Die Zukunft im Visier

Digitalisierung, Big Data, Cloud, sind da nur ein paar Stichpunkte. Die Veränderungen betreffen alle Industriezweige. Sie nehmen Einfluss auf die unterschiedlichsten Lebensbereiche. Sie renovieren Geschäftsmodelle teils fundamental und führen dazu, dass Unternehmen sich einem tiefgreifenden Veränderungsprozess stellen müssen. Dabei steht nicht nur die komplette Neuausrichtung innerhalb des Unternehmens auf der Agenda, sondern auch die Kommunikation nach außen, allen voran die Kundenansprache.

Neues Logo signalisiert Erneuerung und Klarheit

Bei Lexmark verband sich die kontinuierliche Wandlung und stetige Transformation des Unternehmens mit der Entwicklung eines neuen Markenauftritts und Logos. Das neue Logo sollte für Erneuerung und Klarkeit stehen, für innovative Impulse, die das Unternehmen braucht - und die es ja auch immer wieder generiert. Die Summe von zirka zwei Milliarden US-Dollar, die der Anbieter von Imaging- und Output-Technologien seit 2010 investiert hat, um eine Reihe strategisch wichtiger Software-Unternehmen zu übernehmen, spricht im Hinblick auf den Veränderungswillen des Unternehmens eine deutliche Sprache.

Hartmut Rottstedt, Geschäftsführer der Lexmark Deutschland GmbH erinnert sich: "Mit dem neuen Auftritt ging es uns auch darum, eine neue interne Identität zu schaffen, mit der sich alle unsere Mitarbeiter identifizieren - sowohl die langjährigen Lexmark Mitarbeiter als auch diejenigen, die wir in Form der Firmenübernahmen gewonnen haben. Nicht zu vergessen: Wir sprechen hier von insgesamt 14 übernommenen Anbietern im Laufe von nur fünf Jahren."

Jede Übernahme ein Mehr an Knowhow

Nach einer Reihe von Übernahmen, darunter Kofax, ReadSoft und Saperion, bietet Lexmark heute Software, Hardware und Dienstleistungen aus einer Hand. Dazu zählen Lösungen in den Bereichen Managed Print Services, Financial Services, Intelligent Capture oder Content Management. Jede neue Firmenübernahme bedeutete ein Mehr an Knowhow - und neue Mitarbeiter, die ihre jeweilige eigene Unternehmenskultur mitbrachten.

Die Neugestaltung des Logos stellte für Lexmark vor diesem Hintergrund einen logischen nächsten Schritt dar, um die Veränderung auch optisch zu versinnbildlichen. Hartmut Rottstedt formuliert es so: "Von außen gesehen ging es bei dem neuen Logo zwar nur um eine kleine Veränderung, aber die hatte es in sich: Die grüne Blendenöffnung steht für unser erweitertes Angebot und mithin unsere neue Positionierung." Astrid Krebs, Director Marketing DACH ergänzt: "Bis dato gibt es nur wenige Hersteller in unserem Branchenumfeld, die auf die Farbe Grün setzen. Die grüne Farbpalette steht für Erneuerung und Moderne, reflektiert dynamische Stärke, wird aber auch mit Nachhaltigkeit assoziiert. Daneben greift das neue Logo die Wertigkeit und Beständigkeit des traditionellen Logos mit dem Diamanten auf und entwickelt es auf eine interessante Art weiter." "Open the Possibilities" lädt unsere Kunden dazu ein, mit Lexmark und dem erweiterten Leistungs- und Lösungsportfolio zusammenzuarbeiten und neue Marktchancen zu nutzen".

Wichtig für ein Rebranding-Konzept

Bei der Umsetzung eines Rebranding-Konzepts spielt es eine zentrale Rolle, die Mitarbeiter rechtzeitig ins Boot zu holen. Unabhängig von der Größe und der Komplexität eines Change-Management-Projekts sowie des beteiligten Unternehmens kann es nur dann erfolgreich sein, wenn die Mitarbeiter den Change Prozess mitgestalten und miterleben. Je früher und umfassender Mitarbeiter auf eine Transformation vorbereitet werden, desto offener stehen sie den Veränderungen gegenüber.

Transparente Informationspolitik

Vor diesem Hintergrund setzte Lexmark von Anfang an auf eine möglichst transparente Informationspolitik - und auf den Kaskadierungseffekt: Ein dezidiertes Change-Management-Strategy-Team, das auf weltweiter Basis operierte, trieb die sogenannte "Brand Transformation" an. Dazu zählten ausführliche Briefing Sessions und Interviews mit dem Executive und Senior Management aus allen Bereichen von Vertrieb über Back Office bin hin zum Marketing. Neben frühzeitigen Infoveranstaltungen für das Management zählten US-gesteuerte All-Employee-Webinare sowie regelmäßige, lokale Bereichsveranstaltungen zu den Aktivitäten.

Wer sich eigenständig auf den neuesten Stand bringen wollte, konnte dies tagesaktuell auf einer firmeninternen Kommunikationsplattform online tun.Neben strategischen Informationen wurden dort ganz praktische Fragen beantwortet: Wann können die neuen Visitenkarten bestellt werden und wie sehen diese aus? Welche Kunden-Mailings sind geplant? Wie sieht das neue Powerpoint-Template aus? Für welchen Zeitpunkt ist die Zusammenlegung aller bestehenden Linked-In-Pages unter dem einheitlichen Lexmark-Schirm geplant? Zu den Info-Modulen zählten auch das eine oder andere Info-Quiz, interaktive Rollenspiele sowie kurze Elevator-Pitch-Videos, die die neue Positionierung erklärten. Schnell, kurzweilig und spielerisch konnte somit das Big Picture an Mitarbeiter vermittelt werden.

Parallel dazu wurden so genannte "Change Agents" nominiert, die den Rebranding Prozess im Vorfeld als Markenbotschafter vorbereiteten und mitgestalteten. Sie agierten im Lauf des Positionierungsprojekts unter dem Motto "Embracing the New Lexmark with Enthusiasm" als Anlaufstelle für alle Mitarbeiterfragen rund um das Thema Rebranding.

Mit Leidenschaft planten die Change Agents die Ausgestaltung eines weltweiten Celebration Konzepts für den Tag der Ankündigung: Das Team arrangierte für den 07. April, den Tag, an dem das neue Firmenlogo "live" ging, Rebranding Parties rund um den Globus. Die Feiern fanden weltweit parallel beziehungsweise Zeitzone für Zeitzone nacheinander an den einzelnen Standorten statt - in DACH somit in drei Ländern: in Dietzenbach bei Frankfurt, Hamburg, Berlin, Düsseldorf, Stuttgart, München, ebenso wie in Wien und Thalwil. Verbindendes Element in Sachen Dekoration, Dress-Code und Catering war die Farbe Grün. Ansonsten wurde der Kreativität der Einzelnen keine Grenze gesetzt. So fanden sich neben grünem Waldmeister-Cocktails, grünem Spargel und Sushi auch grüner Wackelpudding, grüne Soße oder gefüllte grüne Weinblätter am Buffet.

Hartmut Rottstedt führt aus: "Im nächsten Schritt waren wir gespannt, wie unsere Kunden und Geschäftspartner unseren neuen Markenauftritt beurteilen würden. Immerhin bildet er ja auch unsere Weiterentwicklung von der mehrheitlichen Fokussierung auf Hardware weiter zum Digital-Management hin ab. Wir gehen damit derzeit den Weg, den die Unternehmen nahezu aller Branchen und Größen in Bezug auf die Digitalisierung der Prozesse teils noch vor sich haben."

Ursächlich für den Paradigmenwechsel ist eine Vielzahl an Phänomenen, die die Business-Welt prägen und zu einer zunehmenden Vernetzung vieler Bereiche führen. Darunter fallen beispielsweise Mobile Computing in Verbindung mit dem mobilen Arbeitsplatz, Cloud Computing, das Internet der Dinge, oder auch die sozialen Medien. Mit der zunehmenden Etablierung dieser Technologien in Unternehmen geht der Trend einher, dass Arbeits-, Freigabe- und andere traditionell papierbasierte Prozesse mit Hilfe moderner Technologien von Spezialisten wie Lexmark zunehmend digitalisiert und automatisiert werden. Dadurch fügen sich die Anwendungsbereiche dieser Prozesse automatisch immer mehr in die vernetzte, nahtlose Geschäftsumgebung ein - ein Wandel, der Unternehmen nahezu jeder Branche vor nicht unerhebliche Herausforderungen stellt und den Beratungsanspruch gegenüber Anbieter wie Lexmark auch deutlich erhöht.

So stehen hinter dem Hauptansprechpartner, der den Kunden betreut, bei Lexmark mittlerweile teils etliche interne Experten bereit, um ihren Teil in der Prozesskette zu übernehmen. Vor diesem Hintergrund wurden die Teams bei der Neuordnung des internen Workflows sowie in Bezug auf Kundenansprache und -Betreuung durch Schulungen unterstützt. Als Kick-Off der externen Kommunikation wurden weltweit zeitgleich individualisierte Kunden-Mailings versendet. Auf der Firmenwebsite schilderte zudem ein Film die wichtigsten Elemente der Neuausrichtung wie zukünftige Messeauftritte, Corporate Guidelines etc.

"Interessanterweise", so resümiert der Geschäftsführer Hartmut Rottstedt, "hat die optische Veränderung in Bezug auf das Logo den einen oder anderen Kunden dazu bewogen, die eigenen Anforderungen aktuell zu hinterfragen und mit dem aktuellen Leistungskatalog von Lexmark zu vergleichen". Sicher sei darüber hinaus, dass generell der Handlungsdruck, nun aktiv zu werden, im Markt größer geworden sei.

Am Anfang war das Logo? Nicht wirklich. Am Anfangstand die Idee der Transformation und wie sich ein Unternehmen so aufstellen kann, dass es künftige Kundenanforderungen schon heute abdeckt. Am Ende steht nun aber auch ein neues Markenzeichen, das dieses "neue" Unternehmen versinnbildlicht.