Wer schreibt schon Online-Tagebücher? Amateurjournalisten, mitteilungsbedürftige Techies oder einfach nur Wichtigtuer. Mit solchen Vorurteilen hatte die "Blogosphere" nicht nur in Deutschland lange zu kämpfen. Doch die Stimmung dreht sich. "Das Interesse der Unternehmen an professionellen Weblogs wächst", beobachtet Klaus Eck, PR- und Blog-Berater in München. "Auch Großkonzerne prüfen den Einsatz."

Je nach Statistik liegen weltweit zwischen zehn und 32 Millionen Blogs auf Servern im Web, jeden Tag kommen 40 000 neue hinzu. Die US-amerikanische Firma Blogpulse unterscheidet davon rund 3,5 Millionen aktive Blogs, sprich Tagebücher, die in den letzten 30 Tagen mindestens einen neuen Eintrag ("Posting") verzeichneten. Weit geringer ist der Anteil an Corporate Weblogs. Weniger als fünf Prozent der US-Unternehmen führen ein Weblog, schätzt Gartner-Analyst Ray Valdes. Weltweit dürfte die Zahl unter einem Prozent liegen.

"In Deutschland sind Weblogs noch immer ein Nischenphänomen", urteilt Thorsten Wichmann, Geschäftsführer der Berliner Berlecon Research GmbH. Allerdings nehme ihre Zahl monatlich um zirka 15 Prozent zu. Setze sich dieses Tempo fort, könne es hierzulande bis zum Jahresende 2005 etwa eine halbe Million Weblogs geben. Die Hamburger CRM-Agentur Proximity geht nach eigenen Erhebungen von 150 000 Blogs in Deutschland aus, Tendenz steigend. "Gegenwärtig ist der Markt noch von privaten und journalistischen Weblogs geprägt", erläutert Martin Nitsche, CEO von Proximity Germany. "Aber auch Unternehmen müssen sich frühzeitig und professionell mit dem Thema befassen. Denn Weblogs lassen sich für den Dialog mit den unterschiedlichsten Zielgruppen einsetzen, seien es Konsumenten, Kunden oder auch Mitarbeiter."

Corporate Blogs entwickeln sich zu einem neuen Kommunikationskanal für Unternehmen, darin sind sich Experten einig. Sie dienen als Marketing-Instrumente, schwarze Bretter und Plattformen für den Austausch von Fachwissen. "In erster Linie geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Themen zu setzen und auf Diskussionen in anderen Blogs zu reagieren", berichtet Eck. Besonders für kleine Unternehmen stellten die elektronischen Tagebücher eine günstige Alternative zur klassischen Website dar. Die Kosten für Implementierung und Pflege hielten sich in Grenzen.

"Kamin-Talk mit der Masse"

Für Berlecon-Chef Wichmann ermöglichen Weblogs eine Art "Kamin-Talk mit der breiten Masse": Vor allem kleineren Organisationen gelinge es damit, auf informeller Ebene Kompetenzen zu demonstrieren und Botschaften zu verbreiten. Für diese These sprechen zahlreiche Beispiele von Anwälten, Beratern oder anderen Freiberuflern, die mit Hilfe von Blogs ihr Know-how unterstreichen. Auch Berlecon hat ein "Analysten-Weblog" in seinen Internet-Auftritt integriert. Vorteile sieht Wichmann zudem beim unternehmensinternen Einsatz: "Es ist viel einfacher, Informationen im Weblog zu posten, als in formalen Knowledge-Management-Systemen."

Zu den Blog-Pionieren zählt Sun Microsystems. In den vergangenen Jahren entwickelten sich dort mehrere interne Blogs beispielsweise für die Themen Hardware, Solaris oder Java. Heute bloggen über 10 000 Mitarbeiter, schätzt Donatus Schmid, frisch gekürter Marketing-Direktor bei der deutschen Tochtergesellschaft: "Die Nutzung geht über das klassische Chatten hinaus, Blogs haben sich zum Knowledge-Management-Tool entwickelt."

Was als Grassroots-Bewegung in den Fachabteilungen begann, erkannte das Management bald als Chance. Vergangenes Jahr konsolidierte Sun die zahlreichen Blogs von Interessengruppen und einzelnen Mitarbeitern auf einer eigenen Site. Chief Operating Officer Jonathan Schwartz, selbst einer der prominentesten Blogger in der Szene, rief die Angestellten zur Teilnahme auf. Nach einer Registrierung kann jeder Mitarbeiter seinen eigenen Blog aufsetzen und dazu die Infrastruktur des Arbeitgebers nutzen. Einzige Bedingung: Er muss die Blog-Policy des Unternehmens akzeptieren, die beispielsweise Fragen zum geistigen Eigentum regelt. Neben der internen Verwendung dienen die Blogs auch dem Marketing, räumt Schmid ein. Hinzu komme die Möglichkeit des Community-Building, die der Hersteller beispielsweise mit seinem Java-Blog intensiv nutzt.

Auch Suns Erzrivale Microsoft geht diesen Weg. Über den Weblog Channel 9 hält die Windows-Company Kontakt zur Entwicklergemeinde. Ebenso wie Sun unterstützt der Konzern die Mitarbeiter dabei, eigene Weblogs einzurichten.

Branchenprimus IBM hat das Potenzial erst spät erkannt. Im Mai startete der IT-Konzern "die größte Blogging-Initiative aller Zeiten", wie das Fachblatt "Silicon Valley Watcher", berichtete. Kommunikations-Manager Jim Finn rief alle 130 000 Mitarbeiter auf, Online-Botschafter für das Unternehmen zu werden. Mit einem eigenen Blog soll Chefstratege Irving Wladawsky-Berger die IBMer in die Blogosphere führen.

In Deutschland mangelt es noch an prominenten Beispielen. Zwar ist bekannt, dass Siemens-Vorstandschef Klaus Kleinfeld nach seiner Amtseinführung Ende Januar einen internen Blog einrichten ließ. Doch nach außen hin gibt sich der größte deutsche Industriekonzern zugeknöpft. Erste Gehversuche mit einem Executive Blog unternimmt SAP. Berlecon-Analyst Wichmann sieht darin allerdings kein nachahmenswertes Beispiel: Im Gegensatz zu locker und lebendig geschriebenen Weblogs wie dem von Jonathan Schwartz erinnerten die Beiträge der Walldorfer Topmanager eher an Verlautbarungen im Firmenmagazin.

Konzerne prüfen Blogs

Dennoch stehen etliche deutsche Großunternehmen in den Startlöchern, berichtet Ansgar Zerfaß, Mitglied der Geschäftsleitung bei der MFG Medienentwicklung Baden-Württemberg in Stuttgart. Kriterium für den Einsatz von Weblogs sollte nach seiner Einschätzung nicht die Unternehmensgröße sein, sondern die Stärke der Marke. So benötige ein Unternehmen wie BMW für seine Kernprodukte keinen eigenen Weblog, um die Marke bekannt zu machen. Dieses Ziel lasse sich mit klassischer Werbung besser erreichen. Anders bei Nischenprodukten wie dem Mini: "Hier können Weblog-Kampagnen helfen, ein Image zu bilden oder einen Lifestyle zu vermitteln." Zerfaß spricht von "viralen Kampagnen" - Ideen, die sich über die wechselseitig verlinkten Weblogs selbständig verbreiten.

Risiken für Unternehmen sehen Protagonisten der Blogo- sphere kaum, obwohl es durchaus Beispiele für imageschädigende Blog-Beiträge gibt. "Wer in die Öffentlichkeit geht, kann Fehler machen", warnt Blog-Berater Eck: "Google ist erbarmungslos." Was einmal im Cache der Suchmaschine gelandet ist, lässt sich nicht mehr zurückholen und kann sich weiterverbreiten. Unternehmen müssten deshalb zumindest schnell reagieren können. Gartner-Analyst Valdes sieht eine ganz andere Gefahr: "Das größte Risiko ist es, die Blogosphere zu ignorieren. Ein weiteres: langweilig oder irrelevant zu sein!"