Kundenerlebnis bei Investment-Banken - geht das?

Institute wie die Fidor Bank oder N26 setzen allein auf Apps, andere Banken arbeiten an der kompletten Neugestaltung ihrer Filialen vor Ort. In allen Fällen hat der technologische Fortschritt das althergebrachte Beziehungsverhältnis dramatisch verändert.

Im Vergleich zum typischen Bankgeschäft ist der Investment-Banking-Sektor jedoch von dieser Veränderung auf markante Weise unberührt geblieben und wird von klassischen Dienstleistungen wie Kapitalbeschaffung und M&A-Beratungen unterhalten. Dank dieser Strukturen war es für diese Firmen nie notwendig, die Produkte, die sie ihren Kunden anbieten, zu variieren.

Seit der Aufhebung des Glass-Steagall Act - einem Gesetz der USA, das eine Trennung von Investment- und Geschäftsbanken vorsah und dessen Außerkrafttreten von vielen als die Hauptursache für die Finanzkrise angesehen wurde - haben sich die vorgenannten Institute zu Kraftwerken im Handel mit Informationen und für den Zugang zu Krediten entwickelt.

In diesem Zusammenhang können heute gewaltige Organisationen wie JP Morgan und Merryl Lynch kostengünstig auf Finanzmittel zurückgreifen, ohne mit anderen Banken, die nicht mit ihnen verbunden sind, interagieren zu müssen. Der zunehmende Wettbewerb und die Kosten der Regulation haben zuletzt jedoch zu Spekulationen geführt, dass die Macht der Wall Street durch ein Wiederinkrafttreten dieses Gesetzes gebrochen werden könnte. Zehn Jahre nach der Finanzkrise, die von der Aufhebung dieser Gesetze ausgelöst wurde, sehen sich Investmentbanken und die bestehenden Geschäftsmodelle ihrer Branche durch diese Faktoren neuerdings unter Druck gesetzt.

Investitionen in Technologie

Während die Kerndienstleistungen rund um Eigenkapital, Fremdkapital, strukturierte Finanzierungen und M&A fortbestehen werden, werden die von Investmentbanken ausgeführten Aktivitäten mit geringer Komplexität zu alltäglichen, durch Technologieeinsatz erledigten Aufgaben. Dabei handelt es sich typischerweise um personalintensive Prozesse wie Berichte für Aufsichtsbehörden, Risikomanagement und Produktüberwachung.

Infolge der Automatisierung wird sich womöglich in den nächsten 10 bis 15 Jahren eine grundlegend andere Landschaft entwickeln, in der nur noch die allerwichtigsten, sehr persönlich zugeschnittenen Dienstleistungen mit hoher Komplexität von Menschen ausgeführt werden. So könnten beispielsweise Investmentbanken personalisierte Produkte und Preissysteme für den durchschnittlichen institutionellen Anleger aufbereiten und dafür nur einen Bruchteil der Zeit und des menschlichen Dazutuns aufwenden, das heute erforderlich ist.

Dienste wie "Kenne deinen Kunden" (Know Your Customer, KYC), die zum Kernbereich gehören, jedoch undifferenziert sind, werden vereinfacht und benötigen nun nur noch Minuten statt Tage, so wie es von Playern im Privatkundengeschäft wie Fidor Bank und N26 bereits vorgemacht wird.

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Einige Organisationen nutzen bereits Blockchain-basierte Plattformen für Sofortzahlungen, dämmen damit zugleich Kredit- und Geschäftspartnerrisiken ein und machen den Weg frei für Interventionen "nur im Ausnahmefall". Eine kürzlich von Cognizant durchgeführte Studie hat ergeben, dass 90 Prozent der Führungskräfte im Bereich Finanzdienstleistungen denken, ihre Unternehmen hätten Prozesse und Funktionen, die durch Technologie automatisiert werden können, bereits identifiziert oder wären dabei, sie zu identifizieren.
Sogar Hilfsdienste wie die Recherche können für institutionelle und vermögende Kunden einfach durch Automatisierung auf Grundlage von Kaufverhalten personalisiert werden.

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Ganz neu für Investmentbanken ist die Erkenntnis, dass Technologie eine bessere Zusammenarbeit zwischen Banken ermöglicht. Mit Hilfe intelligenter Algorithmen können Organisationen ein Kapitalgeber-Konsortium zusammenstellen, das Unternehmen durch in Echtzeit durchgeführte Auftragsauktionen einen einfacheren Zugang zu Finanzmitteln verschafft. Die massenhafte Automatisierung wird Investmentbanken derselben digitalen Disruption unterziehen wie sie bereits ihre Gegenstücke in der Welt der Geschäftsbanken erleben.

Die Morgendämmerung des Schaufenster-Modells

Neben diesen grundlegenden Prozessverbesserungen wird Technologie aus unserer Sicht auch im Investment Banking die Ankunft eines "Schaufenster"-Modells einläuten - etwas, was bisher nur für Geschäftsbanken galt. Der entscheidende Faktor ist hier der Grad der Personalisierung, die in diesem Fall institutionellen Anlegern, vermögenden Einzelpersonen und sogar Staaten geboten wird.
Im Vergleich zu den "Eines-passt-für-alle"-Ansätzen von früher wird den Kunden nun ein nach ihren Wünschen konfigurierter Strauß an Produktkombinationen präsentiert, etwa so wie für einen Privatkunden ein Darlehen zugeschnitten wird.

So könnte beispielsweise die Ausgabe einer Anleihe ähnlich einfach abgewickelt werden wie die Bestellung einer Hypothek, während eine Mezzanine-Finanzierung über eine Reihe einfacher, Kontext-abhängiger Schritte von der Profilierung über die Risikoermittlung bis hin zur Genehmigung realisiert werden könnte. Aus diesen Gründen sehe ich spezialisierte Investmentbanken ohne einen Geschäftsbankenanteil zu einem ausgeklügelten "virtuellen Fenster" werden, durch das Kunden jeglicher Risiko- und Anforderungsprofile nach Diensten Ausschau halten können.

In dem Maße wie dieses Modell Fuß fasst, können institutionelle Kunden Trading-Portfolios und andere Produkte mit simulierten Erträgen "probefahren". Dieser Zugang zu hochentwickelter, über die Bank zur Verfügung gestellter Software gibt Kunden zusätzliche Kaufanreize. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis den Kunden ähnliche Plattformen für das Trading und Risikomanagement offen stehen, so wie uns heute Amazon vor dem Kauf das virtuelle Blättern in einem Buch ermöglicht.
Organisationen wie Goldman Sachs führen hier das Feld an, gestalten dementsprechend ihre Dienstleistungen und vermarkten sich selbst als im Banking-Geschäft tätige Tech-Firmen.

Dieses neue Modell zwingt die Investmentbanken zu überdenken, wie sie die Preise und den Zuschnitt ihrer Produkte gestalten. Oftmals nutzen sie hierbei die Gelegenheit und verlangen Aufschläge für personalisierte Produkte, was nebenbei auch die Wertigkeit eines Kunden erhöht. Auch wenn es wahrscheinlich ist, dass sich zunächst kleinere, agilere Investmentbanken auf diesen Weg begeben, so wird die Veränderung letztlich Organisationen aller Größen erfassen.

Ebenso interessant wird sein, wie sich dieser Trend auf das Schicksal traditioneller Investmentbanken auswirkt, die gerade im eher als Mainstream anzusehenden Privatkundengeschäft wildern; Goldman Sachs ist hierfür mit seiner Darlehensplattform Marcus, die 2018 in Großbritannien starten soll, das Paradebeispiel. Im Falle von Goldmann werden dabei Online-Einlagen und nominelle Kreditbeträge abgedeckt, was sowohl die etablierten Player im Normalgeschäft angreift als auch eine nachhaltigere Kundenbasis schafft. Und wenn sich schon herkömmliche Sell-Side-Firmen in den Geschäftsbanken-Bereich wagen, sollte es nicht lange dauern, bis wir Zeuge werden, dass das "Schaufenster-Modell" auch für einen größeren Kundenquerschnitt im Bereich Investment- und Geschäftsbanken gilt.

Die Brücke zur Personalisierung überqueren

Je nachdem, wie weit dieser Weg beschritten wird, erfordert das neue Modell eine Überholung sowohl der technologischen Infrastruktur einer Organisation als auch der Abläufe vom Kundenerlebnis bis zur Gestaltung des Backends. Oder anders gesagt: Wie der Preis für ein Produkt festgelegt, wie es verkauft, abgewickelt, freigeschaltet und gepflegt wird. Investmentbanken geraten zunehmend in eine Lage, in der sie sich anpassen und differenzieren müssen - oder sie finden sich in einem Wettlauf mit preislich unterbietenden Konkurrenten wieder.

Ironischerweise waren die letzten Jahre durch den allgegenwärtigen Fokus auf eine Revolution des "Kundenerlebnisses" im Bereich Verbraucherkredite kennzeichnet, und nun sind es die Investmentbanken, die auf den Wandel gebürstet sind. Der Weg weg von einer faden Trading-Welt hin zu personalisierteren Angeboten könnte in einem größeren Schaufenster mit mehr Produkten münden als es die Geschäftsbanken bieten können. Doch die Auswirkung würde sich nicht unterscheiden, da die Technologie auch das Kauferlebnis für institutionelle Anleger vereinfachen würde.

Für die Branche bedeutet das alles jedoch unzweifelhaft eine tektonische Plattenverschiebung. Ob es sich in Schritten ereignet oder alles auf einmal passiert sei dahingestellt, in jedem Fall werden wir einen grundlegenden Wandel erleben, wie Banken mit ihren Kunden interagieren. Unabhängig davon wie schnell der Übergang erfolgt und wie die Bereitstellung aussieht, müssen die Banken sich immer vergegenwärtigen, dass sie den Kunden ihre Dienstleistung so intuitiv wie möglich anbieten sollten.