Das digitale Unternehmen

Kundenerlebnismanagement als Erfolgsfaktor

29.04.2015 von Wolfgang Martin

Die Digitalisierung der Welt revolutioniert traditionelle Kundenbeziehungen. In der digitalen Welt, die aus der Verschmelzung von realer und virtueller Welt entsteht, findet der neue Kampf um die Macht zwischen Kunden und Unternehmen jetzt als Kampf um die Daten statt. Denn wer die Daten hat, hat auch die Macht.

Durch die Verschmelzung der virtuellen mit der realen Welt werden Daten zur Weltwährung.
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Unternehmen locken mit immer neuen Kundenerlebnissen und wollen dafür Daten als Lohn. Die Kunden wollen die Daten über Angebote und Preise, um die günstigsten Produkte und Dienstleistungen zu erhalten. Hier wird Analytik zum Sine-Qua-Non. Denn Analytik macht aus Daten das notwendige Wissen, das den Unternehmen den gläsernen Kunden und den Kunden den gläsernen Markt bringt.

Die Innovationen in der Informationstechnologie treiben die Digitalisierung der Welt. Cloud, Social, Mobile, Big Data und das Internet der Dinge revolutionieren die Welt, in der wir leben, genauso grundlegend wie seinerzeit die Dampfmaschine, die die Gesellschaft, die Wirtschaft, die politischen Systeme bis hin zu Staatensystemen aufbrach und neu ordnete. Im Mittelpunkt dieser Umwälzungen steht - damals wie heute - der Mensch, dessen Lebens- und Arbeitsbedingungen sich entsprechend umwälzen.

In diesem Beitrag wollen wir zwei Aspekte herausheben: Der Mensch, der in seinem Leben Konsument ist, und das Unternehmen, über das der Mensch gleichzeitig in das Arbeitsleben eingebunden ist und damit Teil eines Produzenten oder Dienstleisters ist. In der digitalen Welt ist er so ein digitaler Kunde und Teil eines digitalen Unternehmens.

Digitale Kunden und digitale Unternehmen

Ein digitaler Kunde lässt sich über seine digitale Vernetzung und Kommunikation definieren Er lebt in seiner Erlebniswelt und kommuniziert auf Augenhöhe per Dialog und Interaktion. Er pflegt seine sozialen Beziehungen. Er schätzt Authentizität, Transparenz und Loyalität. Er entwickelt Eigendynamik und bevorzugt einfache Content-Herstellung. Dabei nutzt er vielfältige digitale Plattformen (nicht nur Facebook) und hinterlässt natürlich Spuren in der digitalen Welt: Kundendaten als Teil von Big Data.

Diese Spuren im Big Data zu finden, zu interpretieren und zu nutzen ist somit eines der Hauptanliegen digitaler Unternehmen, denn nur so hat man eine Chance, die Erlebniswelt des Kunden zu managen. Was unterscheidet ein digitales Unternehmen von traditionellen Unternehmen? Ein digitales Unternehmen entsteht durch digitale Transformation innerhalb des Unternehmens. Das bedeutet konkret, dass Informationstechnologie nicht mehr nur die Funktion von Support-Prozessen hat, sondern der Innovation des Geschäftsmodells und der Geschäftsprozesse dient. Neue digitale Geschäftsmodelle und Prozesse bedeuten neue Umsatzquellen und disruptive Wettbewerbsvorteile. Das Produktportfolio wird durch digitale Produkte ergänzt, und Information wird als strategischer Vorteil genutzt. Mit anderen Worten: Das Unternehmen erfindet sich neu.

IT-Skills für die Digitalisierung

8 neue Mitarbeiter-Rollen
Laut Forrester brauchen IT-Abteilungen Beratungsfähigkeiten und übergreifende Zusammenarbeit. Das erfordert politisches Fingerspitzengefühl und Methodenkompetenz.

1. Beziehungsmanager
Die IT stellt Partnerschaft und Austausch zwischen Informationstechnologie und Business sicher. Sie übersetzt zwischen den beiden Seiten und bildet die Unternehmensziele technologisch ab. Im Zeitalter des Kunden bedeutet das vor allem mehr Beschäftigung mit Daten über die Verbraucher.

2. Architekt
In der Rolle des Architekten geht es konkret um das Entwickeln von Standards für Daten, Anwendungen und mobile Endgeräte. Das beinhaltet die Beobachtung der Konkurrenz und das Aufdecken neuer Kundengruppen.

3. Projekt- und Programm-Manager
Immer mehr Projekte starten von vornherein als abteilungsübergreifende Vorhaben. Hier ist nicht selten politisches Gespür gefragt.

6. Daten-Experte
Daten sind über das ganze Unternehmen verstreut. Der Daten-Experte wahrt dennoch die Kontrolle und erklärt jeder einzelnen Anwender-Gruppe, was sie mit welchen Daten tun darf und was nicht. Das beinhaltet Expertise in Daten-Tools, Methoden, dem Status jeder einzelnen Datenquelle und Einblick in die Geschäftsprozesse.

7. Geschäftsprozess-Designer
Unternehmen kaufen Anwendungen und setzen sie an allen Standorten ein. Geschäftsprozess-Designer sorgen für die Balance zwischen der Anpassung der Systeme und der Anpassung der Prozesse.

8. Sicherheitsexperte
Sicherheit ist nicht nur ein Thema von Regeln und Überwachung, sondern auch von Soft Skills. Security-Experten verdeutlichen der Belegschaft, warum sie nicht an der IT vorbeiarbeiten dürfen.

4. Vendor Manager
Der Vendor Manager entwickelt sich zunehmend zum Berater. Fachabteilungen interessieren sich üblicherweise nur für Funktionalitäten und kaum für Sicherheit. Der Vendor Manager schon.

5. Experte für Nutzer-Erfahrung
Die IT muss durch die Brille des Endverbrauchers beziehungsweise Unternehmenskunden sehen können. Das erfordert enge Zusammenarbeit mit den Kollegen im direkten Kundenkontakt.

Aus Big Data wird Smart Data

Die zweite wesentliche Eigenschaft eines digitalen Unternehmens ist: Es beherrscht digitale Kommunikation. Immer wieder neu entstehende Medien und Kanäle werden kontinuierlich in die Unternehmenskommunikation mit allen Geschäftspartnern und auf allen Ebenen integriert. Nur so kann man digitalen Kunden folgen und alle Spuren in der digitalen Welt aufspüren. So kann Big Data gefiltert werden: Smart Customer Data ist das Ergebnis.

Eine erste Konsequenz der Digitalisierung ist: Kleine Unternehmen, mittlere Unternehmen und große Unternehmen zeigen nicht mehr die bekannten klassischen Unterschiede. In der digitalen Welt sind alle gleich, denn die Kosten des Nutzens der Vorteile von Digitalisierung sind gering.
Dank Cloud ist Rechnerleistung allen Unternehmen in gleichem Masse zugänglich. Jetzt können die Kleinen die gleichen Methoden anwenden wie die Großen. Dank Cloud findet man die gesamte komplexe Infrastruktur, die Big-Data-Analytik braucht, zu nutzenbezogenen Preisen. Somit sind alle Big-Data-Quellen allen zugänglich. Jeder kann alle Big-Data-Quellen auf seinen Kunden individuell beziehen und in Kontext setzen: aus Big Data wird Smart Data.

Daten sind die neue Weltwährung

In der alten Welt gab es Währungen, in der Kunden landesspezifisch für Produkte und Dienstleistungen bezahlten. Im Zuge der Digitalisierung gibt es eine neue Währung: Daten! Gibst Du (Kunde) mir Deine Daten, dann gebe ich (Facebook, Google und andere) dafür eine "kostenlose" Dienstleistung. Digitalisierung schafft den Durchbruch. Durch die Verschmelzung der virtuellen mit der realen Welt werden Daten zur Weltwährung.

Daten in der virtuellen Welt werden beispielsweise durch entsprechende Sensordaten durch eine Raumkoordinate angereichert. Die Lokalisierungs- und Navigationsdaten der Smartphones und anderer Geräte erlauben es, den Kunden zu lokalisieren und ihm ortsbezogene Services anzubieten. Folglich gehören die größten Datensammler wie Apple, Facebook und Google zu den am höchsten bewerteten Unternehmen in der Welt. Das ist kein Wunder, denn wer Daten mittels Analytik einsetzt, hat die Macht, in die Erlebniswelt der Kunden zielgerichtet einzugreifen. Smart Data (auf den Kunden bezogene und entsprechend gefilterte Daten aus dem Big Data) macht aus den Kunden die lange ersehnten gläsernen Kunden.

E-Commerce - so vermeiden Sie Kaufabbrüche

Tipp 1 - Checkout überprüfen
Die meisten Käufe werden auf der Bezahlseite abgebrochen. Hier sollten Shop-Betreiber ansetzen.

Tipp 2 - Lieferangaben: So kurz wie möglich
Je weniger Daten potentielle Käufer eingeben müssen, umso geringer die Chance, dass sie abspringen.

Tipp 3 - Zahlungsoptionen prüfen
Findet ein Kunde das gewünschte Bezahlverfahren nicht, droht ein Kaufabbruch. Eine breite Auswahl an Bezahlverfahren kann dies verhindern.

Tipp 4 - Lieferzeit und Lieferkosten: bitte zum Nulltarif!
Sind die Versandkosten zu hoch, springen Kunden ab. Viele Kunden erwarten inzwischen sogar Versand zum Nulltarif.

Tipp 5 - Shops auf mobile Endgeräte optimieren
Immer mehr Kunden nutzen ihre mobilen Endgeräte zum Einkauf. Shop-Betreiber sollten ihre Webseiten darauf einstellen.

Umgekehrt steht die Macht der Daten den Kunden zur Verfügung. Denn in der digitalen Welt sind Preise, Produkteigenschaften und Dienstleistungen transparent. Folglich ist der digitale Markt transparent, transparenter noch als der traditionelle Markt. Das nutzen Kunden zur Jagd nach den besten Angeboten. Ein Flug von Berlin nach Rom kann preiswerter sein als eine Taxifahrt von Spandau nach Kreuzberg. Daher wird in 2015 und in den folgenden Jahren ein Kampf um die Macht stattfinden. Der Kunde will mehr und mehr mit Daten zahlen und die Unternehmen werden immer hungriger auf Daten, um den Kunden mit besseren Kundenerlebnissen zur Preisgabe von immer mehr Daten zu verleiten.

Für das Jahr 2015 werden damit im Umgang von Smart Data und Smart Customer Data folgende vier Themen besonders wichtig, die sich auch die hier führenden Anbieter wie Uniserv mit seiner Lösung Smart Customer MDM auf die Fahnen geschrieben haben:

Multi-Channel-/Cross-Channel-Marketing
Mit der Digitalisierung des Marketings beginnt in vielen Unternehmen der Einstieg in die digitale Unternehmenswelt. Denn gerade im Marketing stehen immer mehr Kommunikationsmittel und -kanäle zur Verfügung - mit dramatischen Konsequenzen: Es wird immer schwieriger und vor allem teurer, die Kunden zu erreichen und die Kunden leiden unter Informationsüberflutung und Spam. So wird Relevanz in der Kommunikation und im Marketing zu einer der wichtigsten Herausforderungen.
Aber Relevanz entsteht vor allem durch Individualität und diese wiederum durch Daten und Information. Erst wenn man durch Datenintegration aus den unterschiedlichsten Kommunikations-Kanälen Smart Customer Data erzeugt, dann kann ein Unternehmen relevant kommunizieren und so einen echten Mehrwert erzielen, mit digitalem Marketing eben.
Refresh and Enrich Customer Data
Eine 360°-Sicht auf den Kunden ist das traditionelle Ziel von Kundendatenmanagement. Es gilt die Kundendaten anzureichern mit externen Daten (demografische, soziografische, firmografische, geografische etc.) und stets aktuell zu halten. Das ist im Zeitalter von Big Data schwieriger denn je. Eine 360°-Sicht ist ohne die entsprechende Technikunterstützung kaum mehr erreichbar, da sich so niemals alle Daten erfassen lassen. Softwarelösungen zur Schaffung einer 360°-Sicht werden somit unabdingbar. Es gilt Quellen aus Social Media, Blogs, Foren, Internetseiten, Lokalisierung, Navigation und vielen anderen zu evaluieren und entsprechend zur Anreicherung zu nutzen. Aus Big Data Smart Data zu machen, bedeutet, neue Daten und Datenquellen kontinuierlich den jeweiligen Kunden zuzuordnen und sich so kontinuierlich einer 360°-Sicht anzunähern.
Predictive Analytics
Die heute angewendeten statistischen, mathematischen und linguistischen Verfahren erlauben nicht nur Analysen, die aufzeigen, welche Zusammenhänge es in Daten gibt. Sie liefern auch auch Vorhersagen, was aufgrund der Historie in Datenbeständen in Zukunft passieren und welche Trends sich entwickeln werden. Solche Verfahren bieten den Unternehmen Umsatz- und Gewinnpotenziale insbesondere im Kundenerlebnis-Management: Smart Data schlägt Big Data.
Location Intelligence
Kundendaten gaben bisher Information zu Transaktionen, Charakteristiken, Vorlieben und Verhalten von Kunden sowie zu deren Historie. Lokalisierungs- und Navigationsdaten führen hier zu einer neuen Qualität. Ganz im Sinne der Digitalisierung der Welt findet jetzt eine Verschmelzung von realer und virtueller Welt des Kunden statt. Verfahren wie Kaufvorschläge im Up- und Cross-Selling, die bisher in Webshops erfolgreich angewendet wurden, können nun in die reale Welt eines Supermarktes oder Einkaufzentrums transportiert werden. Das eröffnet neue Perspektiven insbesondere für Konsumgüterhersteller und den Handel. Aus "electronic commerce" wird "mobile commerce". Das wird aber nur dann erfolgreich sein, wenn die Kundendaten wirklich smart sind.

Die Big-Data- und Analytics-Trends 2015

Self-Service Analytics bauen die vorherrschende Rolle der Daten aus
Ähnlich wie sich die Landschaft der Business Intelligence von statischen Reports zur interaktiven Self-Service Daten verändert hat, so wandelt sich deren Herrschaft. Ansätze wie die Isolation der Daten in einem Unternehmen oder Neutralisation der gesamten Prozesse haben ausgedient. Unternehmen müssen lernen, was Führung bedeutet in einer Welt der Self-Service Analytics. Neue Prozesse und beste Methoden werden sich etablieren, um die Daten zu schützen, während Geschäftsleute ihre Antworten von den Daten bekommen.

Vermarkter und Verkäufer nutzen Social Intelligence
2014 haben Unternehmen erstmals angefangen soziale Daten ernsthaft analysiert. Im kommenden Jahr werden die Verantwortlichen aus diesem Potential ihren Vorteil ziehen. Durch das Beobachten von Online-Unterhaltungen von Beginn an, werden Unternehmen in der Lage sein, wann ein Thema beginnt ein Trend zu werden und worüber die Kunden reden. Soziale Analytics öffnen die Tür zu bedarfsgesteuerter Produktoptimierung. Und als weiteres Resultat wird dieser soziale Vorteil den Wettbewerb vermitteln, dass solche Unternehmen eine unheimliche Fähigkeit haben, in die Zukunft zu schauen.

Die Analytic-Kompetenzen innerhalb eines Unternehmens wachsen
Der heutige Datenanalyst ist vielleicht ein operativer Manager, ein Verantwortlicher der Lieferkette oder eine Vertriebsperson. Neue Technologien, die einfache Nutzung und Browser-basierte Analytics erlauben, lassen Menschen unmittelbar Geschäftsfragen beantworten, während Daten-Analysten weiterhin die komplexen und hochentwickelten Datenanalysen bearbeiten und die Ergebnisse in das Tagesarbeit einfließen lassen. Unternehmen, die diese Entwicklung als strategischen Vorteil erkennen, werden anfangen, den "Alltaganalysten" bei seiner Arbeit mit Daten, Werkzeug und Training zu unterstützen.

Nutzer-Communities im Bereich Software machen den Unterschied
Die Consumerization of IT ist nicht länger eine Theorie, sie ist Fakt. Menschen gebrauchen Technologie, die ihnen Spaß macht und Analyse-Software gehört dazu. Der Wunsch, sich im Unternehmen und außerhalb mit anderen Nutzern auszutauschen und zu sprechen, nimmt enorm zu. Die Unternehmen, die diese Entwicklung unterstützen, haben eine wachsende Gemeinde. Und für potenzielle Kunden wie der Blick auf zufriedene und gesunde Produkt-Gemeinden zu einem wichtigen Entscheidungsaspekt auf dem überfüllten Marktplatz der Angebote.

Kunde und Unternehmen treffen sich heute in der digitalen Welt. Hier gilt eine neue Währung: Daten. Die Erlebniswelt der Kunden wird durch die genutzten und hinterlassenen Daten transparent. Zwar sind all diese Daten über die unterschiedlichsten Medien und Kanäle verstreut, aber dennoch können digitale Unternehmen aus diesen Spuren Smart Customer Data ableiten und so zielgerichtet in diese Kundenerlebniswelt eingreifen. Smart Customer Data ist so Quelle von Innovation (neue Dienstleistungen und Produkte für den Kunden) und schafft Wettbewerbsvorteile. Der, der neue Medien und Kanäle schneller in seine digitale Kommunikation integrieren und nutzen kann, hat die Nase vorne. Digital gewinnt, denn wer die Daten hat, hat auch die Macht. (bw)