Jeder Kundenkontakt trägt zum Markenerlebnis bei. Damit das positiv ist, verlangt es nach einem einheitlichen Auftritt, der die Markenwerte aufgreift und alle Kanäle, sowohl offline als auch online, integriert. In der Realität fehlt jedoch oft das kanalübergreifende Bild und damit auch das durchgängige, nahtlose Kundenerlebnis. Ein Grund dafür ist die Scheindigitalisierung der Banken, wie die aktuelle Studie "Bankkunde werden: Hürden in digitalen Zeiten" zeigt.
Sie belegt, dass die Mehrzahl der untersuchten Finanzhäuser keine konsistente Customer Experience bietet. Viel zu unterschiedlich sind Tonalität des Gesamtauftritts und Ansprache des Kunden. Zum Beispiel ist eine Standard-Anrede wie "Sehr geehrter Kunde" bei vorliegenden persönlichen Kontaktdaten nicht notwendig. Ebenso werden bei den untersuchten Banken verschiedene Absender, Kontaktpersonen und Service-Rufnummern angeboten - was eher für Verwirrung als für Übersichtlichkeit sorgt. Doch was braucht es für eine besser Customer Experience? Die folgenden fünf Tipps geben darauf eine Antwort.
- 1. Prozesse neu denken
Alle Prozesse, die für den Kunden relevant sind, sollten von außen nach innen gedacht werden, also das optimale Kundenerlebnis zum Ausgangspunkt nehmen. Das erfordert ein Umdenken, das zum einen den Kunden in seiner Onlinewelt schon bei der Produkt- und Servicegestaltung in den Mittelpunkt stellt und sich zum anderen auf Datendurchgängigkeit und einheitliche CRM-Systeme fokussiert. - 2. Einheitlichkeit schaffen
Im Rahmen des Umdenkens gilt es auch, die Kundenkontaktpunkte zu vereinheitlichen - und zwar alle, online wie offline, über Texte, Grafiken, Tonalität, Kontaktpersonen und Services hinweg. Diese Einheitlichkeit sollte jeden Prozessschritt für den Kunden einfach und verständlich machen. Dazu gehört auch, eine durchgehend persönliche Ansprache mit einem Berater als Absender oder zumindest einer gleichbleibenden Servicestelle. - 3. Kontinuierlich optimieren
Wer den Kunden besser verstehen will, muss die bestehenden Prozess aus seiner Perspektive analysieren. Dazu gehören sowohl Stärken als auch Schwächen. Anschließend sind messbare Verbesserungen zu definieren, die dann kontinuierlich korrigiert werden sollten. Eine große Rolle spielt hier die Einbindung der relevanten Abteilungen, zum Beispiel Produktmanagement, Call Center, Sales und Marketing. - 4. einen Verantwortlichen bestimmen
Um alle an einen Tisch zu bringen, braucht es eine zentrale Verantwortlichkeit für den Kundenprozess. So kann an einer zentralen Stelle auch objektiv gemessen werden, wie und wodurch der Kundenprozess verbessert wurde. Dieser Person obliegt die Planung und Durchführung der Maßnahmen zum Online-Erlebnis als ein Aktionsstrang der gesamten Digitalisierungs-Roadmap. - 5. Durchgängigkeit gewährleisten
Prozessbrüche und Prozesswechsel sind zu vermeiden. Zum Beispiel der Bruch zwischen Online-Formular und anschließendem Filialbesuch. Es lohnt sich, aus Kundensicht zu prüfen, ob tatsächlich die Notwendigkeit traditioneller Kommunikationskanäle wie Briefsendungen besteht. Hier hilft die Frage: Wie können interne Hindernisse zugunsten einer durchgängigen Online-Customer-Experience verringert oder beseitigt werden?
Erst die Umsetzung dieser Punkte ermöglicht eine echte Digitalisierung und damit exzellente Kundenerlebnisse. Banken können aktiv mit einer Digitalisierungsroadmap und messbaren Verbesserungen in Richtung Kundennähe steuern. (haf)