Eine Website, dazu noch ein Blog, Facebook-, Google+- und Twitter-Profil, YouTube-Kanal und natürlich die eigene App für Smartphone und Tablet: Um heute digital präsent zu sein, stehen einem Unternehmen weit mehr Kanäle zur Auswahl als noch vor ein paar Jahren. Viele sind allein damit schon überfordert: Was ist wirklich wichtig fürs Geschäft, was ist Hype oder Modeerscheinung und verpufft wirkungslos?
Ist die eigene Site noch notwendig?
Die schönen neuen Web-2.0- und Social-Media-Portale sind bequem. Binnen Minuten kann sogar der Praktikant eine Firmenseite auf Facebook eröffnen oder einen YouTube-Kanal für Imagevideos einrichten - und alles auch noch kostenlos. Auf Facebook warten riesige Zielgruppen und direkter Kundendialog. Wozu dann noch die Mühe und Investitionen für die eigene Website - oder den seit Jahren nötigen Relaunch?
Grundsätzlich aber sollte der Einsatz von Social Media eine Ergänzung des Webauftritts sein - niemals ein Ersatz. Es wäre zu riskant, nur auf eine Plattform oder gar nur auf eine fremdgesteuerte wie Facebook zu setzen. Der Social-Media-Gigant ändert ständig die Spielregeln, ohne die Mitglieder zu informieren. So war beispielsweise im vergangenen Jahr der Aufschrei groß, als es hieß, ein Facebook-Posting erreiche nur rund 15 Prozent der "Fans", solange keine bezahlten Sponsorenbeiträge eingesetzt würden, um die Reichweite einer Präsenz zu vergrößern. Die 15 Prozent basierten dabei aber lediglich auf allgemeinen Erfahrungswerten und hatten nichts mit einer direkten Einflussnahme von Facebook auf die Auftritte seiner nicht zahlenden Nutzer zu tun. Ähnlich den Google Adwords oder hervorgehobenen Ebay-Auktionen gilt schließlich auch bei Facebook: Nur wer zahlt, genießt die besonderen Platzierungen und Markierungen seiner Botschaften und geht nicht in der Masse unter.
Dennoch: Ausschließlich auf "Partner" wie Facebook zu setzen, wenn es um die Selbstdarstellung geht, ist keine gute Idee. Wer weiß denn, ob Facebook nicht morgen schon Unternehmensprofile kostenpflichtig macht oder ganz abschafft? Oder die Datenschutzbestimmungen unerträglich werden?
Der maximal unabhängige Auftritt
Nur die eigene Website ist für den Macher vollständig kontrollier-, veränder- und auch löschbar. Hier sollte deshalb der Fokus liegen. Welchen Aufwand ein Unternehmen für die Website betreibt und welches Budget es dafür abstellt, hängt wiederum stark von verfügbaren Budgets und firmenstrategischen Zwängen ab: Ist die Seite ein reines Aushängeschild mit ein paar Informationstexten und einem Kontaktformular? Oder hängt ein Shop daran, mit dem das Unternehmen wichtigen Umsatz macht? Bei jedem Launch oder Relaunch ist eine gründliche Konzeption unvermeidbar, in der die Ziele der Website, deren inhaltliche Gestaltung und die technischen Mittel zur Umsetzung (wie eine Datenbank für einen Shop) ausgearbeitet werden müssen. Wer damit überfordert ist, sucht sich Experten von außen.
Selbst pflegen oder auslagern?
Doch auch ohne großes Budget und die Dienste einer Agentur sind bereits professionelle Auftritte möglich. Von Business-Portalen mit komplexen Backends abgesehen, ist mit ein wenig Grundkenntnissen im Webdesign schon vieles machbar - zumindest aber die Wartung und Pflege der extern erstellten Inhalte sollte drin sein.
Foto: Stefan von Gagern
Praxiserprobt ist beispielsweise das kostenlose und weit verbreitete Redaktionssystem Wordpress, mit dem sich nicht nur Blogs, sondern auch ganze Web-Seiten schnell realisieren lassen. Zudem sind Gastzugänge möglich, über die freie Mitarbeiter oder Kunden ihre eigenen Seitenbereiche oder Firmenblogs selbst auf dem Laufenden halten können. Wer einen Texteditor bedienen kann, wird es auch schaffen, mit Wordpress ein paar Meldungen zu posten.
Günstige Baukastensysteme
Foto: Stefan von Gagern
Loslegen ist einfach: Wer bei www.wordpress.com einen Account erstellt, bekommt den Standard-Blog-Webspace umsonst und kann gegen Gebühr eine eigene Domain und mehr Speicher dazukaufen. Noch besser und empfehlenswert für jedes Unternehmen ist natürlich der eigene Server mit eigener Domain. Dafür steht die komplette Wordpress-Software kostenlos zum Download und mit Installationsanleitung auf Deutsch bereit.
Foto: Stefan von Gagern
Im "Dashboard", der Wordpress-Oberfläche, lassen sich die typischen Seiten wie "Leistungen", "Über", "Impressum", "Kontakt" etc. mit wenigen Klicks erzeugen und mit Inhalt füllen - was kaum schwieriger ist, als einen Texteditor zu bedienen. Um die Navigation kümmert sich Wordpress automatisch: Es reicht, Seiten anzulegen und übergeordnete Rubriken anzugeben. Auch das Design wird automatisch erledigt. Worpress arbeitet mit Themen, die Farben und Erscheinungsbild bestimmen. Neben vielen Gratis-Designs gibt es für rund 30 Dollar direkt aus der Software heraus kaufbare Profi-Themen, die eine Anpassung der Farben und den Upload des eigenen Logos möglich machen - und schließlich ein Profi-Design für schmales Geld liefern.
Foto: Stefan von Gagern
Wordpress und andere Baukasten-Lösungen haben aber auch ihre Grenzen. Für größere Unternehmen sind nie nichts, die maßgeschneiderte Auftritte im Corporate Design wünschen. Doch auch hier kann es helfen, auf eine verbreitete Technikbasis zu setzen. Für Wordpress sind zum Beispiel viele Erweiterungen erhältlich. Wenn nachträglich noch ein Shop oder andere Funktionen aufgesetzt werden sollen, muss der Anwender nicht bei null beginnen.
Wer mit anderen Redaktionssystemen als Wordpress arbeiten möchte - beispielsweise TYPO3 - findet eine gute Übersicht in unserem Website-Check "Blogsysteme".
Auf der folgenden Seiten geht es mit den Social-Media-Angeboten weiter...
Social Media: Wenn, dann richtig
"Wir müssen auch endlich zu Facebook" - dieser Satz mag Ihnen bekannt vorkommen. Die immer neuen Rekordmeldungen über rasant steigende Mitgliederzahlen (im Oktober 2012 übersprang Facebook die Eine-Milliarde-Hürde) sorgen für Goldgräberstimmung. Unternehmensprofile bei Facebook sind kostenlos - ebenso wie Twitter-Accounts oder Seiten bei Google+. Und es ist sicherlich nicht verkehrt, sich gründlich mit den Angeboten auseinanderzusetzen: Fast jedes Unternehmen, jedes Produkt, jede Dienstleistung, jede Branche kann von Social Media profitieren - wenn die Services richtig umgesetzt werden. Von der Marktforschung, Verkaufsförderung bis zum Kundensupport - mit Social Media geht fast alles. Doch Achtung: Wer seinen Auftritt nur halbherzig pflegt, kann sich den guten Ruf ruinieren - indem öffentlich geäußerte Kritik unbeantwortet bleibt. Zudem muss sich jedes Unternehmen auf einen Kontrollverlust einstellen - oft eine schwierige Umgewöhnung im Vergleich zur bisherigen Unternehmenskommunikation. Social Media bedeutet echten und offenen Dialog mit dem Kunden, in dem es auch ab und an zu kritischen Auseinandersetzungen kommen wird. Wer damit nicht umgehen und vor allem transparent darauf reagieren kann, sollte gar nicht erst einsteigen und bei ausgefeilten Pressemitteilungen bleiben.
Der Einsatz von Social Media kostet vor allem Zeit. Das Schreiben von Facebook-Meldungen dauert zwar nur ein paar Minuten, doch oft müssen Kommentare und Feedback überwacht - und auf Fragen oder Kritik angemessen schnell geantwortet werden. Das artet oft zum Fulltime-Job für einen oder mehrere Mitarbeiter aus - Praktikanten sollten an dieser Stelle nicht einspringen, da sie Unternehmen, Branche und Zielgruppe nicht gut genug kennen. Was zumeist extern zugekauft werden sollte, ist das technische Know-How im Umgang mit Social Media - zumindest als Einstiegshilfe. Der Klassiker "Let’s try it" ist fehl am Platze - wer Social Media mit Verstand machen möchte, konzeptioniert Inhalte und Zuständigkeiten vorher - am besten über einen Redaktionsplan. Die Organisation von Urlaubsvertretungen gehört ebenfalls dazu, denn auch Social-Media-Begeisterte brauchen ab und an einmal frei.
Im Blick behalten
Foto: Hootsuite.com / Stefan von Gagern
Wer auf mehreren Social-Media-Kanälen präsent ist, verliert leicht den Überblick: Eine große Hilfe sind deshalb so genannte Social Media Dashboards. Hootsuite, eines der beliebtesten Profi-Dashboards, läuft direkt im Browser oder unterwegs als App auf Smartphone und Tablet. Mit Hootsuite bleiben mehrere Plattformen und sogar mehrere Twitter-Konten oder Facebook-Seiten - zum Beispiel für einzelne Filialen oder Produkte - permanent im Überblick. Zudem lassen sich Team-Arbeitsabläufe wie Freigaben von neuen Beiträgen mit der Software abbilden.
Foto: Hootsuite.com / Stefan von Gagern
Zudem hilft das Tool beim Erstellen von Reportings. Die regelmäßige Auswertung von Social Media ist ein Thema, das oft komplett vergessen oder vernachlässigt wird. Die Statistiken schaffen Abhilfe, wenn es um die Antworten auf folgende Fragen geht: Welche Inhalte komme an? Welche Produkte sind beliebt? Was ärgert die Kunden? Was interessiert die Kunden? Nur, wer diese Fragen beantwortet, kann seinen Auftritt weiterentwickeln.
Zu guter Letzt kümmern wir uns auf der folgenden Seite um mobile Websites und Apps...
Was läuft mobil?
In diesem Jahr wird es tatsächlich passieren: Die Zahl der mobilen Internetgeräte überholt die der Desktop-PCs. Das prognostiziert zumindest Morgan Stanley Research. Das Internet wird zum mobilen Medium, das vornehmlich von unterwegs genutzt wird. Spätestens jetzt sollten deshalb alle Unternehmen eine mobile Website haben.
Foto: Stefan von Gagern
Leider wurden auf kleine Displays optimierte Internetangebote viel zu lang zum Nebenschauplatz degradiert und stark vernachlässigt - das könnte sich nun rächen. "Responsives Webdesign" und "Mobile First" nehmen aber zumindest in professionellen Entwicklerkreisen schon lange einen oberen Platz auf der Agenda ein. Sie sorgen dafür, dass die essenziellen Inhalte eines Internetangebots auch auf das Smartphone-Display passen oder auf dem Tablet-Bildschirm nicht verloren gehen. Wer seinen Auftritt selbst pflegt und auf ein Redaktionssystem wie Wordpress setzt, bekommt ein grafisches Thema für die Navigation und die für Mobilgeräte optimierte Darstellung automatisch mitgeliefert. Auf dem iPad ist so ein Blättern durch die Inhalte per Touchscreen problemlos möglich.
Mobile Webseiten stoßen trotz vieler Möglichkeiten mit HTML5 und CSS 3 irgendwann an ihre Grenzen - dann sind Apps gefragt. Amazon beispielsweise bietet eine Shopping-App an, die Bahn wiederum verschiedene Apps für Reiseauskunft und Fahrkartenkauf. Gut gemachte Apps bringen der Zielgruppe praktischen Service, einen Mehrwert oder einfach nur Spaß (zum Beispiel mit Werbespielen). Zudem sind sie ein "Zaubermittel" für die Kundenbindung: Schließlich bleiben die Mini-Programme dauerhaft auf so persönlichen Geräten wie dem Smartphone oder Tablet installiert.
Der Enwicklungsaufwand ist jedoch nicht zu unterschätzen: Native Apps müssen für jede Plattform einzeln entwickelt werden (iOS für iPhone und iPad, Android und eventuell noch weitere für andere Geräte, falls sie zielgruppenrelevant sind, wie Windows 8/mobile oder Blackberry). Zudem sind verschiedene Displaygrößen ins Kalkül zu ziehen. Die Gestaltung der Inhalte geht deshalb nicht völlig frei von der Hand, wie es mitunter bei einer für den Desktop angepassten Website der Fall ist. Und es gibt eine weitere Einschränkung: Um Apps in Marktplätzen wie dem iTunes AppStore einstellen zu dürfen, wollen Anbieter wie Apple zunächst noch einen Blick darauf werfen. Aktuelle Inhalte wie neue Produkte im Shop lassen sich zwar leicht über Apps ausliefern, neue Funktionen müssen jedoch erst aufwändig in Updates ausgerollt werden. Zudem ist die Flut an Apps inzwischen so groß, dass es immer schwieriger wird, überhaupt aufzufallen.
Fazit: Jeden Kanal gut abwägen
Die Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Kunden und Zielgruppe zu erreichen, waren noch nie größer. Die Schattenseite der Vielfalt: Jeder Kanal will richtig aufgebaut und gepflegt werden. Das kostet Zeit, Personal und Fachwissen, das sich nicht in jedem Fall intern sicherstellen lässt. Jeder neue Kanal muss daher in Abstimunng mit den bereits vorhandenen abgewogen werden. Lieber keine App als eine schlechte oder lieber keinen Facebook-Auftritt als einen verwaisten. Wer es jedoch richtig anstellt, dem stehen alle Türen offen. (sh)