Die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt treten, interagieren und kommunizieren, hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Die Zeiten, in denen die Unternehmen die Fäden in der Hand hielten und alle Aspekte rund um den Kundenkontakt mehr oder weniger unter Kontrolle hatten, sind endgültig vorbei. Heute hat der Kunde das Heft in der Hand. Käufer und Interessenten tauschen sich über soziale Kanäle aus, was sie von Produkten beziehungsweise Services eines Anbieters halten. Bewertungen, die Zahl der Sternchen oder Likes können über das Schicksal einer Markteinführung, ja sogar das Wohl und Wehe eines ganzen Unternehmens entscheiden.
Gleichzeitig eröffnet die Digitalisierung, die das Verhalten der Konsumenten so nachhaltig verändert, auch neue Chancen für die Unternehmen selbst. Dort greift die digitale Transformation genauso tief in Prozesse und Geschäftsmodelle ein. Das betrifft vor allem den Umgang mit den eigenen Kunden. Für die Verantwortlichen in den Unternehmen wird es künftig entscheidend sein, sich innerhalb ihrer digitalen Strategie insbesondere um die Gestaltung der Kundenbeziehungen zu kümmern.
Foto: Patrick Hagn / IDG Business Media GmbH
Doch mit den neuen Chancen im Zuge der Digitalisierung steigen auch die Herausforderungen. Heutzutage geht es nicht mehr darum, den Kundenkontakt zu verwalten und eine möglichst hohe Zahl an Werbebotschaften über vielfältigste Kanäle in die schöne neue Online-Welt hinaus zu blasen. Die Kunden wollen zielgerichtet nach ihren jeweiligen Interessen adressiert werden. Sie verlangen, dass die Unternehmen sie individuell wahrnehmen und betreuen. Schlagworte wie die Customer Experience beziehungsweise die Customer Journey sehen deshalb heute im Fokus, wenn Unternehmen ihre Strategie rund um das Kundenmanagement neu sortieren und planen.
Sämtliche Kanäle müssen miteinander verbunden sein
Wie weit die Unternehmen in Sachen Customer Experience Readiness heute sind, haben Experten anlässlich eines exklusiven Roundtables der COMPUTERWOCHE diskutiert. "Die Unternehmen fangen an, Strategien aufzusetzen", berichtet Dominic Veit von Maihiro aus seiner Praxiserfahrung. Allerdings, so schränkt der Berater ein, seien diese Strategien derzeit noch nicht bis ins letzte Detail ausformuliert. Die damit verbundenen Aufgaben seien nämlich nicht einfach. Veit zufolge geht es dabei vor allem darum, die komplette Prozesskette im Blick zu behalten. Daten müssten überall verfügbar sein, alle Kanäle miteinander verbunden werden. Allerdings befänden sich die Unternehmen auf einem guten Weg: Heute könne man bereits über konkrete Projekte sprechen. "Die Vision kommt in die Praxis", so die aktuelle Bestandsaufnahme von Veit.
Auch aus Sicht von Cosima Stelzner, Questback, ist das Thema Customer Experience bei den Verantwortlichen in den Unternehmen angekommen - allerdings seien die Organisationen unterschiedlich weit. Die zentrale Frage aus Sicht der Questback Marketing Managerin lautet: "Wie mache ich meinen Kunden glücklich?" Für die richtige Antwort gilt es, verschiedenste Facetten rund um die Customer Experience zu beachten. Eine bloße Betrachtung der Verhaltens- und Konsumdaten der Kunden reiche dabei nicht aus. Eine große Bedeutung habe die Berücksichtigung von Kundenfeedback. "Der Mensch entspricht eben nicht exakt seinem digitalen Zwilling. Unternehmen müssen Ihren Kunden tatsächlich zuhören und zwar auf allen den von ihnen genutzten Kanälen." Aber auch firmeninterne Faktoren spielten eine wichtige Rolle. Beispielsweise müsse man gerade im Service die Fähigkeiten, das Verhalten und vor allem das Feedback der eigenen Mitarbeiter in die Betrachtungen mit einbeziehen. "Da ist man vielerorts erst am Anfang", konstatiert Stelzner.
Werbung passt nicht: "Ich brauche keine Brille"
In der Beschäftigung mit den Kunden ließe sich noch einiges optimieren, bestätigt Jürgen Litz vom CRM-Anbieter Cobra und verweist auf Werbung, die oft nicht auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sei. Der Manager berichtet von einem Beispiel aus seiner eigener Erfahrung. Nachdem er bei einem Optiker ein Fernglas gekauft habe, bekomme er nun laufend Werbung für Brillen. Dabei würde er - wenn überhaupt - nur eine Sonnenbrille benötigen, erzählt Litz mit einem Schmunzeln. Angesichts solcher Erfahrungen gelte es, noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Dabei sieht der Manager auch die Softwarehersteller in der Pflicht - gerade auch, weil der Status Quo in den Anwenderunternehmen sehr unterschiedlich ist. Manche Verantwortliche wüssten schon sehr konkret was zu tun sei, beispielsweise wie ein Dashboard für Analysen auszusehen habe, andere hätten dagegen nur eine grobe Ahnung, dass sie an dieser Stelle etwas unternehmen müssten, berichtet der CRM-Experte.
Ähnliche Erfahrungen hat auch Catherine B. Crowden von der BSI Business Systems Integration AG gemacht. Viele Anwenderunternehmen seien zum Beispiel daran, eine Omnichannel-Strategie zu entwickeln, unter anderem weil der Druck aus dem Markt immer stärker werde. Allerdings gebe es viele Hürden auf dem Weg dahin - keinesfalls rein technische, sondern meist organisatorische. Es gehe beispielsweise um Aspekte wie KPIs für Abteilungen und Personen anzupassen sowie Incentives zu ändern. Hinter allem müsse eine Kultur verankert werden, die die Mitarbeiter motiviert, für die Firma zu denken und nicht nur für den eigenen Nutzen, sowie Daten zu teilen.
CRM-Projekte sind Integrationsprojekte
Eine Omnichannel-Strategie gelte es gut zu durchdenken, erinnert Crowden. Denn die Anforderungen der Kunden steigen. Diese erwarteten heutzutage, dass sie nicht an jedem Touchpoint ihre Geschichte neu erzählen müssten. Dafür gelte es für die Unternehmen, die verschiedenen Kanäle zum Kunden intelligent miteinander zu verknüpfen. Doch das sei nicht einfach, mahnt die Managerin, gerade wenn es darum gehe, analoge Kanäle in die digitale Welt einzuklinken. Dazu komme, dass viele Unternehmen noch alte Legacy-Systeme betreiben, die integriert werden müssten. Crowden berichtet aus ihrer Praxiserfahrung, dass die Unternehmen beispielsweise gerne am Point of Sale (POS) aktuelle Informationen zu den jeweiligen Kunden erhalten möchten. Das Problem dabei: "Einige Kassensysteme, auf die wir treffen, können das schlichtweg nicht."
Technik allein löst die Probleme indes nicht. Die Projekte starteten heute in aller Regel auf der fachlichen Seite, sagt Tobias Mirwald von Adito. "Die Zeiten, in denen man das Kundenmanagement von der technischen Seite angegangen hat, sind vorbei." Allerdings entstünden aus dieser Herangehensweise oft neue Probleme. Für die Fachbereiche sei es heute in der Cloud sehr einfach, an neue Systeme zu kommen. Hier holten sich einzelne Abteilungen schnelle erste Hilfe. Doch diese Taktik kann ins Auge gehen, spätestens dann, wenn diese Cloud-Silos aus den Fachabteilungen in die Backend-IT integriert werden müssen. "Die Anforderungen der Fachbereiche sind wichtig, aber man darf die IT nicht vergessen", mahnt deshalb der Adito-Manager. Sonst entstünden in den Unternehmen immer mehr Inseln. Integration werde in diesem Umfeld daher immer wichtiger. "Wenn wir über CRM-Projekte sprechen, dann sprechen wir über Integrationsprojekte", bestätigt BSI-Managerin Crowden.
Digitale Erlebnisse für die Kunden schaffen
Die Daten-Silos aufzubrechen und miteinander zu verbinden, ist jedoch keine leichte Aufgabe, warnt Stefan Wickenhäuser von Easy Software. Viele Unternehmen würden hier mit einer Trial-and-Error-Methodik daran gehen. Letzten Endes führe allerdings kein Weg an der Integration der Systeme vorbei. Informationen müssten ganzheitlich gedeutet werden, auch wenn das aufwendig und teuer sei, und vielen Unternehmen dafür noch der notwendige Plan fehle. "Es geht nicht darum, den Kunden zu verstehen, man muss den Menschen verstehen." Heutzutage sei vieles nicht auf die Kunden und Menschen zugeschnitten, es passe einfach nicht.
Aus Sicht von Dr. Thomas Meyer von Adobe müssten die Unternehmen daran arbeiten, digitale Erlebnisse für ihre Kunden zu schaffen. Die Themen Content-Relevanz und Personalisierung seien in diesem Zusammenhang wichtige Themen. Der bereitgestellte Content muss auf die Bedürfnisse der Kunden passen und damit eine hohe Relevanz aufweisen. Zum Teil schreckten die Unternehmen jedoch vor zu viel Personalisierung zurück, weil sie fürchteten, die Kunden könnten dies als Verletzung ihrer Privatsphäre verstehen. "Das Thema ist nicht immer widerspruchsfrei, gerade hier in Deutschland und muss von den Unternehmen aktiv adressiert und gemanaged werden", sagt der Adobe-Manager.
Um den richtigen Content schnell am richtigen Ort verfügbar zu haben, setzt Adobe auf die Cloud. "Hier bröckeln die Widerstände", konstatiert Dr. Meyer, plädiert aber im gleichen Atemzug für eine integrierte Herangehensweise. Schließlich gehe es dabei um die gesamte Architektur, eine Roadmap und schlussendlich um die entscheidende Frage: "Wie baut man seine Infrastruktur zusammen?" Aus Sicht des Adobe-Managers steht die IT hier in der Pflicht, die Fachbereiche einzubinden, aber auch einzubremsen, falls dies nötig werde. Die IT müsse weiter denken. Es gelte schließlich, nicht nur einen akuten Schmerz zu lindern.
KPIs nicht zu starr anwenden
Als weiteres Problem in Sachen richtiges Kunden-Management identifizieren die Experten die Frage, wie man Erfolg beziehungsweise Misserfolg messbar machen kann. Birgit Eijkhout von d.velop warnt davor, Traffic über das Gießkannenprinzip in der Breite zu generieren, um geplante Key Performance Indicators (KPIs) zu erreichen. "Inzwischen ist es möglich, die relevanten Zielgruppen so genau zu bestimmen, dass mit wenig Streuverlust und geringerem finanziellen Aufwand höhere Konversionsraten zu erzielen sind." Adito-Geschäftsführer Mirwald berichtet aus seiner Praxis von Unternehmen, die ganz harte Vorgaben für Kennzahlen setzen. Da gelte es dann, seine 500.000 Kontaktpunkte zu schaffen, koste es was es wolle. "Von zielgruppenspezifischer Ansprache ist so ein Vorgehen allerdings weit entfernt."
Die Ursache für derartig Kennzahlen-getriebene Strategien sieht Klaus Enzenhofer von Dynatrace in erster Linie in zu starren Strukturen in den Führungsebenen der Unternehmen. Vielfach fehle der Wille, Dinge zu verändern. Begründet werde dies oft mit der angeblich gefährdeten Sicherheit von Personen-bezogenen Daten. Diese Denkmuster seien gerade in Deutschland und Österreich weit verbreitet und würden die digitale Transformation im DACH-Raum hemmen und dem Rest der Welt einen Vorsprung geben.
Um einer vorgeschobenen Sicherheitsdiskussion den Wind aus den Segeln zu nehmen, gelte es viel Aufklärungsarbeit zu leisten, sagt Cobra-Manager Litz. Dabei stünden auch gerade die Lösungsanbieter in der Pflicht. "Wir müssen zeigen, dass die Systeme gesetzeskonform arbeiten. Die technischen Möglichkeiten, sämtliche Daten gut abzusichern, seien schließlich vorhanden. Ein Konzept dafür zu entwickeln, dauere zwar seine Zeit und koste auch einen gewissen Aufwand. Allerdings hätten die Unternehmen damit auch hinterher eine Strategie.
Analytics eröffnet völlig neue Möglichkeiten
Grundsätzlich wird sich das Thema, wie Unternehmen ihre Kunden ansprechen, künftig noch stark wandeln. Die Projekte bekämen immer mehr Facetten, berichtet Veit von Maihiro. Es geht um Beratung, Implementierung, Datenharmonisierung, Organisation, Skills etc. Gerade die vielfältigen Methoden rund um Analytics eröffneten völlig neue Möglichkeiten, erforderten aber auch eine ganz andere Denke. "Eine Kampagne ist heute nicht mehr nach drei Monaten einfach zu Ende." Oft wisse man vorher gar nicht genau, was am Ende herauskommt. Neue Methoden mit Simulationen und Vorhersagemodellen zeigten verschiedenste Wege und Optionen auf. Dafür brauche es aber zusätzliche Skills, beispielsweise Mathematiker.
Aber, so wendet Crowden von BSI ein: "Marketiers sind keine Mathematiker und Physiker". Von den Managern im Vertrieb und Marketing höre man oft die Aussage: "Das weiß doch das CRM." Das Wissen um die technischen Fähigkeiten und Möglichkeiten ist allem Anschein nach ausbaufähig. Man dürfe sich allerdings nicht in den neuen Themen verlieren, relativiert Mirwald, Geschäftsführer von Adito. "Der Schmerz in den Unternehmen liegt meist noch in den Grundanforderungen." Es sei wichtig, die Unternehmen am richtigen Punkt abzuholen und Vertrauen zu schaffen, dass man die künftigen Anforderungen bewältigen könne, wenn es darauf ankomme.
Lesen Sie mehr zum Thema Customer Experience unter:
Customer Experience steht im Mittelpunkt - Alles für den Kunden
Customer Experience im Strategiefokus: Digitale Banken - 5 Tipps für optimale Kundenerlebnisse
So heben Unternehmen ihre Datenschätze: Customer Analytics zeigen den richtigen Weg zum Kunden
Mehr als CRM: Customer Experience wird zum Maßstab unternehmerischen Handelns