Influencer Marketing - Wer haftet?

Influencer Marketing wird künftig noch intensiver von Unternehmen im Rahmen ihrer Markenkommunikation eingesetzt werden. Der Grund liegt auf der Hand: Influencer kommunizieren die relevanten Inhalte auf den richtigen Kanälen an die richtige Zielgruppe. Dabei können Unternehmen, die Influencer gezielt für ihre Markenkommunikation einbinden, nicht nur von deren Reichweite profitieren, sondern auch von deren Glaubwürdigkeit in der Community. Die von den Unternehmen nachgefragtesten Influencer sind dabei auf verschiedenen Social-Media-Kanälen - etwa Youtube, Instagram, Snapchat oder Facebook - aktiv.

Influencer Marketing für Unternehmen

Unternehmen nutzen zunehmend die Gelegenheit, ihre Werbebotschaften durch einen Influencer so zu platzieren, dass die Zielgruppe diese bewusst über einen Kanal wahrnimmt, der ohnehin regelmäßig angesteuert wird. Dadurch verwischt allerdings zunehmend die Grenze zwischen werblichen und nicht-werblichen Inhalten. Für den Betrachter ist oft nicht erkennbar, wann ein privater Beitrag vorliegt und wann ein gesponserter. Dies kann bewusst erfolgen. Häufig erfolgt dies allerdings unbewusst. In beiden Fällen liegt jedoch ein Verstoß gegen gesetzliche Kennzeichnungspflichten aus dem Telemediengesetz (TMG) vor, insbesondere wenn es sich um einen gesponserten, also fremdfinanzierten Beitrag handelt.

Kennzeichnungspflicht auch im Social Web

Während für das Fernsehen die Pflicht zur Kennzeichnung den Beteiligten in der Regel bekannt ist, ist dies bei den neuen Werbeformen im Internet und insbesondere beim Influencer Marketing häufig nicht der Fall. Aber auch hier gilt: kommerzielle Kommunikation ist klar und deutlich als solche erkennbar zu machen. Zudem muss auch der Auftraggeber, also das werbende Unternehmen dieser kommerziellen Kommunikation, klar identifizierbar gemacht werden.

Dies ergibt sich für sämtliche Internetangebote aus § 6 Abs. 1 Nr.1, Nr. 2 TMG, also unabhängig davon, welcher Social-Media-Kanal eingesetzt wird. Insoweit macht das TMG keinen Unterschied, ob der Influencer auf Youtube, Facebook, Snapchat oder Instagram einen gesponserten Beitrag veröffentlicht. Zwar ergeben sich aus dem Rundfunkstaatsvertrag für über Youtube oder andere Videoplattformen veröffentlichte Kampagnen weitere Pflichten für den Influencer. Gekennzeichnet werden muss ein gesponserter Beitrag aber gleichwohl auf allen Kanälen.

Sponsored Posts und ihre Kennzeichnung

Noch nicht abschließend gerichtlich geklärt ist, wie diese Kennzeichnung konkret zu erfolgen hat. Diskutiert werden derzeit verschiedene Formen der Kennzeichnung von "Anzeige" über "gesponsert durch…" über "Ad" und "sponsored by…". Gerade eine englischsprachige Kennzeichnung erscheint derzeit noch kritisch, da der Bundesgerichtshof für den Bereich der Presse die Auffassung vertrat, dass hierdurch nicht sichergestellt sei, dass jeder Leser diesen Hinweis nachvollziehen könne (BGH, Urt. v. 6.2.2014 - I ZR 2/11).

Ob diese Auffassung auch im Umfeld Sozialer Medien Geltung hat, ist derzeit noch offen. Insofern wird man die weitere Entwicklung in der Rechtsprechung abwarten müssen. Es spricht aber doch einiges dafür, auch mit einer Kennzeichnung wie "sponsored by…" seinen Pflichten hinreichend nachgekommen zu sein. Für Influencer-Beiträge auf Videoportalen aber auch Facebook, Snapchat, Twitter und Instagram haben die Landesmedienanstalten einen Leitfaden veröffentlicht, der eine Anleitung für die Kennzeichnung von gesponserten Beiträgen enthält. Auch die Landesmedienanstalten sprechen sich im Grundsatz für eine liberale Lösung aus. Ihre Empfehlungen beinhalten dabei auch Kennzeichnungen mit "Ad" oder "sponsored by…". An diese Empfehlungen sind Gerichte zwar nicht gebunden, allerdings kann die Einhaltung dieser Empfehlungen das Risiko einer fehlerhaften Kennzeichnung minimieren. Eine Verletzung dieser Kennzeichnungspflichten führt nämlich nicht nur zu einem Vertrauensverlust in seiner Community: Ein Verstoß stellt in der Regel einen Wettbewerbsverstoß dar, für den auch der Influencer unmittelbar gegenüber den Wettbewerbern des beworbenen Unternehmens haftet.

Influencer-Marketing-Tipps für die Praxis

Unternehmen, die sich für den Einsatz von Influencern entscheiden, sollten unbedingt auf die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten achten. Schon im eigenen Interesse. Denn zunächst sind zwar die Influencer zur Einhaltung und Umsetzung dieser Kennzeichnung verpflichtet. Werbende Unternehmen haften bei deren Nichteinhaltung allerdings neben dem Influencer ebenfalls. Der Influencer agiert im Rahmen einer Werbekampagne als Beauftragter des werbenden Unternehmens, mit der Folge, dass sich dieses das Fehlverhalten des Influencers zurechnen lassen muss (vgl. § 8 Abs. 2 UWG).

Das gilt sogar dann, wenn es von dem Fehlverhalten keine Kenntnis hatte. Unternehmen, die bewusst oder auch nur unbewusst nicht auf die Einhaltung der Kennzeichnungspflichten achten, riskieren daher, von ihren Mitbewerbern ebenfalls wegen dieses Verstoßes in Anspruch genommen zu werden. Es empfiehlt sich daher bereits im Vorfeld einer jeden Kampagne klar und deutlich zu regeln, dass und wie ein Beitrag zu kennzeichnen ist. Transparenz in der Markenkommunikation erhöht nicht nur die Akzeptanz. Sie minimiert auch das Risiko einer unnötigen Abmahnung. (fm)