultat dieser Entwicklungen ist laut Roland Berger, dass viele Unternehmen in der Autobranche nicht mit dem Ziel gegründet wurden, Geld zu verdienen. Stattdessen seien es vor allem Regierungen gewesen, die mit der Etablierung nationaler Autoindustrien strategische Interessen verfolgen würden.

Entsprechend schwer dürfte die Transformation bei vielen Playern fallen. Denn die Autobranche kämpft vor allem mit strukturellen Problemen wie Überkapazitäten und teilweise horrenden Produktions-, Investitions- und Entwicklungskosten. Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Gewinnmargen in der Autobranche winzig: In der Chemie- und Pharmabranche liegt der ROIC (Return on Invested Capital) im Schnitt zwischen 13 und 19 Prozent, die Autobauer brachten es im Jahr 2014 gerade mal auf acht Prozent.

Die niedrige Profitabilität sorgt wiederum für weit weniger attraktive Unternehmenswerte. Während Pharma - oder Chemiekonzerne in der Regel eine Bewertung erhalten die elf bis dreizehn Mal so hoch ist wie ihr operativer Gewinn, werden Autobauer in der Regel nur vier Mal so hoch bewertet. Wenn ein OEM also frisches Beteiligungskapital für seine Zukunftspläne generieren will, wird er von seinen Shareholdern nur einen Bruchteil dessen erhalten, was beispielsweise ein Pharma-Hersteller erhalten würde. Um sich in diesem transformierenden Markt behaupten zu können, sei es jedoch unerlässlich zu investieren, so die Berater.

Durch die gesamtwirtschaftliche Lage werden die Probleme weiter verschärft. Insbesondere die Krise in China dürfte die Autobranche hart treffen. Bislang war das Reich der Mitte für die OEMs der Markt, wo die größten Profite zu holen waren - auch weil die Chinesen im Gegensatz zu den Europäern lieber große, durstige SUVs und Luxuslimousinen bewegen als Kleinwagen. Während 2015 in Europa der Anteil der Premium-Fahrzeuge an der Gesamtheit der verkauften Fahrzeuge bei rund 20 Prozent gelegen habe, seien in China rund 40 Prozent der verkauften Autos dem Oberklasse- oder Luxussegment zuzuordnen, heißt es in der Studie. Da die Gewinnmargen bei Oberklasse- und Luxusautos deutlich höher ausfallen als bei Volumenmodellen, dürfte die erwartete Flaute im Reich der Mitte den Autobauern weiter zusetzen. Der einzige Ausweg aus der Misere sei ein Plan für die Zukunft, so Roland Berger. Die Autobauer müssten sich Gedanken um die fundamentale Frage machen, wer in 15 Jahren ihr Kunde ist und vor allem welche Bedürfnisse diese Kunden haben.

Erste Schritte in die Zukunft der Mobilität

Bedingt durch die steigende Bedeutung alternativer Antriebe - etwa Elektro-, Hybrid- oder Brennstoffzellen-Motoren - lösen sich die genannten Einstiegshürden immer weiter auf. Konzerne wie Google, die ihr Geld vor allem mit Daten verdienen, sehen die immer tiefer greifende Verschmelzung von Auto und IT als Chance, sich auch in dieser Branche zu etablieren und ein Stück vom "Autokuchen" abzuschneiden. Was können etablierte Unternehmen in dieser Branche also tun, um zu den Auto-Playern der nächsten Generation zu gehören?

Die OEMs versuchen ihrerseits, vor allem durch Kooperationen und Zusammenschlüsse (zum Beispiel im Fall des Kartendienstes Here), den Tech-Giganten den Wind aus den Segeln zu nehmen. Auch die Analysten von Roland Berger haben sich die zahlreichen Initiativen, Zukäufe und sonstigen Aktivitäten der OEMs angesehen und kommen zu dem Ergebnis, dass die Autobauer bislang lediglich mit neuen Services experimentieren, die um ihre Kernprodukte herum aufgebaut werden, statt diese mit ihrem Kerngeschäft tatsächlich zu verschmelzen. Nichtsdestotrotz seien dies erste Schritte in die richtige Richtung, die auf einen sich vollziehenden Paradigmenwandel hindeuten.

Der Daimler-Konzern habe beispielsweise seinen Carsharing-Dienst "Car2Go" etabliert, während er seine Mobility-Solutions-Sparte konsequent durch kleinere Zukäufe wie etwa GlobeSherpa, Flixbus oder myTaxi erweitert habe. Ein weiteres Beispiel sei etwa die Akquisition der US-Mitfahrzentrale Lyft durch General Motors. Den Zusammenschluss von Audi, BMW und Mercedes für den Kauf des Ex-Nokia-Kartendienstes Here sieht das Beratungsunternehmen als weiteres Zeichen für einen Paradigmenwandel in der Industrie: Einerseits wolle man sich hiermit für den Tag rüsten, an dem hochauflösende Karten für das autonome Fahren unabdingbar werden, andererseits habe das Unternehmens-Trio durch die Akquisition aber auch verhindern können, dass der Kartendienst in die Hände eines Unternehmens wie Uber fällt.

Die Konkurrenz aus dem Silicon Valley, so Roland Berger, bringe die Entscheider der Autobranche auch dazu, ihre Management-Modelle auf flachere Hierarchien umzustellen. Insbesondere Volkmar Denner, CEO des Zulieferers Bosch, sei ein Verfechter von kleineren, agileren Teams, um rasch auf aktuelle Trends reagieren und neue Produkte oder Services schneller in den Markt bringen zu können.

Unterschätzte Silicon-Valley-Player

Geht es um neue Player, habe die Branche vor allem Tesla unterschätzt, so das Beratungsunternehmen. Auch wenn seine verkauften Stückzahlen weit unter denen der etablierten Hersteller lägen, sei Tesla ein harter Konkurrent - vor allem für die deutschen Premium-Autobauer - wenn es um Image und Innovationskraft gehe. Und auch wenn Tesla über die ersten neun Monate des Jahres 2015 an den Aktienmärkten rund eine halbe Milliarde Dollar verloren habe, seien die Erwartungen weiterhin groß, wie die Bewertung des Elektroauto-Pioniers mit 20 Milliarden Dollar belege. Auch hier zieht Roland Berger zum Vergleich eine deutsche Premiummarke heran: BMW habe im selben Zeitraum über 5 Milliarden Dollar verdient, werde aber "nur" mit 50 Milliarden Dollar bewertet. Dafür habe der Münchner Konzern 2015 über 2,2 Millionen Fahrzeuge der Marken BMW, Mini und Rolls-Royce verkaufen müssen, wohingegen Tesla geschätzte 50.000 Modelle für ihre Bewertung abgesetzt habe. Die Aussicht darauf, dass Silicon-Valley-Giganten wie Google, Uber oder Apple mit ihren unerschöpflichen, finanziellen Ressourcen künftig auch noch auf dem Markt in Erscheinung treten, könnte tumultartige Zustände in der Auto-Industrie auslösen, prophezeit Roland Berger.

Die Archetypen der zukünftigen Automobilbranche

Das Ergebnis all dieser Entwicklungen könnte laut Simulation in einer völlig neuen Rollenverteilung für OEMs und Zulieferer münden. Unter Berücksichtigung der Erfahrungswerte mit Kunden aus dem Automotive-Bereich und Entwicklungen in anderen Branchen hat das Münchner Beratungsunternehmen fünf Archetypen der Autoindustrie der Zukunft identifiziert:

So meistern OEMs und Zulieferer die Herausforderungen

Natürlich beschränkt sich Roland Berger nicht darauf, ein Zukunftsszenario zu simulieren, sondern gibt auch Handlungsempfehlungen, wie Autobauer die Transformation ihrer Branche meistern können:

Fazit: Jetzt handeln um profitabel zu bleiben

CEOs in der Autobranche empfiehlt Roland Berger, sich Gedanken darüber zu machen, welcher Archetyp der Zukunft die besten Erfolgsaussichten für ihr Unternehmen verspricht. So könnten OEMs zu Mobility Service Providern oder Herstellern von Devices werden, während Zulieferer durch eine weitere Ausbildung ihrer Kompetenzen ebenfalls zu Herstellern aufsteigen könnten.

In jedem Fall sei es nötig, Kernkompetenzen und deren Relevanz neu zu bewerten, um als Unternehmen auf dem Markt der Zukunft profitabel bleiben zu können. Wer in der Autoindustrie des Jahres 2030 ein Wörtchen mitreden will, sollte sich also schon heute Gedanken über seinen Investmentplan machen. Es sei an der Zeit, so die Unternehmensberatung, die existierenden Strukturen auf den Prüfstand zu stellen und das Kostenproblem in den Griff zu bekommen, bevor mehr und mehr agile Rivalen die Autobranche in disruptiver Art und Weise aufmischen.