Mit der Auswertung von 18 Milliarden Visits auf über 10.000 Websites und mehr als 700 Millionen mobilen App-Sessions ist der "U.S. Mobile Benchmark Report for 2014" die branchenweit umfassendste Analyse mobiler Trends auf Basis aggregierter Daten. Dabei wurde vor allem untersucht, wie sich bestimmte Faktoren bei den mobilen Devices auf den Traffic auswirken. Die begleitende Studie wurde in Form von Interviews mit mehr als 3.000 Mobilnutzern und über 100 Marketing-Spezialisten von großen US-Marken durchgeführt. Aus den Ergebnissen des Reports lassen sich fünf wesentliche Trends ableiten:
1. Die Displaygröße von mobilen Endgeräten wirkt sich aus
Für die Zunahme des mobilen Traffics sind mehr denn je Smartphones mit größeren Bildschirmen verantwortlich. Browsen auf 4-Zoll oder größeren Geräten hat gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 132 Prozent zugenommen, während Surfen auf kleineren Smartphones um 11 Prozent abgenommen hat. Mobiles Surfen auf dem Tablet zeigt hingegen nur noch ein minimales Wachstum um 1,8 Prozent im Vergleich zu 2013. Ein Fazit: Ohne größeren Bildschirm wie beim iPhone 6 würde der mobile Browser-Marktanteil von Apple voraussichtlich weiter sinken.
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2. Die Browser-Vorlieben
Der Marktanteil von Chrome Mobile ist im Jahresvergleich um 5,7 Prozent auf 34,6 Prozent gewachsen. Der Anteil von Safari Mobile sank hingegen um 2,6 Prozent auf 59,1 Prozent. Apple iPhone und iPad sind aber trotzdem immer noch die Geräte mit den meisten mobilen Visits mit einem Marktanteil von 54 beziehungsweise 80 Prozent. Samsung liegt auf Platz zwei beim mobilen Surfen auf Smartphones (24 Prozent) und Tablets (sieben Prozent). Mit einem Anteil von fünf Prozent landet Amazon auf Platz drei beim mobilen Surfen auf dem Tablet.
3. Mobilfunknetzwerke sind zu langsam
Immer mehr Nutzer melden sich per WLAN im Netz an, weil die Geschwindigkeit der Mobilfunknetze zu langsam beziehungsweise das schnellere LTE zu teuer ist. Mehr als 50 Prozent der Smartphone-Surfer und mehr als 93 Prozent derjenigen mit Tablet nutzen einen Wi-Fi-Zugang, kein Mobilfunknetz. Zudem teilen Mobilnutzer mehr digitale Magazininhalte über Textnachrichten als bislang. Die Nutzung von Apple iMessage ist im Vergleich zum Vorjahr mit 259 Prozent Wachstum am stärksten angestiegen. Content-Sharing über Facebook ist um 42,6 Prozent gesunken.
4. Alle Wege führen über Pinterest
36 Prozent der Visits, die von sozialen Netzwerken auf Retail-Sites weitergeleitet werden, kommen von Tablets und Smartphones. Mit 64 Prozent der von einem mobilen Browser ausgehenden Visits ist Pinterest das mobilste soziale Netzwerk. Die von Tumblr ausgehenden Visits sorgen für den höchsten Umsatz pro Visit auf mobilen Geräten, 39 Prozent mehr als der Facebook-Anteil. Zudem sind Bounce-Rates von sozialen Netzwerken mit 61 Prozent auf Mobilgeräten höher als am Desktop (53 Prozent).
5.iBeacons und Geotargeting setzen sich durch
In der begleitenden Mobilstudie zeigte sich, dass iBeacons und Geo Targeting zunehmend zum Standard werden. 18 Prozent der mobilen Marketers setzen bereits iBeacons ein, diese Zahl wird sich vermutlich 2015 verdoppeln. Fast die Hälfte der Marketingspezialisten (49 Prozent) nutzt zudem GPS-Positioning, um die Mobilanwender mit ihren Marken zu erreichen. Von den Endverbrauchern wiederum verwenden 33 Prozent ihr Smartphone für mobil unterstütztes In-Store-Shopping. 22 Prozent haben in den letzten drei Monaten ihr Handy zum Bezahlen eingesetzt.
Die Zahl der Apps wächst rasant
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Rund 53 Prozent der Unternehmen bieten derzeit bis 10 mobile Apps zum Download an. Bei 17 Prozent der Firmen sind es allerdings mehr als 40. Tendenz weiter schnell steigend. Denn die Zahl der Devices wächst rasant. Mit Wearables wie etwa der Datenbrille Google Glass, Smartwatches oder Fitness-Armbändern, Streaming-Angeboten wie Amazone Fire TV sowie Instore-Displays oder Speaking Windows kommen immer mehr Endgeräte ins Spiel, die über Apps mit aktuellem Content und Servicefunktionen versorgt werden müssen.
Denn mobil ist nicht in erster Linie das Endgerät, sondern der Kunde. Der bewegt sich vom Desktop-PC auf seinem Schreibtisch im Büro zum Tablet auf dem heimischen Sofa oder zur Spielekonsole in seinem Wohnzimmer und weiter zu einer Navigations-App im Auto bis zum Smartphone in der Check-in-Schlange am Flughafen oder zu einem Instore-Beratungssystem im Möbelhaus. Dementsprechend muss eine Mobilstrategie auch diese komplette physische Customer-Journey berücksichtigen.
Responsive und adaptive mobile Websites, deren Design sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen oder die Bandbreite der Internet-Verbindung auf den Mobilgeräten anpasst, stellen keine wirkliche Alternative zu den Apps dar. Studien zeigen, dass das Engagement der Nutzer bei ihnen um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt.
Service-Apps verbessern die Kundenbindung
Dies liegt unter anderem daran, dass die Applikationen prominent auf dem Homescreen eines Smartphones oder Tablets dargestellt werden und mit Push-Meldungen auf sich aufmerksam machen können. Sie nutzen außerdem die mobile Hardware besser aus, arbeiten schneller, sind intuitiver zu bedienen und können zusätzliche Features wie Beschleunigungssensor oder GPS zur Ortsbestimmung verwenden. Vor allem Service-Apps, die den Schlüssel zu mobilen Benutzererlebnissen oder neuartigen Dienstleistungen bieten, sind gefragter denn je und tragen zu einer Verbesserung der Kundenbindung bei.
So können seit Mitte September die Fahrzeuge des Carsharing-Anbieters Flinkster per App bequem und einfach geöffnet werden. Gleichzeitig steht dort auch die komplette Buchungsübersicht mit den aktuellen, bevorstehenden und vergangenen Fahrten. Die Hilton-Hotelkette hat ebenfalls angekündigt, dass künftig in ihren Häusern eine Smartphone-App als höchstpersönlichen Zimmerschlüssel der Gäste genutzt werden kann. Ob das Tracking der Gepäckstücke eines Flugpassagiers in einer Airline-App, die Nutzung des Handys als virtuelle Geldbörse und Nahverkehrsticket oder Service-Apps von Automobilherstellern, Banken und Versicherungen - der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt.
Nicht drei verschiedene Entwicklerteams beschäftigen
Doch angesichts der unterschiedlichen Mobilplattformen kommt man mit einer einzelnen App, unwirtschaftlich im "Manufakturbetrieb" erstellt, heute nicht mehr sehr weit. Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zeitgleich zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann.
Dazu kommt, dass die mobilen Anwendungen in eine übergeordnete Digital-Marketing-Strategie integriert werden sollten. Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile zu Recht ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis - ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.
Apps wie vom Fließband sparen Kosten
Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle "industrielle Produktion" von mobilen Anwendungen "wie vom Fließband". Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Content-Pflege und App-Weiterentwicklung. Das ermöglicht eine Skalierbarkeit und senkt die Kosten deutlich.
Dabei geht es nicht um die "Einheits-App", sondern um eine individualisierte Variantenfertigung. So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Content-Pflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich zum Beispiel mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren. (bw)