Personalisiertes Marketing ohne Facebook, Google und Co.

Mit der neuesten Änderung des Algorithmus zeigt Facebook Marketern mal wieder, wo der Hammer hängt: Wer in den Newsfeeds der User auftauchen will, kommt an Facebook Ads nicht mehr vorbei. Es sind solche Momente, in denen vielen Marketern bewusst wird, wie abhängig sie von Walled Gardens wirklich sind. Facebook und Google schotten ihr Werbeumfeld ab und diktieren die Bedingungen.

Die Marketer klagen über Intransparenz, weil die Betreiber der Walled Gardens wichtige Daten für die Planung und Erfolgskontrolle nicht teilen. Procter & Gamble hat schon, unter anderem als Konsequenz davon, sein Budget für digitales Marketing gekürzt. Doch das trauen sich nicht viele Unternehmen und die Werbeumsätze von Facebook und Co. wachsen.

Wenn man bedenkt, wie verlockend das Versprechen der Walled Gardens ist, kann man es den weiterhin dort werbenden Unternehmen allerdings auch nicht übel nehmen: Kleinteilige Datensätze zur genauen Zielgruppenansprache werden angeboten, weil User ihre Daten so gerne dort teilen. Wer personalisierte Werbung schalten will, kommt daran scheinbar nicht vorbei. Dabei können Marketer selbst viel dafür tun, um diese Abhängigkeit zumindest deutlich zu verringern.

Werben im Walled Garden: Daten im Überfluss – Learning nicht enthalten

Das Werben bei Facebook und Co. kann man auch mit einer Sucht vergleichen: Auf den ersten Blick scheinen schier unzählig viele Datensätze innerhalb der geschlossenen Werbeumfelder auf die Marketer zu warten. Wer personalisiertes Marketing mit hoher Reichweite betreiben will, findet hier schnell, was er sucht – doch das böse Erwachen folgt.

Die Walled Gardens enthalten den Marketern nämlich wichtige Targeting-Daten vor. Das führt dazu, dass sie über ihre Zielgruppen mit der Zeit wenig bis gar nichts dazu lernen und sie immer wieder zum Walled Garden zurückkehren müssen, wenn sie effektives Targeting betreiben wollen.

Dieses System der Abhängigkeit hinter den Walled Gardens ist eine sehr gut durchdachte Businessstrategie und Facebook und Co. tun das, was jeder kluge Unternehmer tun würde. Sie haben ein Produkt, die Daten, und dafür bitten sie zur Kasse. Das Entscheidende ist aber, dass sie nicht wirklich das Produkt verkaufen, sondern eigentlich nur dessen Nutzung – und das innerhalb der engen Grenzen des Walled Gardens.

Aus diesem System auszubrechen ist vor allem für kleinere und mittlere Unternehmen abschreckend, weil der Aufbau eines eigenen personalisierten Marketings so aufwendig erscheint. Und ganz ohne Mühe geht es tatsächlich nicht. Das Schwierige ist dabei nicht unbedingt, die Daten zu erhalten. Wer mit seinen Kunden oder Usern in irgendeiner Weise in Kontakt kommt, sammelt Daten, sei es beim Bestellvorgang oder bei einem Zugriff auf die Unternehmenswebseite. Es ist eher die Frage: Wie wertet man diese Daten richtig aus?

KI hilft dabei, eigene Datenschätze zu heben

Eine Antwort: Man lässt die Datenauswertung von Maschinen erledigen. Genauer gesagt von KI- und Machine-Learning-Lösungen. Sie erkennen Regelmäßigkeiten im Nutzerverhalten und vergleichen diese mit anderen Daten, zum Beispiel aus wissenschaftlichen Untersuchungen. Mit der Zeit, lernen diese Systeme immer besser, wie die Nutzer agieren – und können auch immer besser ableiten, wie, wann und wo sie angesprochen werden müssen.

Die Software dafür ist mittlerweile, mehr oder weniger gut, in verschiedenen Marketing-Suiten integriert. Diese führen Datensätze zusammen und reichern sie sinnvoll mit anderen Daten an. Wichtig dabei ist: Das nutzende Unternehmen kann die Daten über seine User nutzen, weil es sie selbst erhoben hat.

Nicht immer einfach: Die richtige Personalisierungslösung finden

Bei der Auswahl der richtigen Suite sollten Marketer auf mehrere Features achten. Lösungen, bei denen Personalisierung einen integralen Teil der Suite bilden, bieten zum Beispiel Echtzeit-Personalisierungen an. Die Zielgruppe bekommt also je nach Tageszeit automatisch anderen Content ausgespielt.

Auch wichtig ist die Frage: Wie gut ist die Verbreitung der Werbung im Omnichannel gelöst? Zwar sind die meisten Suites durchaus darauf ausgelegt, möglichst viele Kanäle zu bespielen, das ist aber verschieden gut gelöst. Möglichst nahtlos sollte es sein. Bei guten Lösungen hat man keinen oder kaum Extra-Aufwand, wenn man eine Maßnahme per E-Mail, Push-Nachricht und per Post verschicken will oder sie sogar auf der eigenen Landingpage integriert.

Unternehmen, die so eine Personalisierungslösung aufsetzen, merken irgendwann, wie sie ihre Kunden besser kennenlernen – besser als sie es je durch Marktforschung könnten. Und die Walled Gardens? Diese werden dadurch nicht ersetzt und sind auch weiterhin attraktive Werbeumfelder. Doch mit eigenem Wissen über den Kunden ausgerüstet, fällt es Unternehmen leichter zu verstehen, warum dort bestimmte Maßnahmen funktionieren – und andere nicht. Und wenn mal wieder ein neuer Algorithmus Marketer in Aufregung versetzt und die Werbepreise steigen, können sich Unternehmen mit Personalisierungslösung auch entspannt zurücklehnen und warten, bis sich die Lage wieder beruhigt.