Der elektronische Handel ist eine der vielen Erfolgsgeschichten, die das Internet in den vergangenen zehn Jahren geschrieben hat. Die Vorteile der Kunden liegen auf der Hand: ein größeres Sortiment und im Idealfall ein bequemer Einkaufsprozess. Händler hingegen profitieren von neuen Käuferstrukturen, denn zur Laufkundschaft kommen potenziell noch diejenigen Kunden hinzu, die den Shop gefunden haben oder denen er empfohlen worden ist. Zwar hat das Internet längst nicht "alles verändert" und Buchhandlungen (oder gleich Bücher) überflüssig gemacht, wie zur Jahrtausendwende vielfach euphorisch postuliert worden war, doch sind die Auswirkungen der Digitalisierung auf die Einkaufskultur und den stationären Einzelhandel enorm.

Der langjährige Online-Kunde sieht sich selbst als König, der mit lediglich einem Mausklick ein riesiges Hochregallager in Bad Hersfeld zum Leben erwecken kann. Hier wird das Bestellte gleich noch mit einem zweiten Klick als Geschenk eingepackt, ohne dass man peinliche Wartezeit in einer Kassenschlange überbrücken muss. Altbundeskanzler Helmut Schmidt soll stationäre Buchhandlungen einst als "geistige Tankstellen" bezeichnet haben - Amazon wäre analog dazu als "Konsum-Raffinerie" zu benennen. Und die Rahmenbedingungen sind nicht schlecht für den Online-Handel: Sieben von zehn Deutschen verbringen inzwischen privat Zeit im Internet, ein Großteil davon kauft hier auch ein: Tickets für Stevie Wonder und Fußball-Meisterschaften, individuelle T-Shirts und Handarbeiten, SIM-Karten und Darjeeling First Flush, billige Bahnkarten und Wellness-Reisen. Schuhe, Datenträger und Bücher sowieso. Die Bequemlichkeit hat mit dazu geführt, dass selbst der chronisch defizitäre deutsche E-Commerce-Pionier Intershop inzwischen schwarze Zahlen schreibt - wenn auch nicht wegen seiner traditionellen Software, sondern eher durch neue Fulfillment-Services.

Bestandskunden bei Laune halten

Doch die insgesamt positive Entwicklung des E-Commerce kann leicht darüber hinweg täuschen, dass im Online-Einzelhandel immer noch nur ein Bruchteil der Einnahmen des stationären Geschäfts erwirtschaftet wird. Forrester zufolge waren es im Jahr 2007 in den USA gerade einmal fünf Prozent, das Statistische Bundesamt weist für das Jahr 2006 in Deutschland einen Online-Umsatzanteil von vier Prozent aus. Inzwischen dürfte sich die Quote auf gefühlte sechs Prozent gestiegen sein, doch die Sorge, wo die Grenze des Nachfragewachstums verläuft, weitet sich aus. Während neue Händler versuchen, zusätzliche Zielgruppen online zu erschließen, sind die etablierten Web-Shops damit beschäftigt, ihre Bestandskunden bei der Stange zu halten.

Und der Wettbewerbsdruck steigt immer weiter an - rund 20 Prozent der großen, mittleren und kleinen deutschen Einzelhändler offerieren inzwischen Waren im Web. Die Frage ist nicht mehr, ob elektronisch gehandelt wird, sondern vielmehr: wer, wo, wann, was, wie? Seit nämlich klar ist, dass die Flut nicht automatisch alle Boote anhebt, müssen sich die Online-Shop-Betreiber professionalisieren, ihre Kundschaft kennen und die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Gilt der stationäre Einzelhandel als Haifischbecken, so zeichnet sich ab, dass im Web zudem auch noch Barracudas, Kraken und Orcas um die Kunden kämpfen, während große Fabrikschiffe ihre Schleppnetze durch das Zielgruppenmeer ziehen. Suchmaschinenoptimierung, Zahlungsausfälle, Sub-Shops und Abmahnungen sind inzwischen das tägliche Brot des Online-Händlers.

Eine weitere Facette der Professionalisierung sind umfangreiche Web-Statistiken. So hat der Transaktions-Dienstleister Pago im Sommer eine Studie vorgelegt, um die Trends im europäischen und speziell im deutschen E-Commerce zu dokumentieren (siehe Kasten "Die Studie im Überblick). In der Untersuchung werden das Kaufverhalten, das Zahlverhalten, das Zahlungsausfallrisiko und die Basisdaten der Branchen Handel, Online-Glücksspiel und -Wetten, Services sowie Reise und Entertainment ausgewertet. Das grundlegende Ziel des inzwischen siebten Pago-Reports sei es, so die Initiatoren, den Zustand des Online-Handels in Europa auf der Basis der über die Pago-Plattform abgewickelten Kaufvorgänge zu beschreiben und so ein möglichst reales Abbild des E-Commerce zu zeichnen.

Online-Kaufverhalten: Deutsche Käufer bevorzugen deutsche Shops

Deutsche Verbraucher kaufen laut Studie weiterhin überwiegend in deutschen Shops ein, jedoch sinkt offenbar die Hemmschwelle, auch bei nicht-deutschen, internationalen Händlern Waren oder Dienstleistungen zu erwerben. Der Anteil von Kaufvorgängen der Bundesbürger in deutschen Shops ist seit 2004/05 rückläufig - zunächst nur marginal, seit den Auswertungen des Pago-Reports 2005/06 aber um fast zehn Prozentpunkte (96,4 auf 87,1 Prozent). Dafür stieg der bisher nur kaum wahrnehmbare Anteil deutscher Kunden in britischen Online-Läden um das Sechsfache auf 4,5 Prozent, in übrigen europäischen Shops sogar inzwischen auf 8,4 Prozent.

Betrachtet man die Aufschlüsselung innerhalb der Läden, so zeigt sich für Deutschland mit knapp 96 Prozent eine klare Dominanz einheimischer Käufer. Im Unterschied dazu kommen 55 Prozent der Kunden, die in britischen E-Shops ordern, nicht aus dem Vereinigten Königreich. Diese scheinen also für ausländische Käufer attraktiver zu sein als deutsche Händler im Internet, vermutet Pago. Eine Erklärung hierfür könnte die Sprachbarriere liefern: Englisch als eine Weltsprache mit 340 Millionen Muttersprachlern wird von einem Großteil der Käufer im E-Commerce verstanden, beim Deutschen sieht es anders aus.

Fazit: Die Priorität deutscher Konsumenten liegt nach wie vor klar auf heimischen Shops, während die Attraktivität internationaler Web-Läden für deutsche Verbraucher steigt. Britische Online-Händler sind auch bei nicht-britischen Käufern beliebt, während deutsche Web-Filialen im Ausland kaum punkten können.

Online-Saisonalität: Es gibt kein Sommerloch mehr

Während im Vorjahr bei den Online-Anbietern noch klar ein "Frühjahrs-" sowie ein "Sommerloch" mit Tiefpunkten im April und Juli klafften, zeigt sich zuletzt für den europäischen E-Commerce keine ausgeprägte Saisonalität mehr. Zwar ergeben sich auch diesmal Spitzen, vor allem im März und durchaus auch im Juli, dennoch ist die Bandbreite zwischen dem schwächsten (September 2007: 7,9 Prozent der Jahresumsätze) und stärksten (März 2007: 9,5 Prozent) Monat nur gering. Der europäische E-Commerce-Anbieter ist also bei weitem nicht so stark vom Umsatz einer Periode abhängig, wie das im stationären Handel der Fall ist.

Das erste Quartal ist noch vor der Periode zwischen April und Juni das umsatzstärkste in Europa. Das Weihnachtsgeschäft spielt also offenbar im E-Commerce anders als im stationären Handel so gut wie keine Rolle. Lediglich der deutsche Markt zeigt landesspezifische Eigenheiten: Das Weihnachtsgeschäft ist hier im Gegensatz zum Ausland deutlich ausgeprägt. Rund ein Drittel der Jahresumsätze macht ein deutscher E-Commerce-Anbieter zwischen Oktober und Dezember. Zum Vergleich: In Großbritannien sind es gerade einmal ein Sechstel. Dass diese saisonale Spitze im E-Commerce offenbar deutscher Natur ist, zeigt sich auch bei der Aufschlüsselung nach der Herkunft der Verbraucher. Während deutsche Konsumenten etwa ein Drittel ihrer E-Einkäufe im Jahr zwischen Oktober und Dezember erledigen, sind es bei den Briten weniger als zehn Prozent. Dort findet der E-Commerce gewissermaßen nur zwischen Mai und September statt.

Fazit: Im europäischen E-Commerce ist keine ausgeprägte Saisonalität zu verzeichnen. Gesamteuropäisch ist das erste Quartal am umsatzstärksten. Hingegen ist das Weihnachtsgeschäft für den deutschen Markt überaus wichtig.

Wochentage und Uhrzeit: Samstag ist Offline-Tag

Der Mittwoch ist nicht mehr der kaufstärkste Tag in allen ausgewerteten Shops. Vielmehr sind inzwischen der Dienstag und Freitag die attraktivsten. Insgesamt haben sich die Unterschiede der Wochentage von Montag bis Freitag nahezu nivelliert. In einer Zeit, in der die PC- und Internet-Dichte in Privathaushalten weiter steigt, gewinnt auch das Wochenende für den E-Commerce stetig an Bedeutung, auch wenn der Samstag weiterhin notgedrungen eher für Offline-Einkäufe genutzt wird.

Die zunehmende Verbreitung der PCs in Privathaushalten hat auch dazu geführt, dass die deutschen Verbraucher nicht mehr wie früher bevorzugt während der Arbeitszeit einkaufen, sondern die Online-Shopping-Touren auf die Prime-Time zwischen 20 und 22 Uhr verlegt haben. Der Anteil dieser Doppelstunde am Tagesumsatz stieg in den vergangenen Jahren von 7,4 über 10,5 auf inzwischen 15,4 Prozent. Demgegenüber bleiben die Briten der Zeit nach der Mittagspause zwischen 14 und 16 Uhr zum Einkaufen treu. Im übrigen Europa wird bevorzugt zwischen 16 und 18 Uhr online bestellt.

Fazit: Deutsche Kunden haben Gefallen daran gefunden, am Wochenende beziehungsweise nach 20 Uhr im Web einzukaufen. Europaweit gehen Kunden bevorzugt am Dienstag und Freitag zum Online-Shopping.

Online-Warenkorb: Die Käufer geben mehr aus

Jeder Kaufvorgang erzielt einen gewissen Warenkorbwert. Dabei zeigen sich natürlich auch im E-Commerce teils gravierende Unterschiede. Während im Bereich Services Werte unter zehn Euro die Regel sind, ergeben sich bei Reisen zwangsläufig höhere Warenkorbsummen. Der Schwerpunkt in der Gesamtverteilung liegt mit einem Anteil von 67 Prozent in der Spanne zwischen zehn und 100 Euro, der klassischen Preisspanne im Handel für Waren wie Bücher, CDs oder DVDs. Warenkörbe über 500 Euro spielen fast keine Rolle. Der durchschnittliche Wert der Warenkörbe beträgt gut 80 Euro und liegt damit etwas höher als im Vorjahr (77,58 Euro). Der Warenkorbwert, den deutsche Verbraucher im E-Commerce erzielen, hat sich seit 2004/05 nahezu verdreifacht, und ein Ende des Aufschwungs ist noch nicht abzusehen: Fast 25 Prozent aller Transaktionen erreichen vor allem durch online gebuchte Reisen einen Warenkorbwert zwischen 100 und 500 Euro.

Fazit: Die meisten Transaktionen weisen Warenkorbwerte in der Preisspanne zwischen zehn und 100 Euro auf, wobei der durchschnittliche Warenkorbwert gestiegen ist. In Deutschland sind zunehmend auch hochpreisige Waren und Dienste online gefragt.

Online-Zahlverhalten: Die Kreditkarte dominiert

In den Auswertungen zu den aktuellen Bezahlverfahren im Internet gibt es in diesem Jahr zwei Veränderungen: Erstmalig werden die Zahlarten Maestro und Giropay separat ausgewiesen. Maestro ist ein weit verbreitetes Zahlungsmittel über die Debit-Karte, Giropay ist das Online-Bezahlverfahren der deutschen Kreditwirtschaft, das unter Beteiligung von Pago entwickelt worden und auf die Erfordernisse des E-Commerce ausgerichtet ist. In der gesamteuropäischen Online-Shop-Landschaft dominiert aber weiterhin die Kreditkarte das Zahlverhalten. Sie konnte ihren Anteil von 76 Prozent auf zuletzt 84 Prozent ausbauen. Die recht junge Zahlart Maestro macht unter allen Zahlarten schon einen Anteil von 4,2 Prozent aus. Das nur in Deutschland eingesetzte Giropay erreicht im Gesamten derzeit einen Anteil von 2,4 Prozent.

Deutsche Kunden greifen im E-Commerce häufiger zur Kreditkarte als in der Vergangenheit. Waren es ein Jahr zuvor noch gerade 28 Prozent ihrer Transaktionen, die sie mit dieser Zahlart abwickelten, so hat sich der Wert zwölf Monate später auf 36 Prozent gesteigert. Dies geschah vornehmlich auf Kosten der Elektronischen Lastschrift (ELV), die zwar mit 44,4 Prozent immer noch Zahlart Nummer eins für deutsche E-Commerce-Kunden ist, jedoch über 20 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verloren hat. Deutlich zulegen konnte die erstmalig separat ausgewiesene Zahlart Giropay, die in 14,6 Prozent aller Transaktionen verwendet wurde. In Großbritannien und dem Rest von Europa spielen andere Zahlarten als die Kreditkarte kaum eine Rolle. Der Trend herrscht auch im grenzüberschreitenden E-Commerce vor.

Fazit: Europaweit setzt die Kreditkarte ihren Siegeszug bei den Zahlarten fort. Auch bei deutschen Verbrauchern deutet sich ein langsames Ende der ELV-Dominanz an. Ausländische Kunden zahlen in deutschen Shops nahezu ausschließlich per Kreditkarte.

Online-Zahlungsausfallrisiko: Zahlungsmoral der Deutschen ist gut

Nicht jede Ware und Dienstleistung, die online gekauft wird, wird auch bezahlt. Grund dafür können Betrugsversuche sein ebenso wie Sperrung einer Kreditkarte, Nicht-Einlösung einer Lastschrift durch das zuständige Kreditinstitut oder Rückgabe der Ware. Bei Zahlung per Kredit- oder Debitkarte sind für einen E-Commerce-Anbieter besonders zwei Werte von Interesse: die Chargeback-Quote (Rückbelastung bei Kreditkartentransaktionen) und die Erfolgsquote, wenn also das Geld transferiert wurde. Die gemeinsame Betrachtung von Erfolgsquote und Chargeback-Quote lässt relevante Rückschlüsse auf das Zahlungsausfallrisiko zu.

Auch bei der (eher konservativen) Bezahlung per Elektronischer Lastschrift besteht für den Händler das Risiko einer Rücklastschrift. Dabei wird die Lastschrift nicht eingelöst, weil beispielsweise keine ausreichende Deckung auf dem Konto besteht, das Konto gar nicht existiert oder weil der Kontoinhaber Widerspruch einlegt, also die Rechtmäßigkeit der Lastschrift bestreitet. Für den Händler ist dieses Verfahren mit hohem Risiko, nachgelagerten hohen Kosten und hohem Aufwand verbunden. Da es sich technisch bedingt um ein Zahlverfahren handelt, das nicht online autorisiert wird, ist Betrug hier vergleichsweise einfach möglich.

Die Elektronische Lastschrift spielt nur in Deutschland und Rest-Europa eine Rolle. Dennoch liegt die Rücklastschrift-Quote mit 3,9 Prozent gut zehnmal so hoch wie etwa die Chargeback-Quote - für einen Online-Händler stellt sich das ELV damit als vergleichsweise unsicheres Unterfangen dar. Deutsche Verbraucher verursachen mit 4,3 Prozent eine mehr als doppelt so hohe Rücklastschrift-Quote wie der europäische Durchschnitt.

In deutschen Shops liegt die Chargeback-Quote europaweit mit 0,244 Prozent am niedrigsten. Am höchsten ist sie in britischen Shops mit 0,377 Prozent. Hier sind mehr Betrugsfälle zu verzeichnen. Der Grund dürfte in der hohen Popularität der britischen Händler für internationale Käufer zu suchen sein. In Deutschen Shops liegt die Chargeback-Quote mit 0,299 Prozent bei Transaktionen mittels Visa höher als der Mastercard-Wert von 0,208 Prozent - ganz gegen den europäischen Trend. Insgesamt ist die Erfolgsquote bei Kreditkartentransaktionen im europäischen E-Commerce auf 77 Prozent gestiegen. In deutschen Online-Läden liegt die Erfolgsquote mit 88,8 Prozent am höchsten, denn dort sind bevorzugt deutsche Käufer aktiv. Großbritannien mit einem hohen Anteil internationaler Käufer verzeichnet eine Erfolgsquote von lediglich 75,1 Prozent.

Fazit: Deutschland weist eine hohe Erfolgsquote und eine niedrige Chargeback-Quote auf, was auf eine geringe Zahl an Betrugsversuchen schließen lässt. Dafür ist die Rücklastschrift-Quote bei der Elektronischen Lastschrift hierzulande aber auch sehr hoch.

Zukunft des E-Commerce

Auch wenn die nackten Zahlen wichtig für Händler sind, wird der Einfluss der subjektiven Bewertungen auf den Erfolg oder Misserfolg eines E-Commerce-Anbieters mittelfristig steigen. Mit dem Schlagwort Web 2.0 lauert schon die nächste Herausforderung auf die Anbieter. Kommentare der Kunden über Händler und ihre Waren verbessern zwar nicht unbedingt die Markttransparenz, wirken sich aber auf die Meinungsbildung und damit die Gewinnung von Neukunden sowie die Beziehung zu Bestandskunden aus. Verbraucher werden lernen, sich die Rosinen aus dem Web herauszupicken und subjektive Kriterien für den Kauf stärker zu gewichten - "Entertainment-Shopping" und "Spaßeinkauf" sind die Schlagworte, die "Spiegel online" Mitte September dazu angeführt hat (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,578578,00.html). Wer nur seinen Web-Shop, das Sortiment und die Preise optimiert, dürfte es künftig im Wettbewerb schwerer haben. (pg)

Die komplette Studie kann auf der Website http://www.ecommerce-report.de bestellt werden. Weitere Informationen zum elektronischen Handel finden sich beim eco - Verband der deutschen Internetwirtschaft in dessen E-Commerce-Leitfaden http://www.eco.de/dokumente/E-Commerce-Leitfaden_eco.pdf.