Customer-Relationship-Management (CRM) ist ein dynamischer Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Positiv ausgedrückt könnte man sagen: Dieser Umstand erlaubt es Unternehmen, den aktuellen Status quo regelmäßig zu bewerten und kontinuierlich an die Anforderungen eines ganzheitlichen Kunden-Managements anzupassen.
Zugegeben, die ständig neuen Trendbegriffe rund um CRM können verwirren. In chronologischer Reihenfolge tauchten etwa mittlerweile antik wirkende Schlagwörter wie Web 2.0 und Mobile Marketing sowie der aktuelle Hype um das Big-Data-Management auf. Sicherlich sollte man ständig den Pulsschlag der Zeit auch in Sachen CRM fühlen. Letztendlich ist es aber entscheidend, dabei stets ein ganzheitliches CRM-System im Blick zu haben und es im Vergleich zum Wettbewerb kontinuierlich zu optimieren.
Jede Optimierung hat ihren Ursprung in der Bewertung der aktuellen Situation. Wie bemisst man jedoch Stärken und Schwächen, wenn das Thema ein solch dynamisches und unternehmensspezifisches ist wie CRM? Es steht schon lange nicht mehr zur Debatte, ob in CRM investiert werden soll, sondern wo noch konkreter Nachholbedarf besteht. Ziel muss es daher sein, die komplette Bandbreite des CRM mit all seinen Nuancen objektiv messbar und mit dem Soll-Zustand vergleichbar zu machen. Die gute Nachricht ist, dass sich alle neuen und traditionellen CRM-Aktivitäten unter folgenden Aspekten den Grundbausteinen des CRM zusammenfassen lassen.
Die sechs Grundbausteine des CRM
1. Marketing-Operations-Management
Tool-Unterstützung ist heute in allen Phasen des Kampagnen-Managements von der Workflow-Definition über die Kampagnenplanung bis hin zur -ausführung und -berichterstattung Standard. Wirkliche Wettbewerbsvorteile lassen sich dann erzielen, wenn das Tool auch finanzielle und personelle Ressourcen wie zum Beispiel Call Agents steuert, und wenn Digital-Asset-Management integriert ist, um zusätzlich Kundenloyalität aufzubauen.
2. Kampagnen-Management
Hier entsteht Customer Experience! Es muss zwar nicht gleich die Stelle eines Chief Customer Experience Officer geschaffen werden. Es sollten jedoch alle wichtigen Bereiche der werthaltigen Kundenselektion, Terminplanung, Echtzeitsteuerung der Kampagnen sowie Response-Verarbeitung inklusive Next-Best-Offer abgedeckt werden. Ein hoher Automatisierungsgrad ist Grundvoraussetzung für schnelles Handeln.
3. Omni-Channel-Integration
Die integrierte Aussteuerung in unterschiedliche Kanäle sollte nahtlos erfolgen. Für ein effektives Cross-Channel-Campaigning reicht es nicht, die verfügbaren Kanäle wie Social Media, Web, Call und Print zu bedienen. Darüber hinaus müssen Reports der Kampagnen stetig die Kosten-Nutzen-Kalkulation berücksichtigen und die Kanalauswahl proaktiv an die Kundenbedürfnisse anpassen. Erst wenn auch externe Dienstleister wie beispielsweise Call Center an das Kampagnen-Management gekoppelt sind, ist der Closed-Loop-Ansatz komplett.
4. Reporting
Um den Überblick über die steigende Zahl von Kundenkontakten zu behalten, gewinnt die visuelle Darstellung eine immer höhere Bedeutung. Dabei sind anwenderfreundliche, interaktive Dashboards, die auch mobil abgerufen werden können, schon lange keine netten Zusatzfunktionen mehr, sondern haben sich zum Standard entwickelt. Reporting ermöglicht Unternehmen ein Mehr an Quantität und Qualität in der Analyse von Kampagnenergebnissen.
5. Customer Insight
Zielgerichtetes Data Mining kann als das Schmieröl des CRM bezeichnet werden. Erst durch reibungslosen Informationsfluss zwischen den einzelnen CRM-Aspekten kann eine Rundum-Sicht auf den Kunden gewonnen werden. Analytische Modelle sollten beispielsweise den Kundenwert in Echtzeit prognostizieren, Segmentierungen vornehmen sowie Social Media Analytics und Geoanalysen ermöglichen.
6. Data Management
Als "Sockel des CRM" gilt ein stabiles und umfassendes Data- Management. Es schafft die operationale und technische Voraussetzung, um die Datenbasis in gepflegtem Zustand zu halten und die Performance für das Kampagnen-Management bereitzustellen. Um die Kontrolle über die Datenqualität zu behalten, wird im Rahmen der Data Governance die Datenverantwortung geregelt.
CRM-Erfolgsfaktoren definieren
Es versteht sich von selbst, dass alle Aspekte stark miteinander zusammenhängen, von einer ganzheitlichen CRM-Strategie getragen und von der IT unterstützt werden. Eine ereignisgesteuerte Kampagne erfordert zum Beispiel intensive analytische Vorarbeit, um zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal die richtigen Kunden anzusprechen.
Für jede der genannten Oberkategorien sollten untergeordnete CRM-Erfolgsfaktoren definiert und diese jeweils in Reifegraden bewertet werden (siehe Abbildung). So ist beispielsweise in der Kampagnenausführung die passende Kampagnen-Management-Software ein unbestrittenes Erfolgselement. Mit Hilfe verschiedener, quantitativer Kennzahlen kann der Implementierungsgrad der Software ganz objektiv bemessen werden. Ein naheliegendes Bewertungskriterium ist in diesem Beispiel die Funktionalität zur "Ereignisgesteuerten Kampagne".
Die Bewertung des Kriteriums erfolgt idealerweise anhand von fünf Reifegraden. Sie reichen von "Erfolgsfaktor nicht vorhanden" bis hin zu "Branchenprimus". In diesem Beispiel bieten sich folgende Reifegrade an:
Foto: Cintellic Consulting
0 = keine Ereigniserkennung
1 = Ereigniserkennung mit manueller Maßnahmenplanung
2 = Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung
3 = Online-Ereigniserkennung mit automatischer Maßnahmenplanung in Echtzeit
4 = kontinuierliche, musterbasierende Ereigniserkennung mit definiertem Selbstlernprozess
Umsetzung der Reifegradbewertung
So objektiv das Messergebnis auch sein muss, so individuell sollten die Messkriterien an die CRM-Strategie des zu bewertenden Unternehmens angepasst werden. Zur Erinnerung: Es sollen keine Schnellschüsse erfolgen, nur um aktuellen Trendbegriffen hinterherzujagen. Vielmehr soll sich die Messung an Best Practices aus der Branche orientieren, um die eigene Performance mit dem Benchmark zu vergleichen.
Wie im Hochsprung in der Leichtathletik dreht sich die Reifegradbewertung um drei maßgebliche Einflussfaktoren:
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Das komplette IT-Potenzial des Marktes ist das Gerüst, das die maximale Höhe vorgibt.
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Am IT-Potenzial des Marktes orientiert sich die Messlatte, die übersprungen werden muss. Im übertragenen Sinn handelt es dabei um die Best Practice der Branche.
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Der Hochspringer ist schließlich das zu bewertende Unternehmen, das sowohl auf die vorgegebene Höhe reagieren muss als auch proaktiv die Höhe beeinflussen kann.
Zunächst gilt es, mittels Bestandsaufnahme die eigene Sprunghöhe zu bestimmen. Für Jörg Reinnarth, Geschäftsführer der Cintellic Consulting Group, ist die lückenlose Dokumentation der zentrale Bestandteil dafür: "Um den CRM-Reifegrad eines Unternehmens so realitätsgetreu wie möglich zu bewerten, hat es sich in der Praxis bewährt, relevante Lageeinschätzungen direkt aus den Abteilungen einzuholen." Dazu sei es wichtig, die CRM-Wissensträger über alle Hierarchiestufen systematisch nach ihrer Meinung zu befragen. Die besten Ergebnisse würden dann erzielt, wenn - je nach Priorität und Komplexität des Themas - diverse Bewertungsmethoden kombiniert würden.
So werden bereichsübergreifende Prozesse, wie beispielsweise das Zusammenspiel von Analytik und der darauf basierenden Steuerung von Kampagnen, am besten innerhalb von interaktiven Workshops behandelt. Teilnehmer verschiedener Hierarchielevel erarbeiten nun gemeinsam eine Experteneinschätzung. Persönliche Interviews mit Nicht-Teilnehmern - quasi der Kontrollgruppe - validieren die gesammelten Ergebnisse. Zusätzlich runden breiter gestreute Fragenkataloge beispielsweise für die Bewertung der Usability eines CRM-Tools oder der Zufriedenheit mit Prozessen das Bild ab. Der Nachholbedarf in den einzelnen CRM-Bereichen lässt sich idealerweise anhand eines Netzdiagramms ablesen.
Foto: Cintellic Consulting
Laut Stephan Klöckner, Leiter der Practice CRM Solutions bei Cintellic, die sich auf die Auswahl und Implementation von CRM-Tools spezialisiert hat, lässt sich mit diesem Prozedere vor allem die so wichtige Vorbereitungsphase von CRM-Entscheidungen optimieren: "Jede CRM-Entscheidung sollte auf detailliertem Wissen über die eigene Situation getroffen werden. Erst die Summe der verschiedenen Lageeinschätzungen ergibt ein scharfes Bild. Externe Marktexperten können helfen, die eigene Performance am Puls der Zeit zu messen." Methodisches Vorgehen bei der Terminkoordination sowie der revisionssicheren Dokumentation sind dem Berater zufolge ebenfalls Erfolgsfaktoren für die Qualität der Ergebnisse. Eine gute Reifegradbewertung, so Klöckner, erkennt man daran, dass sich am Ende der weitere Bedarf an notwendigen CRM-Aktivitäten quasi von selbst ergibt.
Mit dem beiliegenden Beratungsbogen können sich Unternehmen in einem ersten Schritt selbst einem CRM-Check unterziehen. (pg)