Im B2B-Marketing muss sich ein Unternehmen im Vorfeld darüber klar werden, wen es mit seinen Aktivitäten ansprechen möchte. Der Wunschkunde kann mithilfe des Persona-Konzepts detailgenau profiliert werden. Daraus lassen sich nicht nur passende Themen und Inhalte, sondern auch konkrete Maßnahmen – aus den Bereichen Inbound- und Outbound-Marketing oder auch E-Mail-Marketing – ableiten und zielgerichtet einsetzen
In den ersten beiden Artikeln dieser Serie wurden die Potenziale des E-Mail-Marketings für das Lead Management aufgezeigt und dargestellt, wie wichtig die richtige Lead-Management-Strategie ist, um den Wunschkunden anzusprechen und Interessenten zu Kunden entwickeln zu können. Die Generierung eines Leads, seine Entwicklung (Lead Nurturing), die Bestimmung seiner Kaufreife (Lead Scoring) sowie die Übergabe eines kaufwilligen Interessenten an den Vertrieb (Lead Routing) - all das erfolgt im Rahmen eines mehrstufigen Lead-Management-Prozesses.
Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben. Foto: Patrick Brassat - shutterstock.com
Stufe 1: Lead Generierung
Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung. Dazu muss ein Unternehmen zunächst von potenziellen Kunden gefunden werden, zum Beispiel durch die Unternehmenswebsite. Diese sollte sowohl die Persona(s) ansprechen als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Doch die höchsten Besucherzahlen und Klickraten nutzen wenig, wenn die Interessenten nicht mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Die Konvertierung ist entscheidend: Der Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse sowie die Erlaubnis, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen (Opt-in). Somit wird aus einem anonymen Webseitenbesucher ein Lead, der in weiteren Schritten zum Kunden entwickelt werden kann.
Stufe 2: Lead Nurturing
Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Funnel, das Pflegen und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die passenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um ihn so bis zur Kaufreife zu entwickeln. Hier kann ein professionelles E-Mail-Marketing seine Wirkung entfalten. Bei einer auf den Wunschkunden ausgerichteten Lead-Nurturing-Kampagne erhält der Interessent in bestimmten Zeitabständen relevante Informationen - entsprechend seiner Position im Verkaufsprozess. Der Anbieter kann die Gelegenheit nutzen, bei jedem Schritt weitere Daten vom Interessenten zu erfragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. So kann der Anbieter das Profil des Leads Stück für Stück vervollständigen.
So gewinnen Sie kontinuierlich Neukunden
So gewinnen Sie kontinuierlich Neukunden Wenn Fach- und Einzelhandelsgeschäfte nicht regelmäßig Neukunden gewinnen, schrumpft ihre Kundenbasis mit der Zeit – und somit auch ihr Umsatz und Ertrag. Hier einige Tipps vom Rhetorik- und Verkaufstrainer Ingo Vogel, wie die Neukundenakquise gelingen kann.
In die Alltagsarbeit einfließen lassen Bedenken Sie als Inhaber oder Geschäftsführer eines Fach- oder Einzelhandelsgeschäfts stets: Ein gewisses "Kundensterben" ist im stationären Handel normal – selbst wenn Ihr Geschäft seinen Kunden eine Top-Leistung bietet. Zum Beispiel, weil Kunden umziehen. Oder sich zum Beispiel altersbedingt ihre Lebenssituation und ihre Bedürfnisse wandeln. Deshalb muss das Gewinnen von Neukunden ein fester Bestandteil Ihrer Alltagsarbeit sein – selbst wenn Ihr Geschäft nicht expandieren soll. Sonst schrumpft seine Kundenbasis mit der Zeit.
Auf die Jagd gehen Für die meisten Fach- und Einzelhändler gilt: Echte Neukunden gibt es an ihrem Standort kaum – sieht man von den Heranwachsenden und Neu-Zugezogenen ab. Denn die meisten Frauen und Männer kauften auch zuvor bereits irgendwo ihre Kleidung und Lebensmittel, ihre Elektrogeräte und Bücher. Deshalb lautet die eigentliche Herausforderung bei der Neukunden-Akquise meist: Den Mitbewerbern Kunden abjagen – also anziehender und attraktiver als diese sein.
Einen Mehrwert bieten Damit Ihnen dies gelingt, müssen Sie den Noch-nicht-Kunden einen Mehrwert bieten. Das können im Einzelfall günstigere Preise sein. Weit häufiger beschließen Kunden aber, künftig woanders einzukaufen, weil ihnen ein anderes Geschäft aus ihrer Warte eine bessere Leistung beziehungsweise mehr Nutzen bietet – zum Beispiel ein attraktiveres Sortiment. Oder eine kompetentere oder persönlichere Beratung. Oder schlicht bessere Parkmöglichkeiten. Häufig wechseln Kunden aber auch den Anbieter, weil ihnen dessen Verkäufer sympathischer sind.
Einen Vorteil herausarbeiten Arbeiten Sie deshalb, bevor Sie mit der aktiven Neukunden-Akquise beginnen, exakt heraus, wofür Ihr Geschäft steht und welchen konkreten Mehrwert, es seinen Kunden mit seinen Produkten und Leistungen bietet – nicht nur aufgrund seines Sortiments und seiner Preisgestaltung, sondern auch auf der Beziehungsebene, also auf der Ebene, wie es den Verkaufsprozess und den persönlichen Kontakt mit den Kunden gestaltet.
Den Kunden überzeugen Denken Sie beim Planen Ihrer Neukunden-Akquise stets daran: Mit den klassischen Marketing- und Werbeinstrumenten wie Anzeigen und Mailings können Sie Noch-nicht-Kunden zwar informieren oder sogar neugierig machen und sie zum Beispiel in Ihr Geschäft locken. Mit ihnen können Sie diese aber nicht für Ihr Geschäft sowie dessen Produkte und Leistungen begeistern. Diese Aufgabe fällt in erster Linie Ihren Verkäufern zu. Sie müssen im Kontakt mit den Kunden, diese von sich und den Produkten Ihres Unternehmens überzeugen und dafür sorgen, dass aus den Besuchern, sprich Schaukunden, Kaufkunden werden.
Die eigenen Verkäufer schulen Messen Sie der Auswahl Ihrer Verkäufer eine entsprechend hohe Bedeutung bei und schulen Sie diese systematisch. Selbstverständlich fachlich, aber vor allem im Bereich der emotionalen Kundenansprache. Also unter anderem darin: Wie wecke ich das Interesse von Kunden? Wie präsentiere ich ihnen Produkte und Dienstleistungen so, dass sie zu träumen beginnen? Wie gewinne ich ihr Vertrauen? Und wie nehme ich Kunden für mich als Person ein – unter anderem, weil ich bewusst anders als die meisten Verkäufer agiere?
Das einkaufen zum Erlebnis werden lassen Bedenken Sie dabei stets: Ein Schaukunde ist noch kein Kaufkunde, und ein Kunde, der einmal kommt und kauft, ist noch kein Stammkunde. Zu Stammkunden werden Kunden nur, wenn sie mit der Leistung Ihres Geschäfts rundum zufrieden sind und das Einkaufen in ihm für sie ein Erlebnis ist. Zum Beispiel aufgrund der Art, wie Sie Ihre Ware präsentieren. Oder wie Ihre Mitarbeiter mit den Kunden kommunizieren. Vermitteln Sie dieses Bewusstsein Ihren Mitarbeitern, damit sie sich im Kontakt mit Neukunden ebenso engagieren, wie wenn ein Stammkunde (der ihnen eine hohe Umsatzprovision bringt) vor ihnen steht.
Die Kunden pflegen Kunden wollen umhegt und umpflegt werden. Betreiben Sie deshalb ein aktives Beziehungsmanagement. Zum Beispiel, indem Sie Ihre Kunden auf Ihrer Webseite oder in einem E-Mail-Newsletter über neue Produkte informieren. Oder indem Sie diese regelmäßig zu Kundenveranstaltungen einladen.
Bleiben Sie hartnäckig Ein aktives Beziehungsmanagement kostet ebenso wie die Akquise von Neukunden Zeit (und/oder Geld). Doch denken Sie daran: Auch Ihre heutigen Top-Kunden, mit denen Sie die größten Umsätze erzielen, warum irgendwann einmal Neukunden. Das beweist, dass sich das Engagement lohnt. Vermitteln Sie dieses Denken auch Ihren Verkäufern.
Motivieren und begeistern Sie Verkaufen ist ein schöner, aber oft auch anstrengender Job. Schulen Sie Ihre Verkäufer deshalb auch darin, sich selbst zu motivieren, und sich vor Kundenkontakten in eine gute Laune zu versetzen – selbst wenn sie mal einen schlechten Tag oder Moment haben. Denn warum sollten sich Besucher für Ihr Geschäft und seine Produkte begeistern, wenn Ihre Verkäufer (und Sie selbst) diese Begeisterung nicht ausstrahlen.
Stufe 3: Lead Scoring und Lead Routing
Gegen Ende des Kaufprozesses geht es darum, den Interessenten zum Kauf zu geleiten. Um generell einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollte eine Bewertung für die Leads (Lead Scoring) definiert werden. Dabei werden sowohl für das sich fortwährend entwickelnde Profil als auch für die Aktivitäten, zum Beispiel Download von bestimmtem Content, Werte vergeben.Marketing und Vertrieb sollten dieses Bewertungssystem zusammen definieren und entscheiden, wie und ab welchem Schwellwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll (Lead Routing). Bei der Übergabe benötigt der Vertriebsmitarbeiter alle wichtigen Informationen über den Interessenten, damit er seine Verkaufsstrategie entsprechend anpassen kann.
Wichtig: Passgenauer Content
Dreh- und Angelpunkt des gesamten Lead-Management-Prozesses ist der richtige Content - prägnant, werbefrei und personarelevant mit klaren Call-to-Action-Hinweisen. Entscheidend ist, dass der Content beziehungsweise das Angebot zur Phase im Kaufprozess passt: Der Lead bekommt genau die Inhalte präsentiert, die ihn aktuell interessieren und relevant für ihn sind.
In der ersten Stufe im Verkaufstrichter - wenn der Interessent sich einen ersten Überblick verschaffen möchte - eignen sich Checklisten, E-Books oder Whitepaper. Hat sich die Persona bereits über Angebote auf dem Markt informiert, gilt es, Kompetenz zu zeigen und Vertrauen aufzubauen, zum Beispiel durch Webinare oder Factsheets. Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, sollte der angebotene Content überzeugend sein und die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Hierfür eignen sich kostenfreie Produktproben, Test- oder Demoversionen sowie vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.
Fazit
Mit der richtigen Strategie, einem klaren Persona-Konzept und passendem Content können Unternehmen ihr E-Mail- und Newsletter-Marketing auf ein höheres Level heben. Dadurch werden sie schnell von mehr und qualifizierteren Leads profitieren - und letztendlich von erfolgreicheren Geschäftsbeziehungen mit Neu- und Bestandskunden. (bw)