Die Ausrichtung auf Content Marketing ist kein Trend. Bereits Ende des 19. Jahrhunderts begann Dr. Oetker damit, Rezepte auf seine Backmischungen zu drucken. Und Michelin brachte den kostenlosen "Guide Michelin" auf den Markt, um Autobesitzern attraktive Reiseziele vorzustellen. Daher ist das Thema Content Marketing nichts Neues. Allerdings ist die zunehmende Ausrichtung auf Content-Strategie und -planung auch die Konsequenz aus vielen Veränderungen, die sich in der Technologie, Unternehmenskommunikation und Gesellschaft ergeben haben.
Markeninhaber müssen das publizistische und verlegerische Handwerkszeug beherrschen und es zugunsten ihrer Marke einsetzen. Eine konsequent verfolgte Content-Strategie verändert die gesamte Unternehmenskommunikation. Es ist ein Begriff für alle Arten von Austausch mit den Stakeholdern - vom Aktionärsbrief über den Corporate Blog bis hin zur Kundenveranstaltung.
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Die Öffentlichkeitsarbeit leidet an einem starken Medienschwund, sie hat zunehmend Probleme, News und Themen zu platzieren. TV-Gewohnheiten haben sich verändert - anstatt sich von Werbung unterbrechen zu lassen, präferieren Zuschauer die Mediathek oder einen Online Streaming Dienst wie Amazon Prime oder Netflix. Und Internetuser installieren Adblocker. Daher ist das Interesse bei Unternehmen groß, in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation eine Content-Strategie zu setzen und sich danach auszurichten.
Content Marketing - Definition
Content-Marketing ist eine Bezeichnung für Kommunikationsmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content beziehungsweise Themenmanagament basieren, um das Interesse der Stakeholder zu gewinnen, die Kommunikation mit ihnen anzukurbeln und fortzuführen. Es geht um einen optimalen Einsatz unterschiedlicher Kanäle, Storytelling, Nutzen von Social Media und um Kreativität bei der Recherche und Aufbereiten der Inhalte. Geichzeitig bietet eine Content-Strategie den Unternehmen die Möglichkeit, in bestimmten Themenfeldern eine Thought-Leader Position einzunehmen. Eine Content-Strategie, -planung und -umsetzung als einen reinen digitalen Ansatz zu sehen, ist zu kurz gegriffen. Ein Content-Konzept greift online wie offline und kann nur in einem ganzheitlichen Ansatz seine volle Wirkung erzielen. Die Stakeholder informieren sich auf allen Kanälen.
Auf die richtige Strategie kommt es an
Die Basis für die Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen ist eine vom Unternehmen entwickelte Content-Strategie. Dazu gehört eine Definition der Themen sowie eine strategische Planung für die Produktion, Bereitstellung, und Verwaltung des Contents. Dabei spielt beispielsweise eine Rolle, in welchen Abteilungen Content generiert und an welcher zentralen Stelle der Content gesammelt wird. Wer ist verantwortlich für die Aktualisierung des Contents? Diese und andere Fragen sollten in einer Content-Strategie geklärt werden - wie auch, dass alle Maßnahmen in die gesamte Unternehmenskommunikation integriert werden. Im nächsten Schritt wird ein Redaktionsplan erstellt. Dieser beantwortet Fragen wie:
Wer schreibt? Wer veröffentlicht? Wer aktualisiert?
Werden Inhalte ein- bis zweimal im Monat oder mehrmals täglich erstellt?
Welche Content-Formen und welche Kanäle kommen für welche Stakeholder zum Einsatz?
Woher bekommt man guten Content? Die Antwort auf diese Frage lässt sich nicht verallgemeinern. Wie schon am Anfang des Beitrags erwähnt, gehört zu einem guten Contentstategie- und planung eine große Portion Kreativität. Spannende Ideen haben einen Einfluss auf die Wirkung des Contents.
Kreative Ideen werden an vielen Stellen bei der Planung, Umsetzung und Verbreitung von Content benötigt: bei der sprachlichen und dramaturgischen Gestaltung eines Interviews, bei der grafischen Gestaltung einer Infografik oder der Entwicklung einer fesselnden Anwender-Story.
Kreativität ist aber keineswegs jedem angeboren. Manche schaffen es aus ihrer Veranlagung heraus, guten und spannenden Content zu entwickeln, andere benötigen regelmässige kreative Sitzungen, um gemeinsam zu brainstormen und neue Aufhänger zu entwickeln. Entscheidend ist: ohne festgelegte Ziele, dem Verständnis der Mitarbeiter für ein Content-Konzept und kontinuierliche Planung wird eine Contentstrategie erfolglos bleiben.
Content wirkt sich auch über die jeweilige Disziplin hinaus und strahlt in andere Bereiche ab. Daher ist es sinnvoll, sich auch mit angrenzenden Themen wie Suchmaschinenoptimierung zur Rankingsteigerung zu beschäftigen.
Auch die Verbindung mit den sozialen Netzwerken ist ein wichtiger Faktor: vor allem wegen des echten, authentischen Austauschs mit den Stakeholdern, die neue Impulse geben. Nicht zuletzt wird der Bereich Bewegtbild immer wichtiger. Einerseits durch größere Bandbreiten und damit schnellere Übertragungsmöglichkeiten von Audio- und Videomaterial - andererseits durch durch die vereinfachte Produktion solcher Inhalte.
Content-Strategie - Beispiele und best practise
Große Unternehmen wie Hipp, Ikea, Hornbach und Lego haben keine Probleme, aufwendige Content-Marketing-Kampagnen zu entwickeln und umzusetzen. Sie können ihrer Kreativität freien Lauf lassen, ansprechende Websites bauen und Influencer oder eine Buchproduktion finanzieren. Kleine und Mittelständische Unternehmen müssen da kreativer sein - vor allem, wenn ihre eigene Reichweite gering ist.
Was genau Content-Strategie bedeutet und wie sie umsetzbar ist, ist besonders für viele kleinere Unternehmen, Startups und Mittelständler sehr schlecht greifbar. Dabei gibt es zahlreiche Beispiele, die auch ohne großes Budget umsetzbar sind. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen mit wenigen Mitteln eine Content-Strategie umsetzen. Beispiele, die mit kleinem Budget umsetzbar sind:
ein guter Artikel
ein Fotowettbewerb auf den Social Media-Kanälen
ein selbstgedrehtes Video
Und behalten Sie immer im Hinterkopf, dass gute Content-Ideen auch in Kooperation mit einem Content-Partner funktionieren.
La Vialla
La Vialla ist ein familiengeführter Bio-Betrieb in der Toscana, der italienische Spezialitäten wie Wein, Olivenöl, Käse oder Pasta herstellt und vertreibt. Das Unternehmen versteht sich allerdings nicht nur in der Produktion von italienischen Köstlichkeiten, sondern auch darin, wie es Content-orientiert mit seinen Kunden kommuniziert. Auf der Webseite von La Vialla findet der User nicht nur eine große Vielfalt an Produkten, sondern auch ausführliche Informationen zur Herstellung und zu den Inhaltsstoffen der angebotenen Waren. Dort finden sich Rezepte und über eine Live-Cam-Funktion kann man das Treiben auf dem Hof beobachten. Außerdem entdeckt der Besucher im "Tagebuch vom Bauernhof" kleine Erlebnisberichte aus der Region als Bewegtbild.
Aber auch offline schafft La Vialla einen nachhaltigen Kontakt zu Kunden. Die Manufaktur verschickt Test-Pakete, in denen der Kunde aufwendig verpackte Proben aller möglichen Köstlichkeiten findet - mit Rezepten und einem "Schlüssel", der Zugang zur "Speisekammer" verschafft. Es ist eine persönliche Magnetkarte aus Olivenholz. Online und offline schafft das Familienunternehmen mit ambitioniertem Content-Marketing ein besonderes Kauferlebnis.
Runtastic
Auf dem Corporate Blog blog.runtastic.com/de/ finden Runtastic-User interessante Inhalte zu den Themen Gesundheit, Ernährung, Well-being und Sport. Darüber hinaus hat Runtastic in einer Partnerschaft mit der Plattenfirma Universal Music speziell konzipierte Spotify-Playlisten zusammengestellt. Gleichzeitig können User das Runtastic Angebot mit dem sogenannten "Story Running" nutzen. Hierbei handelt es sich um Hörbücher, die die User während des Joggings hören können.
Hans Freitag
Dieser Blog www.keksblog.com wird nach Aussage auf der Startseite von der Chefin, Anita Freitag-Meyer, selbst und ihren Mitarbeiterinnen geschrieben. Im Blog wird sehr authentisch über die Marke, die Produkte, zu Rezepten und dem Alltag aus der Keksfabrik berichtet. Über Social Media, vor allem YouTube, lernt der Keks-Fan die Chefin des Familienunternehmens (in der dritten Generation) und ihre Mitarbeiter kennen. Und erfährt mehr zur Unternehmensgeschichte, der Produktion der verschiedenen Kekssorten und zu kritischen Themen wie Verbraucherbeschwerden zum Stichwort "Mogelpackung". Auf allen Kanälen wird ganz klar kommuniziert, dass sich die Bloggerinnen über einen Austausch mit dem User freuen. Und das wird rege genutzt - zum Beispiel bei der Mitgestaltung der Keksverpackungen.